11價格戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-22 22:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價的細(xì)分市場。 – 第三，在高價的細(xì)分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售。 – 第四，細(xì)分和控制市場的費用不應(yīng)超過差別定價所得的額外收入。 – 第五，實踐這種定價法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。 – 第六，差別定價的特定形式不應(yīng)是違法的。 價格反應(yīng)戰(zhàn)略 ? 發(fā)動降價 ? 發(fā)動提價 ? 價格變化的反應(yīng) ? 對競爭者價格變化的反應(yīng) 發(fā)動降價 ? 有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價。 – 過多的生產(chǎn)能力。 – 面臨強(qiáng)有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。 – 以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價爭取在市場上居于支配地位。 – 發(fā)動降價以期望擴(kuò)大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。 – 在經(jīng)濟(jì)衰退時期不得不降價。 ? 發(fā)動降價戰(zhàn)略的風(fēng)險： – 低質(zhì)量誤區(qū) ：消費者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。 – 脆弱的市場占有率誤區(qū) ：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。 – 淺錢袋誤區(qū) ：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。 科龍的調(diào)價 ? 2023年 3月份，就在 冰箱市場大打價格戰(zhàn)時，科龍卻一反常態(tài)，宣布全面上調(diào)其冰箱的價格，在業(yè)界引起普遍的關(guān)注。 ? 科龍集團(tuán)提價冰箱涉及 20余款．盡管最高升幅達(dá)到 8％，平均升幅 4 5％ 。 ? 然而市場銷售卻并未因此降溫，經(jīng)銷商打款提貨的銷勢更旺。 ? 原因在哪里呢？ (1)品牌拉力。 – 科龍品牌價值達(dá) 96． 18億元 。最近在中央電視臺黃金廣告時段投標(biāo)成功，投入 5000萬元強(qiáng)化品牌傳播．給其冰箱產(chǎn)品足夠的拉力。 (2)好賣的產(chǎn)品當(dāng)然提價。 – 科龍冰箱去年發(fā)起技術(shù)戰(zhàn)，投下巨額資金，開發(fā)新品，兩大品牌冰箱一、二月銷售業(yè)績比去年同期增長了15％，部分市場出現(xiàn)脫銷、供不應(yīng)求的狀況 。 – 因此，科龍集團(tuán)冰箱營銷本部 ―順應(yīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律 ‖對 20余款新品提價。 (3)冰箱提價后，市場反應(yīng)良好。 發(fā)動提價 提價前 提價后 價格 10美元 (提價 1%) 銷售單位 100個 100個 收入 1,000美元 1,010美元 成本 970美元 970美元 利潤 30美元 40美元 (利潤增長 %) ? 提價的原因 – 成本膨脹。 – 供不應(yīng)求。 – 產(chǎn)品性能提高。 – 競爭減少。 常用的幾種提價方法： ? 采用延緩報價 ： 公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時才制定最終價格。如生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)。 ? 使用價格自動調(diào)整條款 ： 公司要求顧客按當(dāng)前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。 ? 分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目 ： 公司為了保持其產(chǎn)品價格，把先前供應(yīng)的免費送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個零部件，并分別為單一的或多個的構(gòu)件定價出售。 ? 減少折扣 ： 公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價格報價。 ? 可以不必提價便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種： – 壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量 ， 價格不變 。 – 使用便宜的材料或配方做代用品 。 – 減少或者改變產(chǎn)品特點 ， 降低成本 。 （ 西爾斯公司簡化了許多家用電器的設(shè)計 ， 以便與折扣商店銷售的商品進(jìn)行價格競爭 。 ） – 改變或者減少服務(wù)項目 。 （ 取消安裝 、 免費送貨或長期保修 。 ） – 使用價格較為低廉的包裝材料 ， 促銷更大包裝產(chǎn)品 ， 以降低包裝的相對成本 。 – 縮小產(chǎn)品的尺寸 、 規(guī)格和型號 。 – 創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無品牌產(chǎn)品（如西友的無印商品）。 休布雷公司的價格反應(yīng) ? 休布雷公司在美國伏特加酒的市場上，屬于營銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密孝夫酒，在伏特加酒的市場占有率迭 23％。 ? 60年代一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低一美元。 ? 按照慣例，休布雷公司有 3條對策可選擇： ? (1)降低一美元，以保住市場占有率； ? (2)維持原價，通過增加廣告費用和銷售支出來與對手競爭。 ? (3)維持原價，聽任其市場占有率降低。 ? 由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場的被動地位。 ? 但是，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了對方意想不到的第 4種策略。 ? 那就是，將史密諾夫酒的價格再提高 1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。 ? 這一策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。 ? 結(jié)果，休布雷公司不僅渡過了難關(guān)，而且利潤大增。實際上，休布雷公司的上述 3種產(chǎn)品的味道和成分幾乎相同，只是該公司懂得以不同的價格來銷售相同的產(chǎn)品策略而已。 價格變化的反應(yīng) ? 任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會引起政府的注意。 ? 因此企業(yè)在調(diào)整價格時必須考慮這些因素的反應(yīng)。 – 顧客的反應(yīng) – 競爭者的反應(yīng) 對競爭者價格變動的反應(yīng) 競爭者在降價嗎？ 否 保持價格不動， 繼續(xù)監(jiān)視競
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