案例分析-價(jià)格策略-長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn)(編輯修改稿)
2025-03-18 15:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 及 100Hz）普通背投彩電的生產(chǎn)，將全部精力轉(zhuǎn)移到第三代及第四代60/75Hz+逐行掃描背投彩電的生產(chǎn)和銷售。此時(shí)，離 2023年 1月 1日中國(guó)首臺(tái)精密顯像電視在長(zhǎng)虹成功下線僅 16個(gè)月。 2023年 5月，長(zhǎng)虹率先強(qiáng)力推出精顯背投，打響了國(guó)內(nèi)彩電業(yè)全面進(jìn)軍高端市場(chǎng)的第一槍；之后，跨國(guó)公司才開始向國(guó)內(nèi)企業(yè)傳讓高端背投技術(shù)，于是 TCL、創(chuàng)維、海信等國(guó)內(nèi)彩電品牌相繼推出了等離子、液晶彩電等高端產(chǎn)品， 7月， TCL、創(chuàng)維先后以 29800元的超低價(jià)啟動(dòng)了等離子彩電市場(chǎng)。至此，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)成功地完成了由低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。在 2023年中報(bào)中，低迷長(zhǎng)達(dá) 5年之久的長(zhǎng)虹終于擁有了回到從前的感覺(jué)。 8月 10日公布的中報(bào)顯示，長(zhǎng)虹彩電等主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng) %，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) %，彩電出口額達(dá) ，同比增長(zhǎng) 1789%，在中國(guó)彩電行業(yè)中排名第一。另外，長(zhǎng)虹精顯背投彩電僅用了一年時(shí)間，就直逼東芝和索尼，無(wú)可爭(zhēng)議地成為中國(guó)背投彩電的代言人。2023年 10月，長(zhǎng)虹背投市場(chǎng)占有率不足 %，而 2023年同期市場(chǎng)占有率則高達(dá) %。 長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn) ?2023年 4月 8日，中國(guó)彩電大王長(zhǎng)虹在捧回 2023全國(guó)彩電銷量冠軍后不到半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，又出重拳，推出 “ 長(zhǎng)虹背投普及風(fēng)暴 ” 活動(dòng)，在高端市場(chǎng)全面反擊跨國(guó)背投品牌。長(zhǎng)虹精顯王背投彩電價(jià)格全線下調(diào)。平均降價(jià)幅度為 25％，最高降幅達(dá) 40％。進(jìn)一步鞏固和增加自己背投的市場(chǎng)份額。 2023年 10月，長(zhǎng)虹開始 “ 虹色十月 ” 行動(dòng)， “ 虹色十月打造新一代數(shù)字階級(jí) ” 活動(dòng)在全國(guó)如火如荼地進(jìn)行。 長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn) ? “ 2023年的彩電價(jià)格戰(zhàn)是一次非理性的降價(jià)，不僅消耗了企業(yè)自身資源，透支了企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且無(wú)法保證消費(fèi)者日后的售后服務(wù)。這是一場(chǎng)在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)、發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)錯(cuò)誤的價(jià)格戰(zhàn)”。 ? ＴＣＬ集團(tuán)總裁 李東生 業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià) ? “彩電企業(yè)目前處在非常脆弱的境地之中，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)了雙重危機(jī)：一是財(cái)務(wù)危機(jī)，巨大的庫(kù)存，越來(lái)越多的應(yīng)收賬款，正在侵蝕著企業(yè)；另一個(gè)是創(chuàng)新危機(jī)，沒(méi)有力量投入研發(fā)，當(dāng)然也沒(méi)有機(jī)會(huì)分享高技術(shù)的利潤(rùn)?！? ? 廈華公司總經(jīng)理 郭則理 業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià) ?“有價(jià)值的產(chǎn)品不打價(jià)格戰(zhàn)?！? 海爾集團(tuán)執(zhí)行總裁 楊綿綿 業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià) ?“今后索尼將不再在低端產(chǎn)品上與中國(guó)品牌較量，其產(chǎn)品發(fā)展方向?qū)⑹歉呖萍己?、高附加值的產(chǎn)品，同時(shí)在價(jià)格上也將更富有競(jìng)爭(zhēng)力?！? 索尼中國(guó)有限公司家用電器部 田山丈洋 業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià) 第三次價(jià)格戰(zhàn)失敗 客觀原因 ?彩電行業(yè)已從產(chǎn)品生命周期 成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期。消費(fèi)者對(duì)彩電的需求改變，不再僅僅是追求價(jià)格上的優(yōu)惠，在一個(gè)充斥著各式各樣類型商品的市場(chǎng)上，消費(fèi)者開始追求差異化產(chǎn)品，價(jià)格不再是消費(fèi)者考慮的首要因素 ?其他品牌如康佳， TCL等 國(guó)貨品牌迅猛崛起 ，都有資本參與到價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)虹的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不在 第三次價(jià)格戰(zhàn)失敗 主觀原因 ?最根本的是 戰(zhàn)略 ，一味的遵循以往成功的戰(zhàn)略，沒(méi)有審時(shí)度勢(shì)的關(guān)注市場(chǎng)的變化，是導(dǎo)致長(zhǎng)虹第三次價(jià)格戰(zhàn)失敗的根本原因 ?價(jià)格戰(zhàn)需要技術(shù)上的支持，否則只是泡沫競(jìng)爭(zhēng)，可能在市場(chǎng)環(huán)境好的情況下可以發(fā)揮作用，但最終還是要以技術(shù)為砥柱 第三次價(jià)格戰(zhàn)失敗 主觀原因 ?最佳的商業(yè)戰(zhàn)略模式是先于需求建立起強(qiáng)大的生產(chǎn)能力然后以比所以競(jìng)爭(zhēng)者都低的價(jià)格出售產(chǎn)品 。但是，這一戰(zhàn)略需要有出色的技術(shù)做保障 ?長(zhǎng)虹應(yīng)該跳出價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，在技術(shù)上做文章才是明智的選擇 第三次價(jià)格戰(zhàn)失敗 主觀原因 ?企業(yè)形象因持續(xù)的降價(jià)行為嚴(yán)重受損，四面樹敵 ?長(zhǎng)虹的降價(jià)影響企業(yè)的利益相關(guān)者 消費(fèi)者 經(jīng)銷商 競(jìng)爭(zhēng)者 持觀望態(tài)度，價(jià)格動(dòng)蕩不穩(wěn)定，期望最低價(jià)格的出現(xiàn) 長(zhǎng)虹向其施加壓力，降低其利潤(rùn)空間 壟斷彩管業(yè)務(wù)，不按常理出牌 長(zhǎng)虹價(jià)格戰(zhàn)的啟示
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