如何才能打出高質量的價格戰(zhàn)【熱點】(編輯修改稿)
2025-01-31 00:46 本頁面
【文章內容簡介】 這種價格戰(zhàn)是真正的王者之戰(zhàn)，真正的王者是沒有對手的，它的對手就是自己。把每一個盈虧平衡點都當作新的起點，通過降價擴大規(guī)模，逐步讓盈虧平衡點上移，就能夠獨步天下。 價格戰(zhàn)贏利模式之五：“防火墻”式價格戰(zhàn) 這種做法，就是同時打價值戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。明著打價值戰(zhàn)，暗著打價格戰(zhàn)。 經典案例： 國內某著名擅打價格戰(zhàn)的企業(yè)，把產品分為四大類，分別是概念產品、明星產品、主流產品、防火墻產品。 概念產品代表公司形象，技術先進，穩(wěn)定性好，通常采取“高價量小”政策，甚至采取“高價無貨”政策。明星產品有光環(huán)，既有現(xiàn)金流，又有高額利潤，采取“高價量中”政策。主流產品是暢銷產品，毛利低，銷量大，采取“價中量大”政策。防火墻產品基本屬于虧損產品，不做不行，量大雙虧損，就采取“價低量小”政策。 點評 在中國做企業(yè)，自己是想獨善其身，但未必不會成為對手的標靶。打價值戰(zhàn)的企業(yè)，如果不能抑制對手，對手會以價格戰(zhàn)擾亂價值戰(zhàn)。 這種模式的技術含量在于：明著打價值戰(zhàn)，暗著打價格戰(zhàn)。既打價格戰(zhàn)，又不影響形象和利潤 。既干擾了對手，又讓對手無力干擾自己。 華龍公司曾經推出的“六丁目”就是防火墻產品。從產品品質和規(guī)模推斷，“六丁目”品質并不低，成本也不低，然而價格卻很低。 “六丁目”的目標市場是河南省，這是中國方便面企業(yè)最集中的地方，也是競爭最激烈的地方，價格戰(zhàn)是這個市場的基本特征。盡管價格低，但這個市場卻養(yǎng)活了一批中小方便面企業(yè)。這些企業(yè)走出河南，嚴重干擾了華龍的市場體系。 因此，華龍推出“六丁目”的目標很明確，就是用“六丁目”構筑市場防火墻。用“六丁目”的高品質超低價格，把眾多中小方便面企業(yè)逼向虧損。只要實現(xiàn)這個目標，即使“六丁目”戰(zhàn)略性虧損也可以接受。 價格戰(zhàn)贏利模式之六：顯性業(yè)務價格戰(zhàn) 有些行業(yè)的業(yè)務結構可以分為兩塊：一塊是眾目睽睽打價格戰(zhàn)，但是不贏利的“顯性業(yè)務” 。另一塊是不受關注卻能夠贏利的“隱性業(yè)務”。 只要是顯性業(yè)務，一定是對手的靶子，面臨過度競爭，最終難以贏利。規(guī)模和品牌都是營銷的顯性要素，所以，規(guī)模不經濟和品牌無溢利是正常的結局。 但是，顯性業(yè)務卻為企業(yè)鎖定了客源，產生了現(xiàn)金流，這就為企業(yè)從事隱性業(yè)務提供了支持。因此，顯性業(yè)務最后會變成企業(yè)的“誘餌業(yè)務”，即為真正盈利的業(yè)務提供客源和支持的業(yè)務。 經典案例一：麥當勞模式 麥當勞無疑是世界知名品牌，但麥當勞希望通過品牌溢價獲得品牌溢利的期望可能會落空，因為它的對手肯德基和漢堡王也都是知名品牌，特別是肯德基在選址上采取跟隨策略，麥當勞開到哪里，肯德基就開到哪里。如影相隨的肯德基使麥當勞失去了品牌溢價和品牌溢利的能力，麥當勞和肯德基的價格戰(zhàn)倒是經常上演。 麥當勞的贏利模式不是品牌溢利，而是隱性利潤。麥當勞是零店選址專家，只要麥當勞入駐某個零店，就能夠帶動該店附近的地租盤升。麥當勞通過對店址的長期租賃和購買，低價獲得店面的使用權或產權，然后通過逐年分租逐年提價的形式提高價格，獲得高額利潤。因此，有專家評價麥當勞“本質上是娛樂行業(yè)，獲得靠房地產業(yè)”。 “娛樂業(yè)吸引客流 +食品業(yè)產生現(xiàn)金流 +房地產利潤”是麥當勞的隱性業(yè)務利潤模式。 經典案例二：索尼 PS模式 索尼生產高性能的游戲機，為了迅速占領市場，通過虧本降價促銷。比如，索尼每賣出一臺 PS2，就會虧損 37美元。 既然游戲機虧損，靠什么掙錢呢 ?索尼創(chuàng)造了全新的贏利模式：虧本賣游戲機，靠權利金掙錢。索尼 PS的整個生命周期里，獲得了 1400多款游戲的支持。
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