如何才能打出高質(zhì)量的價格戰(zhàn)【熱點】(編輯修改稿)
2025-01-31 00:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 這種價格戰(zhàn)是真正的王者之戰(zhàn)，真正的王者是沒有對手的，它的對手就是自己。把每一個盈虧平衡點都當(dāng)作新的起點，通過降價擴(kuò)大規(guī)模，逐步讓盈虧平衡點上移，就能夠獨步天下。 價格戰(zhàn)贏利模式之五：“防火墻”式價格戰(zhàn) 這種做法，就是同時打價值戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。明著打價值戰(zhàn)，暗著打價格戰(zhàn)。 經(jīng)典案例： 國內(nèi)某著名擅打價格戰(zhàn)的企業(yè)，把產(chǎn)品分為四大類，分別是概念產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、主流產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品。 概念產(chǎn)品代表公司形象，技術(shù)先進(jìn)，穩(wěn)定性好，通常采取“高價量小”政策，甚至采取“高價無貨”政策。明星產(chǎn)品有光環(huán)，既有現(xiàn)金流，又有高額利潤，采取“高價量中”政策。主流產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，毛利低，銷量大，采取“價中量大”政策。防火墻產(chǎn)品基本屬于虧損產(chǎn)品，不做不行，量大雙虧損，就采取“價低量小”政策。 點評 在中國做企業(yè)，自己是想獨善其身，但未必不會成為對手的標(biāo)靶。打價值戰(zhàn)的企業(yè)，如果不能抑制對手，對手會以價格戰(zhàn)擾亂價值戰(zhàn)。 這種模式的技術(shù)含量在于：明著打價值戰(zhàn)，暗著打價格戰(zhàn)。既打價格戰(zhàn)，又不影響形象和利潤 。既干擾了對手，又讓對手無力干擾自己。 華龍公司曾經(jīng)推出的“六丁目”就是防火墻產(chǎn)品。從產(chǎn)品品質(zhì)和規(guī)模推斷，“六丁目”品質(zhì)并不低，成本也不低，然而價格卻很低。 “六丁目”的目標(biāo)市場是河南省，這是中國方便面企業(yè)最集中的地方，也是競爭最激烈的地方，價格戰(zhàn)是這個市場的基本特征。盡管價格低，但這個市場卻養(yǎng)活了一批中小方便面企業(yè)。這些企業(yè)走出河南，嚴(yán)重干擾了華龍的市場體系。 因此，華龍推出“六丁目”的目標(biāo)很明確，就是用“六丁目”構(gòu)筑市場防火墻。用“六丁目”的高品質(zhì)超低價格，把眾多中小方便面企業(yè)逼向虧損。只要實現(xiàn)這個目標(biāo)，即使“六丁目”戰(zhàn)略性虧損也可以接受。 價格戰(zhàn)贏利模式之六：顯性業(yè)務(wù)價格戰(zhàn) 有些行業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)可以分為兩塊：一塊是眾目睽睽打價格戰(zhàn)，但是不贏利的“顯性業(yè)務(wù)” 。另一塊是不受關(guān)注卻能夠贏利的“隱性業(yè)務(wù)”。 只要是顯性業(yè)務(wù)，一定是對手的靶子，面臨過度競爭，最終難以贏利。規(guī)模和品牌都是營銷的顯性要素，所以，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)和品牌無溢利是正常的結(jié)局。 但是，顯性業(yè)務(wù)卻為企業(yè)鎖定了客源，產(chǎn)生了現(xiàn)金流，這就為企業(yè)從事隱性業(yè)務(wù)提供了支持。因此，顯性業(yè)務(wù)最后會變成企業(yè)的“誘餌業(yè)務(wù)”，即為真正盈利的業(yè)務(wù)提供客源和支持的業(yè)務(wù)。 經(jīng)典案例一：麥當(dāng)勞模式 麥當(dāng)勞無疑是世界知名品牌，但麥當(dāng)勞希望通過品牌溢價獲得品牌溢利的期望可能會落空，因為它的對手肯德基和漢堡王也都是知名品牌，特別是肯德基在選址上采取跟隨策略，麥當(dāng)勞開到哪里，肯德基就開到哪里。如影相隨的肯德基使麥當(dāng)勞失去了品牌溢價和品牌溢利的能力，麥當(dāng)勞和肯德基的價格戰(zhàn)倒是經(jīng)常上演。 麥當(dāng)勞的贏利模式不是品牌溢利，而是隱性利潤。麥當(dāng)勞是零店選址專家，只要麥當(dāng)勞入駐某個零店，就能夠帶動該店附近的地租盤升。麥當(dāng)勞通過對店址的長期租賃和購買，低價獲得店面的使用權(quán)或產(chǎn)權(quán)，然后通過逐年分租逐年提價的形式提高價格，獲得高額利潤。因此，有專家評價麥當(dāng)勞“本質(zhì)上是娛樂行業(yè)，獲得靠房地產(chǎn)業(yè)”。 “娛樂業(yè)吸引客流 +食品業(yè)產(chǎn)生現(xiàn)金流 +房地產(chǎn)利潤”是麥當(dāng)勞的隱性業(yè)務(wù)利潤模式。 經(jīng)典案例二：索尼 PS模式 索尼生產(chǎn)高性能的游戲機(jī)，為了迅速占領(lǐng)市場，通過虧本降價促銷。比如，索尼每賣出一臺 PS2，就會虧損 37美元。 既然游戲機(jī)虧損，靠什么掙錢呢 ?索尼創(chuàng)造了全新的贏利模式：虧本賣游戲機(jī)，靠權(quán)利金掙錢。索尼 PS的整個生命周期里，獲得了 1400多款游戲的支持。
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