【文章內容簡介】 2013年開始開放廣告投放系統(tǒng)，采用消費者歡迎度和競價的付費模式。同時，京東已經內測“京東快車”搜索平臺，流量變現(xiàn)的步伐加快。由于該平臺是基于精準廣告的投放，相比之下轉化率會較高。京東的新動作無疑是學習了淘寶“直通車”模式。淘寶直通車也是針對賣家推出的廣告推廣工具。賣家在淘寶網的各位置展示，按點擊效果付費。該項業(yè)務在淘寶中取得意想不到效果。京東商城此舉也被認為是IPO前擴展新營收源、扭虧為盈的舉措。除此之外，在供應鏈金融、云計算等領域京東也開始了深入布局，這表明在完成融資之后京東此扭轉公司持續(xù)虧損的局面在改變，為未來順利上市增加籌碼。(二) 京東商城的價格策略1. 京東商城的市場定位和優(yōu)勢京東商城是以3C產品為主的B2C電子商務公司，目前，“京東價”已經成為國內3C銷售領域的價格標準。京東商城在線商品主要由家用電器、電腦商品、手機數(shù)碼及日用百貨四大類。目前京東擁有近550萬的注冊用戶，日訂單處理量突破25000單。據易觀國際數(shù)據統(tǒng)計顯示，自08年以來京東商城在3C網絡零售市場已經連續(xù)六個季度保持市場規(guī)模的領先，％以上的份額。在中國B2C購物網站中位居首位。京東商城的定價策略組與織結構關系緊密，結構上，公司采取營運與地方分支分管的形式（）。也就是說實際上京東的價格策略基本由總部完成，地方的分管機構以執(zhí)行為主。 除公司結構因素外，京東取得如此成績源于以下優(yōu)勢：訪問量優(yōu)勢：根據alexa排名統(tǒng)計及艾瑞咨詢統(tǒng)計，京東商城國內綜合購物網站排名第四，日均訪問數(shù)超過140萬人次。受眾優(yōu)勢：受眾群體涵蓋范圍廣，家電的潛在市場地域差異小。業(yè)務覆蓋：全國基本已經覆蓋，其中北、上、廣三地業(yè)務超過總量的60％。定位人群：男性較多，以中青年、本科以上學歷人群為多數(shù)。消費能力：2008年京東商城客單價828元，1年以上用戶年消費近6000元?？蛻羧后w：京東的購物會員較多且穩(wěn)定，主要由各個公司白領，機關公務員，在校學生以及網絡購物愛好者組成。京東商城可靠的質量，優(yōu)異的性價比，高效舒適的購物環(huán)境以及周到及時的售后服務都是吸引消費者的有力因素。2. 京東商城網站經營定價策略網站作為京東主要展示平臺，網站經營始終左右著定價策略。京東商城網站具有導航欄目簡明易操作的特點，電子類商品居多，網站欄目上面，能教清楚地指導客戶使用商城的功能。幫助中心尤其如此，所以在導航欄上設計幫助中心，是非常適合幫助商城銷售的。除此之外，京東商城非常注重和其他網站的合作加盟，同時，和這些網站的合作關系也在很大程度上影響著京東商城的定價策略，首先，我們通過京東商城的線上聯(lián)合策略來看價格策略。京東商城與各個網站的站主合作，在其他網站上推廣京東廣告與連接合作。同時給予各網站以下政策支持：（1）自2009年1月12日起，除返點類聯(lián)盟（即通過返點網站購物，網站向會員發(fā)放一定的現(xiàn)金、代金券和積分）網站的通道外，余下CPS網站推廣正常。（2）返點類聯(lián)盟網不在恢復合作的范圍內，且希望該類性質的聯(lián)盟網站按照京東公司1月6日發(fā)布公告內容中的要求做好下線的準備和相關告知工作，2009年1月12日后產生的訂單京東公司將不再進行付費。（3）恢復合作的非返點類聯(lián)盟合作伙伴在向旗下聯(lián)盟會員網站推廣京東商城項目時，不得向返點類網站做推廣或采用返點類方式，一經發(fā)現(xiàn)，立刻取消其聯(lián)盟合作資格，并取消其所有未發(fā)放的銷售傭金。在上述政策中，京東的網站經營策略大體上保持著于各網站的緊密聯(lián)系，如在返點類聯(lián)盟的合作機制中，價格策略不但要考慮自身成本，更要兼顧外部合作下的價格策略是否同步，從而達到與各方的利潤平衡。因為京東商城的主要盈利渠道來源于互聯(lián)網平臺，網站作為其在互聯(lián)網平臺上的主要媒介，那么，經營網站的策略時刻影響著京東商城的定價策略。除此之外，京東商城在價格變動策略上并未完全照搬實體店價格與成本核算后的差價，而是采用更復雜的模型。四、渠道沖突下的價格策略選擇和共贏管理定價策略是制定整個營銷策略過程的一部分。根據公司的目標，定價策略可以分為需求型和競爭型倆種。需求型定價策略考慮的是消費者表現(xiàn)出的對商品的強烈需求愿望。由于消費者對商品需求愿望的不同，價格也隨之不同，如果對某種商品的需求特別強烈，其價格也會高很多，反正則會很小，價格也會很低。競爭型價格策略考慮的是競爭對手的問題，如果公司完全依靠競爭來決定價格的話，該價格高于或低于市場預期。(一) 三種常規(guī)的定價策略滲透定價法：使某一新產品占據較大市場份額的一種方法就是在最初階段以相對較低的價格來刺激需求。如果該市場顯示出很大的價格彈性，定低價就能吸引更多的買主進入市場，滲透定價策略可以開拓意料之外的市場。初期定低價策略也有益于降低實際和潛在的競爭，進而也是保護公司的重要因素。當出現(xiàn)大面積訂單積壓的時候，公司不能調整價格。只能對促成規(guī)模經濟、單位生產和經銷成本隨產量的增加而降低的情況下生產的產品，此策略方可奏效。撇取定價法：這種策略目的在于從這類買主身上賺取高額利潤。經過一段時間，當高價市場部分趨于飽和時，公司逐漸減價以吸引價格彈性較大的市場部分，特別是在有重要市場壁壘，如專利權、搞開發(fā)成本、原材料控制或促銷成本長期偏高的情況下，撇取定價策略才能充分發(fā)揮效應。初定高價的公司有時還有另倆方面的優(yōu)勢：如有定價失誤，這種策略還有減價的余地；一旦某產品打開了市場，減價總比漲價容易，高價也可以在消費者和用戶心中留下優(yōu)質產品的印象。資金速期回收定價法：有時公司相信他們的產品市場不會持久，或者正面臨著公司能否生存的困境。在這種情況下，公司應該傾向于制定一個在短期內而不是較長期限內收回現(xiàn)金的價格。市場條件決定價格應高還是應低。在需求彈性較低且單位生產和經銷成本不變時，公司可采取高價策略；需求彈性較高且單位生產成本下降時，公司可采取低價策略。這樣做公司可以最大限度地迅速收取現(xiàn)金。策略的選擇取決于公司的目標及對市場狀況的了解。(二) 渠道沖突中的價格模型分析——以京東家電為例通過理論我們了解到價格戰(zhàn)是渠道沖突積累的結果，價格策略左右著價格戰(zhàn)，產品定價是個復雜的過程，其中，對價格策略影響較深的因素是渠道沖突中的策略選擇，接下來將運用贏得矩陣分析的方式，以京東商城為例，解析京東商城作為轉售商在營銷策略上的選擇。1. 建立模型為了簡化討論, 我們以京東商城家電在渠道沖突中的博弈模型進行如下簡化: 假定制造商和京東商城轉售商二者, 制造商在選擇分銷渠道的過程中有三種策略可以選擇: 第一種策略是只通過轉售商進行商品銷售, 記為A1。 第二種策略是只通過網上直銷進行商品銷售, 記為A2。 第三種策略是同時利用兩種渠道銷售商品, 記為A3。京東商城在選擇供應商的過程中有兩種策略, 第一種策略是銷售制造商的產品, 記為B1。 第二種策略是拒絕銷售制造商的產品, 記為B2。 所示 中fij ( i= 1, 2, 3, j = 1, 2) 為制造商的贏得, sij ( i= 1, 2, 3, j= 1, 2) 為轉售商的贏得。當制造商選擇Ai 策略, 轉售商選擇Bj策略時, 有pij : 商品市場銷售價格qij : 商品銷售量cij : 制造商生產銷售單位成本Cij’: 轉售商的單位銷售成本aij : 制造商給予轉售商的價格折扣假設制造商在京東商城拒絕銷售策略時還可以選擇其他的轉售商, 但利潤率降低。 而京東商城也可以在此種商品和其他商品之間做出選擇, 利潤率也有所下降。因此, 在轉售商選擇拒絕銷售策略B2 時, 有 fi2= ( 1 k) *fi1si2= ( 1 k’) *si1其中0≤k≤1, 0≤k’≤1, i= 1, 2, 3, k 為制造商的利潤下降率, k’為京東商城的利潤下降率。京東商城選擇B1 時f11 = q11 [ ( 1 a11 ) p11 c11]s11= q11 ( a11p11 c11’)f21 = q21 ( p21 c21)s21= k*s11f31= q31t [(1 a31) p31t c31t]+ q31e[p31e c31e ]s31= q31t ( a31p 31tc31’)其中q31t , q31e , p31t, p31e,c31t, c31e 表示在制造商選A3, 京東商城選B1時, 在傳統(tǒng)渠道與電子商務直銷渠道中的銷售量、銷售價格與制造商生產銷售單位成本。我們以在京東熱賣的捷波朗BT2046藍牙耳機為例，這款耳機的京東特價為99元，市場價為約150元，透過第一個公式，拒絕選擇銷售此款耳機的贏得顯然小于銷售，這里不做具體數(shù)值討論。當京東商城選擇B1策略時，比方一個月的銷量為100臺，即q11=100，p11=150，而京東商城的銷售成本c11‘=50，c11=40，經計算，則有f11=110001500a11；f12=15000a115000，顯然f12策略考慮優(yōu)先度要大于f11。但均衡解并非最佳選擇。2. 模型的均衡解首先對市場銷售價格pij ，銷售量qij ，制造商生產銷售單位成本cij , 轉售商單位銷售成本cij’, 制造商給京東商城某款家電的價格折扣aij 作出預測或評估, 根據確定的各項具體的值計算出贏得矩陣中的各fij 與sij 的值。根據具體的贏得矩陣求出模型的均衡解。顯然,均衡解下的策略選擇不一定為共贏選擇。3. 模型的分析接下來分析在制造商與京東在選擇不同策略時市場銷售價格pij , 銷售量qij , 制造商生產銷售單位成本cij , 京東商城單位銷售成本cij’, 制造商給京東商城的價格折扣aij 的變量特點, 這些變量值決定了贏得矩陣中f ij 與sij 的值,得到均衡解。先看pij 。常規(guī)下, 制造商為滿足網上消費者需求, 網上直銷價會低于傳統(tǒng)渠道的價格, 但制造商也會兼顧京東轉售商的利益, 這種情況下網上直銷的價格會高于傳統(tǒng)渠道銷售價格。再看qij 。qij 的取值主要由pij 的大小與渠道特點決定。首先, qij 的變化與pij 的變化關系為反比。 其次, qij的增加會隨著渠道中銷售產品的品種與數(shù)量增加而變化。然后再看制造商生產銷售單位成本cij 與轉售商的單位銷售成本cij‘。 cij 在網上直銷模式下取值相對較小, 而京東商城在制造商采用直銷渠道后為了保持原有的客戶, 其cij’往往較大。最后看aij 。在制造商只采用直銷渠道條件下,aij 為0, 而在同時采用兩種渠道時, 為了保證轉售商的銷售積極性, 一般給予轉售商較大的折扣。4. 共贏的條件該模型的價值在于通過選擇變量, 使得共贏策略選擇( Ai , Bj) 存在, 并且制造商贏得與商京東商城贏得同時取得最大值, 雙方可共贏。由于在京東商城選擇拒絕銷售策略B2 時, 有fi 2=K*fi1與si2= k’*si1