【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2013年開始開放廣告投放系統(tǒng)，采用消費(fèi)者歡迎度和競(jìng)價(jià)的付費(fèi)模式。同時(shí)，京東已經(jīng)內(nèi)測(cè)“京東快車”搜索平臺(tái)，流量變現(xiàn)的步伐加快。由于該平臺(tái)是基于精準(zhǔn)廣告的投放，相比之下轉(zhuǎn)化率會(huì)較高。京東的新動(dòng)作無疑是學(xué)習(xí)了淘寶“直通車”模式。淘寶直通車也是針對(duì)賣家推出的廣告推廣工具。賣家在淘寶網(wǎng)的各位置展示，按點(diǎn)擊效果付費(fèi)。該項(xiàng)業(yè)務(wù)在淘寶中取得意想不到效果。京東商城此舉也被認(rèn)為是IPO前擴(kuò)展新營(yíng)收源、扭虧為盈的舉措。除此之外，在供應(yīng)鏈金融、云計(jì)算等領(lǐng)域京東也開始了深入布局，這表明在完成融資之后京東此扭轉(zhuǎn)公司持續(xù)虧損的局面在改變，為未來順利上市增加籌碼。(二) 京東商城的價(jià)格策略1. 京東商城的市場(chǎng)定位和優(yōu)勢(shì)京東商城是以3C產(chǎn)品為主的B2C電子商務(wù)公司，目前，“京東價(jià)”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)3C銷售領(lǐng)域的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。京東商城在線商品主要由家用電器、電腦商品、手機(jī)數(shù)碼及日用百貨四大類。目前京東擁有近550萬的注冊(cè)用戶，日訂單處理量突破25000單。據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，自08年以來京東商城在3C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度保持市場(chǎng)規(guī)模的領(lǐng)先，％以上的份額。在中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站中位居首位。京東商城的定價(jià)策略組與織結(jié)構(gòu)關(guān)系緊密，結(jié)構(gòu)上，公司采取營(yíng)運(yùn)與地方分支分管的形式（）。也就是說實(shí)際上京東的價(jià)格策略基本由總部完成，地方的分管機(jī)構(gòu)以執(zhí)行為主。 除公司結(jié)構(gòu)因素外，京東取得如此成績(jī)?cè)从谝韵聝?yōu)勢(shì)：訪問量?jī)?yōu)勢(shì)：根據(jù)alexa排名統(tǒng)計(jì)及艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，京東商城國(guó)內(nèi)綜合購(gòu)物網(wǎng)站排名第四，日均訪問數(shù)超過140萬人次。受眾優(yōu)勢(shì)：受眾群體涵蓋范圍廣，家電的潛在市場(chǎng)地域差異小。業(yè)務(wù)覆蓋：全國(guó)基本已經(jīng)覆蓋，其中北、上、廣三地業(yè)務(wù)超過總量的60％。定位人群：男性較多，以中青年、本科以上學(xué)歷人群為多數(shù)。消費(fèi)能力：2008年京東商城客單價(jià)828元，1年以上用戶年消費(fèi)近6000元。客戶群體：京東的購(gòu)物會(huì)員較多且穩(wěn)定，主要由各個(gè)公司白領(lǐng)，機(jī)關(guān)公務(wù)員，在校學(xué)生以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物愛好者組成。京東商城可靠的質(zhì)量，優(yōu)異的性價(jià)比，高效舒適的購(gòu)物環(huán)境以及周到及時(shí)的售后服務(wù)都是吸引消費(fèi)者的有力因素。2. 京東商城網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)定價(jià)策略網(wǎng)站作為京東主要展示平臺(tái)，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)始終左右著定價(jià)策略。京東商城網(wǎng)站具有導(dǎo)航欄目簡(jiǎn)明易操作的特點(diǎn)，電子類商品居多，網(wǎng)站欄目上面，能教清楚地指導(dǎo)客戶使用商城的功能。幫助中心尤其如此，所以在導(dǎo)航欄上設(shè)計(jì)幫助中心，是非常適合幫助商城銷售的。除此之外，京東商城非常注重和其他網(wǎng)站的合作加盟，同時(shí)，和這些網(wǎng)站的合作關(guān)系也在很大程度上影響著京東商城的定價(jià)策略，首先，我們通過京東商城的線上聯(lián)合策略來看價(jià)格策略。京東商城與各個(gè)網(wǎng)站的站主合作，在其他網(wǎng)站上推廣京東廣告與連接合作。同時(shí)給予各網(wǎng)站以下政策支持：（1）自2009年1月12日起，除返點(diǎn)類聯(lián)盟（即通過返點(diǎn)網(wǎng)站購(gòu)物，網(wǎng)站向會(huì)員發(fā)放一定的現(xiàn)金、代金券和積分）網(wǎng)站的通道外，余下CPS網(wǎng)站推廣正常。（2）返點(diǎn)類聯(lián)盟網(wǎng)不在恢復(fù)合作的范圍內(nèi)，且希望該類性質(zhì)的聯(lián)盟網(wǎng)站按照京東公司1月6日發(fā)布公告內(nèi)容中的要求做好下線的準(zhǔn)備和相關(guān)告知工作，2009年1月12日后產(chǎn)生的訂單京東公司將不再進(jìn)行付費(fèi)。（3）恢復(fù)合作的非返點(diǎn)類聯(lián)盟合作伙伴在向旗下聯(lián)盟會(huì)員網(wǎng)站推廣京東商城項(xiàng)目時(shí)，不得向返點(diǎn)類網(wǎng)站做推廣或采用返點(diǎn)類方式，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立刻取消其聯(lián)盟合作資格，并取消其所有未發(fā)放的銷售傭金。在上述政策中，京東的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)策略大體上保持著于各網(wǎng)站的緊密聯(lián)系，如在返點(diǎn)類聯(lián)盟的合作機(jī)制中，價(jià)格策略不但要考慮自身成本，更要兼顧外部合作下的價(jià)格策略是否同步，從而達(dá)到與各方的利潤(rùn)平衡。因?yàn)榫〇|商城的主要盈利渠道來源于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，網(wǎng)站作為其在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的主要媒介，那么，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站的策略時(shí)刻影響著京東商城的定價(jià)策略。除此之外，京東商城在價(jià)格變動(dòng)策略上并未完全照搬實(shí)體店價(jià)格與成本核算后的差價(jià)，而是采用更復(fù)雜的模型。四、渠道沖突下的價(jià)格策略選擇和共贏管理定價(jià)策略是制定整個(gè)營(yíng)銷策略過程的一部分。根據(jù)公司的目標(biāo)，定價(jià)策略可以分為需求型和競(jìng)爭(zhēng)型倆種。需求型定價(jià)策略考慮的是消費(fèi)者表現(xiàn)出的對(duì)商品的強(qiáng)烈需求愿望。由于消費(fèi)者對(duì)商品需求愿望的不同，價(jià)格也隨之不同，如果對(duì)某種商品的需求特別強(qiáng)烈，其價(jià)格也會(huì)高很多，反正則會(huì)很小，價(jià)格也會(huì)很低。競(jìng)爭(zhēng)型價(jià)格策略考慮的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題，如果公司完全依靠競(jìng)爭(zhēng)來決定價(jià)格的話，該價(jià)格高于或低于市場(chǎng)預(yù)期。(一) 三種常規(guī)的定價(jià)策略滲透定價(jià)法：使某一新產(chǎn)品占據(jù)較大市場(chǎng)份額的一種方法就是在最初階段以相對(duì)較低的價(jià)格來刺激需求。如果該市場(chǎng)顯示出很大的價(jià)格彈性，定低價(jià)就能吸引更多的買主進(jìn)入市場(chǎng)，滲透定價(jià)策略可以開拓意料之外的市場(chǎng)。初期定低價(jià)策略也有益于降低實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而也是保護(hù)公司的重要因素。當(dāng)出現(xiàn)大面積訂單積壓的時(shí)候，公司不能調(diào)整價(jià)格。只能對(duì)促成規(guī)模經(jīng)濟(jì)、單位生產(chǎn)和經(jīng)銷成本隨產(chǎn)量的增加而降低的情況下生產(chǎn)的產(chǎn)品，此策略方可奏效。撇取定價(jià)法：這種策略目的在于從這類買主身上賺取高額利潤(rùn)。經(jīng)過一段時(shí)間，當(dāng)高價(jià)市場(chǎng)部分趨于飽和時(shí)，公司逐漸減價(jià)以吸引價(jià)格彈性較大的市場(chǎng)部分，特別是在有重要市場(chǎng)壁壘，如專利權(quán)、搞開發(fā)成本、原材料控制或促銷成本長(zhǎng)期偏高的情況下，撇取定價(jià)策略才能充分發(fā)揮效應(yīng)。初定高價(jià)的公司有時(shí)還有另倆方面的優(yōu)勢(shì)：如有定價(jià)失誤，這種策略還有減價(jià)的余地；一旦某產(chǎn)品打開了市場(chǎng)，減價(jià)總比漲價(jià)容易，高價(jià)也可以在消費(fèi)者和用戶心中留下優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象。資金速期回收定價(jià)法：有時(shí)公司相信他們的產(chǎn)品市場(chǎng)不會(huì)持久，或者正面臨著公司能否生存的困境。在這種情況下，公司應(yīng)該傾向于制定一個(gè)在短期內(nèi)而不是較長(zhǎng)期限內(nèi)收回現(xiàn)金的價(jià)格。市場(chǎng)條件決定價(jià)格應(yīng)高還是應(yīng)低。在需求彈性較低且單位生產(chǎn)和經(jīng)銷成本不變時(shí)，公司可采取高價(jià)策略；需求彈性較高且單位生產(chǎn)成本下降時(shí)，公司可采取低價(jià)策略。這樣做公司可以最大限度地迅速收取現(xiàn)金。策略的選擇取決于公司的目標(biāo)及對(duì)市場(chǎng)狀況的了解。(二) 渠道沖突中的價(jià)格模型分析——以京東家電為例通過理論我們了解到價(jià)格戰(zhàn)是渠道沖突積累的結(jié)果，價(jià)格策略左右著價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品定價(jià)是個(gè)復(fù)雜的過程，其中，對(duì)價(jià)格策略影響較深的因素是渠道沖突中的策略選擇，接下來將運(yùn)用贏得矩陣分析的方式，以京東商城為例，解析京東商城作為轉(zhuǎn)售商在營(yíng)銷策略上的選擇。1. 建立模型為了簡(jiǎn)化討論, 我們以京東商城家電在渠道沖突中的博弈模型進(jìn)行如下簡(jiǎn)化: 假定制造商和京東商城轉(zhuǎn)售商二者, 制造商在選擇分銷渠道的過程中有三種策略可以選擇: 第一種策略是只通過轉(zhuǎn)售商進(jìn)行商品銷售, 記為A1。 第二種策略是只通過網(wǎng)上直銷進(jìn)行商品銷售, 記為A2。 第三種策略是同時(shí)利用兩種渠道銷售商品, 記為A3。京東商城在選擇供應(yīng)商的過程中有兩種策略, 第一種策略是銷售制造商的產(chǎn)品, 記為B1。 第二種策略是拒絕銷售制造商的產(chǎn)品, 記為B2。 所示 中fij ( i= 1, 2, 3, j = 1, 2) 為制造商的贏得, sij ( i= 1, 2, 3, j= 1, 2) 為轉(zhuǎn)售商的贏得。當(dāng)制造商選擇Ai 策略, 轉(zhuǎn)售商選擇Bj策略時(shí), 有pij : 商品市場(chǎng)銷售價(jià)格qij : 商品銷售量cij : 制造商生產(chǎn)銷售單位成本Cij’: 轉(zhuǎn)售商的單位銷售成本aij : 制造商給予轉(zhuǎn)售商的價(jià)格折扣假設(shè)制造商在京東商城拒絕銷售策略時(shí)還可以選擇其他的轉(zhuǎn)售商, 但利潤(rùn)率降低。 而京東商城也可以在此種商品和其他商品之間做出選擇, 利潤(rùn)率也有所下降。因此, 在轉(zhuǎn)售商選擇拒絕銷售策略B2 時(shí), 有 fi2= ( 1 k) *fi1si2= ( 1 k’) *si1其中0≤k≤1, 0≤k’≤1, i= 1, 2, 3, k 為制造商的利潤(rùn)下降率, k’為京東商城的利潤(rùn)下降率。京東商城選擇B1 時(shí)f11 = q11 [ ( 1 a11 ) p11 c11]s11= q11 ( a11p11 c11’)f21 = q21 ( p21 c21)s21= k*s11f31= q31t [(1 a31) p31t c31t]+ q31e[p31e c31e ]s31= q31t ( a31p 31tc31’)其中q31t , q31e , p31t, p31e,c31t, c31e 表示在制造商選A3, 京東商城選B1時(shí), 在傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)直銷渠道中的銷售量、銷售價(jià)格與制造商生產(chǎn)銷售單位成本。我們以在京東熱賣的捷波朗BT2046藍(lán)牙耳機(jī)為例，這款耳機(jī)的京東特價(jià)為99元，市場(chǎng)價(jià)為約150元，透過第一個(gè)公式，拒絕選擇銷售此款耳機(jī)的贏得顯然小于銷售，這里不做具體數(shù)值討論。當(dāng)京東商城選擇B1策略時(shí)，比方一個(gè)月的銷量為100臺(tái)，即q11=100，p11=150，而京東商城的銷售成本c11‘=50，c11=40，經(jīng)計(jì)算，則有f11=110001500a11；f12=15000a115000，顯然f12策略考慮優(yōu)先度要大于f11。但均衡解并非最佳選擇。2. 模型的均衡解首先對(duì)市場(chǎng)銷售價(jià)格pij ，銷售量qij ，制造商生產(chǎn)銷售單位成本cij , 轉(zhuǎn)售商單位銷售成本cij’, 制造商給京東商城某款家電的價(jià)格折扣aij 作出預(yù)測(cè)或評(píng)估, 根據(jù)確定的各項(xiàng)具體的值計(jì)算出贏得矩陣中的各fij 與sij 的值。根據(jù)具體的贏得矩陣求出模型的均衡解。顯然,均衡解下的策略選擇不一定為共贏選擇。3. 模型的分析接下來分析在制造商與京東在選擇不同策略時(shí)市場(chǎng)銷售價(jià)格pij , 銷售量qij , 制造商生產(chǎn)銷售單位成本cij , 京東商城單位銷售成本cij’, 制造商給京東商城的價(jià)格折扣aij 的變量特點(diǎn), 這些變量值決定了贏得矩陣中f ij 與sij 的值,得到均衡解。先看pij 。常規(guī)下, 制造商為滿足網(wǎng)上消費(fèi)者需求, 網(wǎng)上直銷價(jià)會(huì)低于傳統(tǒng)渠道的價(jià)格, 但制造商也會(huì)兼顧京東轉(zhuǎn)售商的利益, 這種情況下網(wǎng)上直銷的價(jià)格會(huì)高于傳統(tǒng)渠道銷售價(jià)格。再看qij 。qij 的取值主要由pij 的大小與渠道特點(diǎn)決定。首先, qij 的變化與pij 的變化關(guān)系為反比。 其次, qij的增加會(huì)隨著渠道中銷售產(chǎn)品的品種與數(shù)量增加而變化。然后再看制造商生產(chǎn)銷售單位成本cij 與轉(zhuǎn)售商的單位銷售成本cij‘。 cij 在網(wǎng)上直銷模式下取值相對(duì)較小, 而京東商城在制造商采用直銷渠道后為了保持原有的客戶, 其cij’往往較大。最后看aij 。在制造商只采用直銷渠道條件下,aij 為0, 而在同時(shí)采用兩種渠道時(shí), 為了保證轉(zhuǎn)售商的銷售積極性, 一般給予轉(zhuǎn)售商較大的折扣。4. 共贏的條件該模型的價(jià)值在于通過選擇變量, 使得共贏策略選擇( Ai , Bj) 存在, 并且制造商贏得與商京東商城贏得同時(shí)取得最大值, 雙方可共贏。由于在京東商城選擇拒絕銷售策略B2 時(shí), 有fi 2=K*fi1與si2= k’*si1