【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。塑造一個(gè)品牌需要大量的長(zhǎng)期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上。品牌的要點(diǎn)是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特色、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。 品牌是企業(yè)最大的財(cái)富，品牌就是價(jià)值。世界上有很多著名品牌，它的價(jià)值一般都在幾百億，最著名的大家都知道是可口可樂，它的品牌價(jià)值現(xiàn)在是 600 多億美元，他們的老總曾經(jīng)說過，哪怕可口可樂的廠房和設(shè)備在一夜之間化為灰燼，他們可以在很短的時(shí)間崛起，重新造一個(gè)可口可樂，就是因?yàn)樗麄儗?duì)他們品牌的自信和品牌的價(jià)值。為什么品牌有價(jià)值？就是因?yàn)樗侵群腿藗儗?duì)它忠誠(chéng)度的體現(xiàn)，這就表明了質(zhì)量是品牌的決定性因素。 品牌對(duì)企業(yè)來講，它是最有競(jìng)爭(zhēng)力的，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)達(dá)到一定程度的時(shí)候，市場(chǎng)規(guī)范了，這個(gè)時(shí)候，品牌是企業(yè)最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。在今日的市場(chǎng)上，有品牌比無品牌更容易產(chǎn)生知名度，知名度高的品牌比知名度低的品牌更容易激發(fā)顧客購(gòu)買欲，美譽(yù)度高的品牌比美譽(yù)度差的品牌更容易讓顧 客產(chǎn)生忠誠(chéng)度，個(gè)性鮮明的品牌比沒有個(gè)性的品牌更容易識(shí)別、傳誦，完美的品牌比粗糙的品牌更有生命力。所以對(duì)一個(gè)企業(yè)來講，只有品牌是它最大的財(cái)富，只有品牌做成功了，這個(gè)企業(yè)才可以說是真正取得了成功。作為我們交通運(yùn)輸行業(yè)也是如此，隨著客運(yùn)市場(chǎng)的不斷規(guī)范化，企業(yè)要想做大做強(qiáng)，必須塑造自己的品牌，打破壟斷，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 客運(yùn)企業(yè)塑造品牌必須從硬件和軟件上做起，硬件：提高車輛檔次，增加乘座舒適度和安全性。軟件：提高服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)乘客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。品牌除注重質(zhì)量外，外表的包裝和商標(biāo)也 是不可缺少的組成部分。企業(yè)品牌無非是讓顧客（潛在顧客）、社會(huì)公眾更容易識(shí)別、記憶、傳誦，從而達(dá)到購(gòu)買首選，增加企業(yè)效益。所以客運(yùn)企業(yè)塑造品牌也是如些，廣告宣傳方面也是不可缺少的。車輛是客運(yùn)企業(yè)的生產(chǎn)工具，乘客座車首先看的是車輛，就如人們購(gòu)物時(shí)看是的商標(biāo)一樣，如客運(yùn)企業(yè)將車輛的外表統(tǒng)一，就如產(chǎn)品的商標(biāo)一樣，讓乘客容易識(shí)別和記憶，從而提高車輛的乘座率，同時(shí)有效的提高企業(yè)的品牌知名度。 （二）如何提高品牌知名度 難以滿足發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)品牌差異化要求、在國(guó)內(nèi)形成的品牌價(jià)值難以在國(guó)外復(fù)制、缺乏有效的戰(zhàn)略性品牌管理，是中國(guó) 品牌走向國(guó)際面臨三大難題。 “國(guó)際上對(duì)中國(guó)品牌的印象就是低成本、低價(jià)格、質(zhì)量正在逐步提高?！庇?guó)《金融時(shí)報(bào)》亞洲版總編輯及出版人李爾庭 (John Ridding)說。 最近，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》聯(lián)合麥肯錫進(jìn)行了一場(chǎng)全球性的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌調(diào)查”。所幸的是，其調(diào)查結(jié)果顯示出參與這場(chǎng)全球調(diào)查的 3500余名 FT讀者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)同并不囿于行業(yè)，這十大品牌是海爾、聯(lián)想、中國(guó)移動(dòng)、青島啤酒、平安保險(xiǎn)、中國(guó)銀行、中央電視臺(tái)、中國(guó)航空、華為、搜狐、新浪 (與搜狐并列第十 )。 頻頻上演的海外并購(gòu)雖然讓個(gè)別中國(guó)企業(yè)在國(guó) 際上獲得了一定的知名度，但這并不等于真正提高了品牌認(rèn)知度，那些正在走出國(guó)門和即將走出國(guó)門的中國(guó)企業(yè)眼下正關(guān)心的問題是，如何提高品牌認(rèn)知度 ?一些有國(guó)際背景的知名服務(wù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始主動(dòng)幫中國(guó)品牌起飛，中國(guó)走出去的企業(yè)也開始意識(shí)到需要這樣的戰(zhàn)略伙伴來共同打造品牌。 我認(rèn)為中國(guó)品牌走向國(guó)際舞臺(tái)的基本關(guān)鍵點(diǎn)有三個(gè)方面：首先就是要有造就民族品牌的自信心。眾所周知，在中華民族五千多年的歷史中，我們?cè)?jīng)也是奢侈品的發(fā)祥地和輸出大國(guó)，我們不僅有引以為豪的絲綢、陶瓷、毛皮及其制品等等，還有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、代表著“東方美”的中華服飾文化 ，其影響力穿越千年至今依然受到全球設(shè)計(jì)師們的追捧。這樣深厚的文化底蘊(yùn)應(yīng)該為我們所珍惜，成為一種強(qiáng)大的民族精神力量，我們不可妄自菲薄，要自強(qiáng)不息，再造中華奢侈品之輝煌。 其次，時(shí)尚的靈魂在于創(chuàng)新，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是一種“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”，時(shí)尚的載體是品牌，擁有自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是品牌原創(chuàng)力的最好體現(xiàn)。我們不但要傳承民族文化的精髓，還要汲取外來文明的精華，以創(chuàng)新的理念，腳踏實(shí)地、鍥而不舍地做好品牌成長(zhǎng)過程中的每一件事情，造就有深厚內(nèi)涵的中國(guó)頂級(jí)品牌，以實(shí)力躋身于國(guó)際頂級(jí)品牌行列。 第三就要說到人才了，頂級(jí)品牌的培育和提升都離 不開高級(jí)的人才。我們要吸納認(rèn)同企業(yè)文化和發(fā)展理念并賦有創(chuàng)造力的各類型國(guó)內(nèi)外人才，以團(tuán)隊(duì)的力量推動(dòng)品牌的前進(jìn)。 NE?TIGER建立了一套形式靈活的工作機(jī)制，給國(guó)內(nèi)和來自國(guó)外的優(yōu)秀人才最大發(fā)展空間的同時(shí)，也為企業(yè)注入了源源不斷的活力。 森馬品牌的營(yíng)銷錯(cuò)誤 森馬公司創(chuàng)立與 1996年距今以有十一年歷史了，在這十幾年時(shí)間里，森馬公司創(chuàng)立的森馬系列服裝已經(jīng)具有相當(dāng)高的知名度，在我的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中，在中小城市中，各個(gè)年齡段都聽說過、購(gòu)買過森馬服裝等產(chǎn)品，認(rèn)為森馬不管從質(zhì)量還是式樣上都是比較領(lǐng)受大眾喜愛的，但是由于其降價(jià) 速度之快幅度之大，導(dǎo)致很多消費(fèi)者在購(gòu)買后得知所購(gòu)買商品已經(jīng)大幅度降價(jià)，有一種受騙感，有很多人購(gòu)買過森馬服裝，在我的調(diào)查報(bào)告中顯示，參與調(diào)查的127人中間有 123人曾經(jīng)購(gòu)買過森馬服裝，占參與調(diào)查總?cè)藬?shù)的 97%，但是有 94%的人認(rèn)為森馬降價(jià)幅度之大，速度之快讓人不能接受，并且以后也不會(huì)在考慮購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。 總結(jié) 作為世界上最大的服裝生產(chǎn)和出口國(guó) ,我國(guó)每年的服裝出口總額約占全球服裝出口貿(mào)易的1/ 易在我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中占有極重要的地位 .是我國(guó)貿(mào)易順差的主要來源之一 ,無論從進(jìn)期還是遠(yuǎn)期來看 ,服裝行業(yè)始終是我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的相對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè) . 然而 ,隨著東歐 ,非洲 ,及東南亞部分國(guó)家服裝加工業(yè)的發(fā)展 ,我國(guó)傳統(tǒng)的原材料優(yōu)勢(shì)及勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)走弱的趨勢(shì)凸現(xiàn) 。而相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家 ,我國(guó)服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)水平 ,創(chuàng)造能力 ,品牌運(yùn)作及市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面存在的差距 ,又使中國(guó)服裝出口業(yè)的發(fā)展受到極大的制約 . 處于這種瓶頸的情況 .我們?cè)鯓尤プ??現(xiàn)在中國(guó)來說決大多數(shù)的服裝企業(yè)是在幫助別人加工 ,在款式上沒有體現(xiàn)價(jià) 值 .這就從而導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn) .你低我比你更低 .所以中國(guó)的加工企業(yè)不好走 .就目前來說歐美產(chǎn)品還會(huì)拿到我國(guó)來加工 ,是因?yàn)槲覀兊膬r(jià)格還是比較便宜 .當(dāng)東歐一些國(guó)家發(fā)展起來 ,人家的成本比我們的低 ,你說人家還要我們加工嗎 ? 森馬品牌不適合使用價(jià)格戰(zhàn)，雖然森馬注重品牌的塑造和式樣的創(chuàng)新，但是追求短期利潤(rùn)導(dǎo)致品牌可信度的降低是不可挽回的，如此惡性循環(huán)必將導(dǎo)致品牌效應(yīng)的損失，從而最終會(huì)被其所拖累！作為服裝企業(yè)，決定市場(chǎng)操作成敗，有二個(gè)關(guān)鍵的部份，一是設(shè)計(jì)，二是營(yíng)銷，這兩個(gè)是企業(yè)營(yíng)運(yùn)的核心，也是取勝于市場(chǎng)的有力武器。有設(shè)計(jì)的產(chǎn)品 符合市場(chǎng)需求，才能通過品牌的推廣、通路渠道建設(shè)、廣告宣傳等措施手段，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)并獲得好收成。 英文資料 THE BRAND THAT IS YOU Presented by Mary Schnack What is a brand? A brand is a name that stands for something in the mind of the customer. Your brand is your most valuable asset. The goal, therefore, is to define a brand that creates an emotional connection between you and your customers. FedEx stands for “overnight.” Campbell Soup stands for “fort”. Sony stands for “cutting edge quality.” Godiva stands for “great chocolate”. You’re a brand. What do you stand for? It’s not an easy question for most people to answer. It doesn’t matter what size your business is, how small, your revenue or how many employees. YOU are a brand. BRANDING your uniqueness will move you far ahead of your petition. You use a brand, both visually and verbally, to educate your prospective customers about who you are. You tell them both visually (with a logo) and verbally (with a short message that best describes your business and its benefits). The key to creating a strong icon or logo is to paint word pictures. Then p