【正文】 f31= q31t [(1 a31) p31t c31t]+ q31e[p31e c31e ]s31= q31t ( a31p 31tc31’)其中q31t , q31e , p31t, p31e,c31t, c31e 表示在制造商選A3, 京東商城選B1時(shí), 在傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)直銷渠道中的銷售量、銷售價(jià)格與制造商生產(chǎn)銷售單位成本。當(dāng)京東商城選擇B1策略時(shí)，比方一個(gè)月的銷量為100臺(tái)，即q11=100，p11=150，而京東商城的銷售成本c11‘=50，c11=40，經(jīng)計(jì)算，則有f11=110001500a11；f12=15000a115000，顯然f12策略考慮優(yōu)先度要大于f11。2. 模型的均衡解首先對(duì)市場銷售價(jià)格pij ，銷售量qij ，制造商生產(chǎn)銷售單位成本cij , 轉(zhuǎn)售商單位銷售成本cij’, 制造商給京東商城某款家電的價(jià)格折扣aij 作出預(yù)測或評(píng)估, 根據(jù)確定的各項(xiàng)具體的值計(jì)算出贏得矩陣中的各fij 與sij 的值。顯然,均衡解下的策略選擇不一定為共贏選擇。先看pij 。再看qij 。首先, qij 的變化與pij 的變化關(guān)系為反比。然后再看制造商生產(chǎn)銷售單位成本cij 與轉(zhuǎn)售商的單位銷售成本cij‘。最后看aij 。4. 共贏的條件該模型的價(jià)值在于通過選擇變量, 使得共贏策略選擇( Ai , Bj) 存在, 并且制造商贏得與商京東商城贏得同時(shí)取得最大值, 雙方可共贏。在轉(zhuǎn)售商選擇策略B1 時(shí), 制造商贏得為f 11= q11 [ ( 1 a11) p11 c11]f 21= q21 ( p 21 c21)f 31= q31t [ ( 1 a31) p 31t c31t ]+ q31e [ p 31e c31e]轉(zhuǎn)售商贏得為s11 = q11 ( a11 p11 c11)s21 = k*s11s31 = q31t ( a31p31t c31’)由于s21≤s11 , 因此制造商只選擇直銷渠道并非共贏選擇。結(jié)合具體實(shí)例，經(jīng)過調(diào)研預(yù)調(diào)查相結(jié)合的方式，捷波朗藍(lán)牙耳機(jī)在傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)直銷渠道中，q31t=100小于q31e=110；p31t=150大于p31e=99；c31t=50大于c31=45。1. 制造商的渠道共贏管理一般制造商會(huì)采取多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售以增加市場份額占有率。（1）價(jià)格沖突的管理對(duì)策。（2）促銷沖突的管理對(duì)策。比如,互聯(lián)網(wǎng)既可以促銷產(chǎn)品,也可做傳統(tǒng)渠道廣告。 （3）顧客沖突的管理對(duì)策。比如有些企業(yè)采取電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)分銷渠道分別銷售不同的產(chǎn)品。（4）渠道企業(yè)協(xié)調(diào)對(duì)策。另外,渠道成員之間的交流在渠道協(xié)作過程中起到重要作用。此外,制造商在信息共享的同時(shí)力爭減少產(chǎn)品的庫存量,加速資金流動(dòng),降低生產(chǎn)銷售單位成本cij ,從而增加自身的贏得。只要策略得當(dāng)，可做到s31≥s11，就可實(shí)現(xiàn)共贏。（2）京東應(yīng)著力于提升自己的核心競爭力, 加強(qiáng)客戶管理, 通過更好的客戶服務(wù)去吸引客戶, 以增加銷售量qij , 從而增加自己的贏得。轉(zhuǎn)售商為了增加自己的贏得, 也應(yīng)該向制造商表明: 只有兼顧轉(zhuǎn)售商的利益, 制造商才能增加贏得。四、 案例分析——（1） “”綜述在上文對(duì)于京東商城的營銷渠道與價(jià)格策略做簡要的分析之后，我們把目光聚焦到那次甚至驚動(dòng)了發(fā)改委的“”事件上來。蘇寧易購?fù)帐疽忾_始價(jià)格戰(zhàn)，隨后國美、當(dāng)當(dāng)?shù)认群笸度?。在事件中，京東雖然多次強(qiáng)烈表示降價(jià)，可行動(dòng)力度較大的卻另有其人，下面將展示這次事件的走勢。京東下午再發(fā)話：從次日上午九時(shí)起，京東商城所有大家電價(jià)格要全面低于蘇寧！并且便宜力度空前，甚至如果蘇寧賣1元，京東愿意調(diào)整為0元！呼吁買大家電的客戶關(guān)注京東！所有微博的矛頭統(tǒng)一指向了國美蘇寧這樣的家電連鎖商。在圖中京東對(duì)于蘇寧的利潤模式進(jìn)行了質(zhì)疑，并以此為依據(jù)開始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)上的攻擊，也讓價(jià)格策略這一重要因素走在了事件前端。同時(shí)表示在8月14日以后蘇寧易購的所有產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)低于京東，差價(jià)情況會(huì)加倍補(bǔ)償。一場電商的價(jià)格大戰(zhàn)眼看就要開始了。根據(jù)一淘網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，15日9時(shí)京東的全部家電商品價(jià)格不降，%，平均每件產(chǎn)品漲了241元。8月15日9:00與8月14日的家電類目整體數(shù)據(jù)對(duì)比顯示 ，京東的并沒有達(dá)到言行如一，整體漲價(jià)進(jìn)行時(shí)；反觀蘇寧，其認(rèn)真程度讓人驚訝，在大家電上面整體降價(jià)。于此同時(shí)，國美的降價(jià)產(chǎn)品最多，%，平均單品降幅達(dá)到了284元。值得一提的是，部分熱銷產(chǎn)品出現(xiàn)了國美網(wǎng)上價(jià)格更低的狀況，但國美商城在型號(hào)上和以上二家很難統(tǒng)一，所以價(jià)格的優(yōu)勢也算不得明顯。這其中雙方價(jià)格策略的變動(dòng)下文會(huì)詳細(xì)分析。 淘網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的8月15日電商平臺(tái)降價(jià)商品對(duì)比（9:00am）商家降價(jià)商品數(shù)降價(jià)幅度實(shí)際降價(jià)降價(jià)商品占比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)1568%240%國美電器3627%284%京東商城7810%445%庫巴購物1218%295%蘇寧易購848%333%易訊817%348% 京東宣稱：這場價(jià)格戰(zhàn)京東商城取得了全面勝利主要體現(xiàn)在如下三點(diǎn)： 蘇寧技術(shù)硬件方面完全癱瘓，甚至一度網(wǎng)頁都無法打開，雙方底蘊(yùn)如何這點(diǎn)完全體現(xiàn)出來。 成本低廉，如此大規(guī)模的促銷活動(dòng)，京東幾乎沒有付出廣告費(fèi)，僅僅通過少量的微博，宣傳所用的只是“打蘇寧指揮部”這句話，這樣的營銷策略使得京東期望的結(jié)果已都得到。他的微博，至始至終都是職業(yè)人的有理有利有節(jié)，似乎并不想在這方面與京東商城擦出火藥，而是把中心轉(zhuǎn)到價(jià)格與服務(wù)上。在京東做出減價(jià)調(diào)整后，蘇寧易購已經(jīng)做出了迅速的反應(yīng)。而蘇寧易購直接將價(jià)格調(diào)整至9499元。首先，即送京券的方式，但我們注意到此件商品鉆了蘇寧無庫存的空子，即使在國美定價(jià)穩(wěn)定的狀況下，通過促銷的方式在價(jià)格方面取得優(yōu)勢。而在12時(shí)的時(shí)候表面大幅度降價(jià)之后，三個(gè)小時(shí)后便宣告無庫存，這也讓人揣摩到京東商城也是想在此刻保證利潤。，在15日的幾個(gè)時(shí)間段價(jià)格均未出現(xiàn)較大變動(dòng)，庫存也一直處于較為充裕的狀況，在這種情況下，京東在價(jià)格方面依然是通過送高額京券的方式與蘇寧在競爭，而國美的在12時(shí)之前一直處于優(yōu)勢地位，但在12時(shí)的時(shí)候京東取消優(yōu)惠政策，轉(zhuǎn)為價(jià)格實(shí)際降低，此舉可推測出應(yīng)對(duì)國美提價(jià)而做出的政策調(diào)整。在此基礎(chǔ)下定價(jià)顯然更為合適。 2012年8月15日 京東/蘇寧/國美價(jià)格對(duì)比 京東/蘇寧/國美價(jià)格對(duì)比 最后，我們比較一款海信的彩電價(jià)格()，表格中，京東與蘇寧在定價(jià)方面差距不大，唯一的優(yōu)勢在于小金額的京券，拋開促銷價(jià)格模型不談（事實(shí)上，促銷的結(jié)果是有助于商家的）這款家電大概是京東商城在電子商務(wù)大戰(zhàn)期間所打出的比較具有招牌意義的一張牌。1. 補(bǔ)貼型家電縱向比較——以京東價(jià)格策略為例在京東商城與蘇寧在彩電業(yè)中大打出手，另一種特殊商品戰(zhàn)場亦顯得火藥味十足。首先，我們通過三方電視的實(shí)際價(jià)格來比較，可以得出京東商城在此方面的價(jià)格策略。在京東與蘇寧間康佳差距不大，第二款產(chǎn)品比較意義與第一張表格類似，在國美缺貨的情況下雙方疑似默契的價(jià)格明顯不過。雖然比同品牌單冷空調(diào)略貴，不過仍然有較高的性價(jià)比。這也是京東在整個(gè)策略中比較突出的一環(huán)。總結(jié)到這里,無論是研究其盈利渠道以及銷售渠道,還是京東在策略上的選擇,都可以看出其在價(jià)格策略上的謹(jǐn)慎和考慮。不僅如此，最大的戰(zhàn)略成功則是將蘇寧置于一個(gè)尷尬的位置。在雙方同款價(jià)格對(duì)比的主戰(zhàn)場上，京東商城的價(jià)格策略很耐人尋味。在事件結(jié)束后，顯然蘇寧在股市中頗有收益（）。蘇寧大股東宣布未來三月增持國際金融資本攜中國買辦和代理人做空中國實(shí)體產(chǎn)業(yè)的圖謀注定落空（）.唯一由本土零售企業(yè)掌控的家電行業(yè)不致旁落。 蘇寧以漲停收盤 815電子商務(wù)大戰(zhàn)階段股市總體走勢 默契因素：從南方周末的數(shù)據(jù)來看（），此次電商大戰(zhàn)確實(shí)有嘩眾取寵的嫌疑。這也是引發(fā)社會(huì)爭論的地方。 京東與蘇寧商品重合部分（3） 京東的價(jià)格策略與市場預(yù)期研究客戶的反饋是體現(xiàn)這次事件的核心價(jià)值所在，一個(gè)運(yùn)營策略是否成功很大程度上取決于市場反饋，即是否達(dá)到了企業(yè)預(yù)期的目的，以及在整個(gè)市場的反響，媒體和相關(guān)市場監(jiān)管部門的反應(yīng)，很明顯，這次京東與蘇寧在市場掀起了軒然大波，甚至于平時(shí)不關(guān)注電子商務(wù)的人群都參加到了網(wǎng)購的大軍中，很多對(duì)京東商城一無所知的用戶也成為了他的客戶。那么既然差距如此懸殊，很多人會(huì)質(zhì)疑京東商城和蘇寧間的價(jià)格戰(zhàn)是否有必要，如果表面上來看，這是京東制約蘇寧的手段，往更深層次來說，是否涉及到京東借此噱頭意在對(duì)其他同類競爭者進(jìn)行沖擊。在經(jīng)過網(wǎng)上的市場調(diào)研后，總結(jié)出總體降幅的大致走勢圖（）。，這也是有力的說明京東策略上的勝利。反觀蘇寧，或許其投入與產(chǎn)出的匹配度并未達(dá)到預(yù)期，：蘇寧絕對(duì)是有所突破。 15日京東蘇寧流量對(duì)比（4） 電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)背景下對(duì)企業(yè)如何生存的反思從成本—服務(wù)杠桿原理來進(jìn)行深入剖析：從圖3的成本價(jià)格曲線可以看出，只有當(dāng)量達(dá)到一定規(guī)模后，成本和收入才能平衡。電商發(fā)展總是試圖找到這三者間最佳的平衡點(diǎn)。第一，穩(wěn)步拓展的渠道。在京東與蘇寧的這場電子商務(wù)大戰(zhàn)中，顯然京東商城的渠道單一逐步變?yōu)槎贪濉? 第二，堅(jiān)持“全渠道”營銷。而京東忽略的較多的地方也在于此，如果僅憑CEO的微博營銷便想打開客戶的反應(yīng)度顯然并不能一直適用。既然價(jià)格戰(zhàn)是電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，在不可避免的沖突下，一支團(tuán)結(jié)有紀(jì)律的團(tuán)隊(duì)是必不可少的。第四，探索和實(shí)施最優(yōu)的發(fā)展模式。該模式實(shí)施半年多來，已取得豐碩成果。而發(fā)展模式與價(jià)格策略息息相關(guān)，也映襯著本篇主題。企業(yè)核心的理念指應(yīng)該是服務(wù)，也是企業(yè)立足于市場的核心。最后，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，無論企業(yè)出于何種目的，大投入以及消減利潤的趨勢在所難免。而在節(jié)省物流成本，讓整體策略為價(jià)格策略讓路的勢頭也逐步成為京東商城新的策略點(diǎn)（）。而現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司具備了一定的條件，首先是互聯(lián)網(wǎng)使得他們無需建立實(shí)體商店就能夠接觸到大量的消費(fèi)者，另外生產(chǎn)商也改變了態(tài)度，愿意與小品牌進(jìn)行合作。另外，一個(gè)更重要的中間環(huán)節(jié)即物流環(huán)節(jié)，實(shí)際上這一點(diǎn)京東商城已有嘗試并已初步倡導(dǎo)甜頭，在競爭如此激烈的電子商務(wù)市場京東商城正是以突出的物流配送系統(tǒng)打開了市場，那么在這塊敲門磚的改造上如果京東可以繼續(xù)完善，那么更高的市場份額與其他企業(yè)的競爭則會(huì)更顯優(yōu)勢。3. 向多樣化實(shí)體店過渡盡管以互聯(lián)網(wǎng)作為銷售渠道，而且避免實(shí)體店成本是電子商務(wù)戰(zhàn)略的核心原則之一，但目前已有多家企業(yè)在進(jìn)行用戶體驗(yàn)店的建設(shè)。如今，拓寬京東商城的銷售渠道的呼聲越來越高，如果今后商品種類在京東商城的銷售成為目標(biāo)的話，那么這個(gè)未嘗不是一個(gè)很好的嘗試方向，很多特殊的商品諸如桌面游戲等等均是依賴客戶對(duì)商品了解后產(chǎn)