如何才能打出高質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)【熱點(diǎn)】-展示頁(yè)
2025-01-19 00:46本頁(yè)面
【正文】 么銷(xiāo)量越大，虧損越多?？焖贁U(kuò)張，就是用未來(lái)銷(xiāo)量支持打價(jià)格戰(zhàn)。在國(guó)美虧損時(shí)，黃光裕還在堅(jiān)持做兩件事：一是快速擴(kuò)張 。只要打贏了價(jià)格戰(zhàn)，銷(xiāo)量上升了，成本結(jié)構(gòu)一定發(fā)生變化。 ，對(duì)手如果應(yīng)戰(zhàn)，是在“新老產(chǎn)品互搏”，損己不損人 。 在價(jià)格戰(zhàn)過(guò)程中，競(jìng)品不敢應(yīng)戰(zhàn)，因?yàn)槿绻麘?yīng)戰(zhàn)，實(shí)際上是拿 100g/袋的包裝與自己的70g/袋的包裝競(jìng)爭(zhēng)，打垮的不是白象，而是自己賺錢(qián)的老產(chǎn)品。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，使白象的銷(xiāo)量急劇擴(kuò)大，迅速成為山西擁有最大銷(xiāo)量的企業(yè)。為什么不賺錢(qián)呢 ?因?yàn)榘紫螽?dāng)時(shí)的產(chǎn)量比較低，固定成本比較高，較高的固定成本分?jǐn)偟捷^低產(chǎn)量，成本當(dāng)然很高。 試想，重量差別這么大，價(jià)格僅僅差那么一點(diǎn)點(diǎn)，無(wú)論對(duì)誰(shuí)都有吸引力。白象開(kāi)發(fā)出一款 100g/袋的產(chǎn)品，投放山西市場(chǎng)。賺錢(qián)的關(guān)鍵在于“未來(lái)銷(xiāo)量”，所以稱(chēng)之為“未來(lái)銷(xiāo)量”式價(jià)格戰(zhàn)。然而，把大眾認(rèn)為簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)打出技術(shù)含量，卻是并不簡(jiǎn)單的事情。 那些打贏了價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)巨頭，往往寧愿被社會(huì)誤解，也不愿意透露打贏價(jià)格戰(zhàn)的真諦。單方叫陣，沒(méi)人應(yīng)戰(zhàn)，自己跟自己玩，這種做法不是價(jià)格戰(zhàn)。如果不是行業(yè)巨頭，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)也沒(méi)人應(yīng)戰(zhàn)，也不會(huì)改變行業(yè)的價(jià)格體系。敢于發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，打出高水平的價(jià)格戰(zhàn)，并在價(jià)格戰(zhàn)中賺錢(qián)，這是戰(zhàn)略思維。 認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是低水平的營(yíng)銷(xiāo)，這是清流思維 。 如果認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)有技術(shù)含量的弱智營(yíng)銷(xiāo)，這種想法本身就有點(diǎn)弱智。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：那些以?xún)r(jià)格戰(zhàn)聞名的中國(guó)企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，基本上都是最后的勝利者。認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)不賺錢(qián)，這是簡(jiǎn)單思維。 價(jià)格戰(zhàn)不是誰(shuí)都能玩的。能夠發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，能以?xún)r(jià)格戰(zhàn)改變價(jià)格體系，并最終改變行業(yè)格局，這樣的價(jià)格戰(zhàn)為什么不能打 ? 除了價(jià)格比別人低，什么配合措施都沒(méi)有，這是處于生存邊緣者經(jīng)常玩的把戲，這種行為不能稱(chēng)之為價(jià)格戰(zhàn)。如果以這種思維想象行業(yè)龍頭的價(jià)格戰(zhàn)，那么就犯了“以己之心，度人之腹”的錯(cuò)誤。只要能夠享受勝利成果，被社會(huì)誤解又算什么 ?被專(zhuān)家們貶低又如何 ? 一場(chǎng)好的價(jià)格戰(zhàn)，既能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，又能清理門(mén)戶(hù)，還能賺得免費(fèi)的廣告，同時(shí)還能贏利。 價(jià)格戰(zhàn)贏利模式之一：“未來(lái)銷(xiāo)量”式價(jià)格戰(zhàn) 打價(jià)格戰(zhàn)之初是賠錢(qián)的，打贏了價(jià)格戰(zhàn)就賺錢(qián)了。 經(jīng)典案例：白象 20世紀(jì) 90年代中期，白象崛起之初，當(dāng)時(shí)方便面的利潤(rùn)很高，主流產(chǎn)品是 70g/袋的包裝。白象 100g/袋的價(jià)格僅僅比對(duì)手 70g/袋的產(chǎn)品高一點(diǎn)，價(jià)格非常有競(jìng)爭(zhēng)力。但是，按照白象當(dāng)時(shí)的成本結(jié)構(gòu)，這種價(jià)格是不賺錢(qián)的。 然而，白象最終賺錢(qián)了。以擴(kuò)大后的銷(xiāo)量分?jǐn)偣潭ǔ杀荆杀窘Y(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化。 點(diǎn)評(píng) 白象的價(jià)格戰(zhàn)，技術(shù)含量有三點(diǎn)： 間，價(jià)格戰(zhàn)不影響自己的老產(chǎn)品 。 “未來(lái)銷(xiāo)量”為現(xiàn)在定價(jià)，即以?xún)r(jià)格戰(zhàn)成功后的銷(xiāo)量給成功前定價(jià)。 國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)也屬于此種模式。二是打價(jià)格戰(zhàn)。 這種價(jià)格戰(zhàn)的技術(shù)含量在于：成本結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)變化的，價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)就是要通過(guò)市場(chǎng)份額的改變，來(lái)改變成本結(jié)構(gòu)。很多企業(yè)正是因?yàn)榘凑侦o態(tài)成本計(jì)算，因而不敢打價(jià)格戰(zhàn)。要價(jià)格可比，必須產(chǎn)品可比 。所以，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是同質(zhì)化產(chǎn)品之戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打之初，雙方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差不多。 1997年亞洲金融危機(jī)后，所有火腿腸的主流產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量急劇下降。價(jià)格下降到一定階段，開(kāi)始出現(xiàn)虧損。雙匯的做法是繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，但同時(shí)推出毛利很高的新產(chǎn)品“王中王”。雙匯再用“王中王”獲得的利潤(rùn)支持普通火腿腸打價(jià)格戰(zhàn)，逼著春都不得不應(yīng)戰(zhàn)。如果應(yīng)戰(zhàn)，利潤(rùn)下降。后期開(kāi)始應(yīng)戰(zhàn)，結(jié)果市場(chǎng)份額和利潤(rùn)同時(shí)下降。 點(diǎn)評(píng)
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