創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(ppt65)(編輯修改稿)
2025-03-22 21:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 本分析的任務(wù)是：逐項(xiàng)活動(dòng)的比較公司和關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，從而了解哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的源泉 ? 一個(gè)公司的相對(duì)成本地位是：公司經(jīng)營(yíng)其業(yè)務(wù)所開(kāi)展的各項(xiàng)活動(dòng)的總成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所開(kāi)展的各項(xiàng)活動(dòng)的總成本相比的相對(duì)值 ? 戰(zhàn)略成本分析的主要方法是：價(jià)值鏈分析 ? 價(jià)值鏈?zhǔn)侵? 企業(yè)從事設(shè)計(jì)、供應(yīng)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交貨及對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)起輔助作用的各種價(jià)值活動(dòng)的集合 設(shè) 施 輔助活動(dòng) 基本活動(dòng) 企業(yè)價(jià)值鏈圖 利 潤(rùn) 利 潤(rùn) 服務(wù) 內(nèi)部后勤 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 外部后勤 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 采 購(gòu) 技 術(shù) 開(kāi) 發(fā) 人 力 資 源 管 理 企 業(yè) 基 礎(chǔ) ? 公司競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)的信號(hào) ?重要的資源強(qiáng)勢(shì)，核心能力 ?在具有重要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的價(jià)值鏈活動(dòng)上擁有特異能力 ?很強(qiáng)的市場(chǎng)份額 ?領(lǐng)先開(kāi)拓型或特異戰(zhàn)略 ?客戶群增大，顧客忠誠(chéng)度提高 ?居于有利的戰(zhàn)略群中 ?在有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)上有很好的地位 ?差異化很強(qiáng)的產(chǎn)品 ?成本優(yōu)勢(shì) ?平均水平以上的利潤(rùn)率 ?平均水平以上的技術(shù)和革新能力 ?具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神的管理隊(duì)伍 ?居于能夠利用新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)的位臵 ?面臨競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在奪取自己的地位 ?收入增長(zhǎng)率居于平均水平以下 ?缺乏財(cái)務(wù)資源 ?在顧客中的聲譽(yù)下降 ?產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和革新的能力步人后塵 ?所在的戰(zhàn)略群注定要失去地位 ?在有著很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)的領(lǐng)域里能力很弱 ?成本很高 ?規(guī)模太小不至于成為市場(chǎng)的一個(gè)主要成員 ?所處的狀況不能很好的應(yīng)付市場(chǎng)威脅 ?產(chǎn)品質(zhì)量差 ?在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技能、資源和競(jìng)爭(zhēng)能力 ?比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷(xiāo)能力差 競(jìng) 爭(zhēng) 強(qiáng) 勢(shì) 的 信 號(hào) 競(jìng) 爭(zhēng) 弱 勢(shì) 的 信 號(hào) ? 公司面臨哪些戰(zhàn)略問(wèn)題？（確定問(wèn)題所在是制定戰(zhàn)略的前提） ? 現(xiàn)行戰(zhàn)略能否很好的防御五種競(jìng)爭(zhēng)力量－特別是會(huì)激化競(jìng)爭(zhēng)的力量 ? 是否應(yīng)該調(diào)整當(dāng)前的戰(zhàn)略以便更好的對(duì)行業(yè)中重要的驅(qū)動(dòng)因素作出反應(yīng) ? 現(xiàn)行戰(zhàn)略是否充分利用了公司的資源強(qiáng)勢(shì) ? 公司面臨的哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)應(yīng)該優(yōu)先考慮，哪些該靠后，哪些最適合公司的資源強(qiáng)勢(shì)和能力 ? 要糾正公司的資源劣勢(shì)和防范外部威脅，應(yīng)該采取什么措施 ? 公司容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的傷害程度如何 ? 公司是否擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 現(xiàn)行戰(zhàn)略的強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn)是什么 ? 是否需要采取額外的措施來(lái)提高公司的成本地位、利用新機(jī)會(huì)，以及加強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 ? 企業(yè)成長(zhǎng)階段的戰(zhàn)略選擇 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 ? 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略 ? 高 附 加 值 低 低 價(jià)格 高 混合 3 4 5 6 7 8 1 2 成本領(lǐng)先 低價(jià)低值 產(chǎn)品差異化 集中差異化 這些戰(zhàn)略極有 可能導(dǎo)致失敗 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn) ? 市場(chǎng)細(xì)分的意義 ? 市場(chǎng)細(xì)分的目的就是要學(xué)會(huì)放棄－資源的有限性 ? 差異化原則與客戶需求導(dǎo)向 ? 80／ 20 原則 ? 蘭其斯特法則 ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) – 影響消費(fèi)者需求的因素都可以成為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。如收入、年齡、性別、職業(yè)、居住位臵、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、動(dòng)機(jī)等。 – 把這些因素歸納起來(lái)，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有四大類(lèi)：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、行為標(biāo)準(zhǔn)。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) – 許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的因素 ， 同樣可用來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng) 。如可用利益追求 ， 使用者地位 ， 使用率 ， 忠誠(chéng)狀況來(lái)細(xì)分 – 按行業(yè)特點(diǎn) 、 規(guī)模 、 最終用戶要求劃分市場(chǎng)是工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分最通用的標(biāo)準(zhǔn) ? 市場(chǎng)細(xì)分的例子 ? 日本資生堂 （ 花王系列 ） – 1517歲：正當(dāng)妙齡 ， 講究打扮 ， 追求時(shí)髦 ， 需要意識(shí)強(qiáng)烈 ， 但購(gòu)買(mǎi)的只是單一化妝品 – 1824歲：非常關(guān)心化妝品 ， 消費(fèi)積極 ， 只要中意就購(gòu)買(mǎi) ， 而且整套地 ，不論價(jià)格多少 – 2534歲：大都已婚 ， 化妝品成為其日常習(xí)慣 – 35歲以上：徐娘半老 ， 消費(fèi)積極或消極 ， 主要是對(duì)單一化妝品的需要 ? 通用汽車(chē)公司根據(jù)不同收入的消費(fèi)者需求 ，
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