【文章內(nèi)容簡介】 利、瓊斯、戴維斯等人的發(fā)展日益成熟。 歸因理論在消費行為中的使用 ? 顧客在購買和使用過程中，會對產(chǎn)品的問題、企業(yè)行為、其他顧客的行為作出歸因，歸因結(jié)果不同，顧客的態(tài)度就不同。 ? 如對“航班延誤”歸因不同，乘客的態(tài)度差異很大。若為天氣原因，乘客更易理解。 ? 再如對“漲價”行為的歸因，若整體通脹或行業(yè)原材料上漲，顧客更易接受。 ? 企業(yè)的目標： ? 了解顧客是如何作出歸因的； ? 引導(dǎo)顧客作出正確和有利于企業(yè)發(fā)展的歸因。 （二）顧客滿意 ? 顧客表達不滿情緒的方式： ? 自認倒霉，不采取外顯的抱怨方式 ? 采取私下行動（包括告知周圍人） ? 直接對廠家或商家提出抱怨，要求補償 ? 要求第三方予以譴責或干預(yù) ? 調(diào)查顯示，只有一小部分顧客會直接抱怨，一為補償，二為重建自尊。 （二）顧客滿意 ? 企業(yè)如何實現(xiàn)顧客滿意 ? （ 1）洞悉顧客需要與欲望，明確顧客價值構(gòu)成。 ? （ 2）營銷活動的中心是創(chuàng)造和傳遞高顧客感知價值。 ? （ 3）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。 ? （ 4）針對差異化需求提供個性化產(chǎn)品及服務(wù) ? （ 5）動態(tài)把握顧客價值變化并加以滿足 ? （ 6）通過科學的促銷手段引導(dǎo)顧客消費，實現(xiàn)顧客滿意。 （三）顧客忠誠 ? 顧客忠誠的內(nèi)涵 ? 顧客忠誠是指顧客在一個較長時間內(nèi)不受任何外部環(huán)境和營銷因素影響，持續(xù)重復(fù)購買其所偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的傾向與行為。 顧客忠誠分類 潛在忠誠 理想忠誠 缺乏忠誠 虛假忠誠 低重復(fù) 高重復(fù) 低留戀 高留戀 行為取 向 態(tài)度取向 圖22 Griffi的顧客忠誠分類 （三）顧客忠誠 ? Gremler和 Brown根據(jù)顧客忠誠的程度將顧客忠誠細分為：行為忠誠、意向忠誠、情感忠誠。 ? 行為忠誠：顧客重復(fù)購買一種品牌的行為表現(xiàn)。 ? 意向忠誠：顧客愿意重復(fù)購買某一品牌的意愿、態(tài)度和傾向。 ? 情感忠誠：顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的正向情感態(tài)度，這一情感態(tài)度不僅讓他自己做到重復(fù)購買一種品牌，而且他還會積極進行口碑傳遞，自覺維護和提升企業(yè)的利益和傾向。 （三）顧客忠誠 ? 顧客忠誠的營銷效應(yīng) ? （ 1）忠誠顧客是企業(yè)穩(wěn)定的利潤源泉。 ? （ 2）擁有忠誠顧客可以節(jié)約營銷成本。 ? 科特勒： ? 吸引一個新顧客的成本大約是保持一個現(xiàn)有顧客所需成本的 5倍。 ? 一個企業(yè)如果能夠?qū)⑵漕櫩土魇式档?5%，其李瑞可增加 5%85%。 ? （ 3）忠誠顧客有較高的溢價容忍度。 ? （ 4）忠誠顧客的口碑價值。 ? （ 5）高顧客忠誠往往有利于提高員工的忠誠度。 （三）顧客忠誠 ? 顧客忠誠的影響因素 ? （ 1）產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量（決定性因素 ） ? 國外結(jié)論：與重復(fù)購買、推薦意愿、溢價容忍呈正相關(guān)。 ? （ 2）企業(yè)承諾與顧客信任 ? 企業(yè)承諾：企業(yè)為維持與顧客長期良性合作關(guān)系的愿望和傾向。 ? 顧客信任：顧客對企業(yè)兌現(xiàn)其承諾的信心和依賴感。 （三）顧客忠誠 ? （ 3）顧客價值 ? （ 4）顧客滿意 ? 顧客滿意是顧客忠誠的驅(qū)動因素，但兩者間的正相關(guān)關(guān)系不是線性關(guān)系。只有高度滿意的顧客才表現(xiàn)出很高的重復(fù)購買與品牌傳播意愿。 ? 不同市場競爭結(jié)構(gòu)下顧客滿意對顧客忠誠的作用不同：激烈競爭的市場需要高度滿意才會忠誠；壟斷市場中，即使?jié)M意度低顧客也會重購。 ? （ 5）轉(zhuǎn)換成本 ? 轉(zhuǎn)換成本是指購買者從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)換至另一個供應(yīng)商所支付的各種成本之和的心理感知，包括機會成本、風險成本、信息搜集成本、沉沒成本、時間成本以及在面對一個新的供應(yīng)商所帶來的不確定性產(chǎn)生的心理成本。 （三）顧客忠誠 ? 企業(yè)如何實現(xiàn)顧客忠誠 ? （ 1）堅持顧客導(dǎo)向的營銷觀念 ? （ 2）與顧客建立長期良好的互信關(guān)系 ? （ 3）科學把握顧客價值構(gòu)成及其變化趨勢，通過高顧客價值實現(xiàn)顧客忠誠 ? （ 4）推行全面質(zhì)量管理 ? （ 5）提高顧客滿意度 ? （ 6）塑造差異化企業(yè)形象 （四）關(guān)系營銷 ? 關(guān)系營銷的內(nèi)涵與產(chǎn)生 ? （ 1）概念： ? 關(guān)系營銷是指企業(yè)著眼于長期利益，通過互利交換及共同履行諾言建立、保持并加強與顧客及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，以便各方實現(xiàn)其目標的營銷思想及活動。 （四）關(guān)系營銷 ? （ 2）產(chǎn)生 ? 關(guān)系營銷的思想源自菲利普 科特勒的“ 大市場營銷 ”概念。 4P手段外，企業(yè)還需要學會使用政府力量（ Power of Government）和公共關(guān)系（ Public Relation） ? ? 在大市場營銷觀念基礎(chǔ)上，美國學者巴巴拉 杰克遜于 1985年提出了關(guān)系營銷概念。 ? 系統(tǒng)論 是對關(guān)系營銷影響最大的理論。系統(tǒng)論認為，任何組織都可以看成是一個系統(tǒng)，而每個系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)所構(gòu)成，它們共同構(gòu)成社會大系統(tǒng)。 ? 依據(jù)這一觀點，關(guān)系營銷理論認為， 企業(yè)的營銷活動在本質(zhì)上是一個與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、政府、社會公眾發(fā)生互動作用的過程，正確處理企業(yè)與這些關(guān)系主體之間的相互關(guān)系是企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵。 表 22 關(guān)系營銷與交易營銷的比較 要素 關(guān)系營銷 交易營銷 基本目標 關(guān)系 單一交易 長期與短期 從長期出發(fā) 從短期出發(fā) 基本戰(zhàn)略 維護現(xiàn)有關(guān)系 爭取新客戶 與客戶接觸密度 高 低 衡量營銷效果 顧客管理 市場份額 質(zhì)量保障 生產(chǎn)方式 內(nèi)部營銷作用 全員 個性化 充分的戰(zhàn)略價值 生產(chǎn)部門 規(guī)模化 有限作用 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征 ? （ 1）關(guān)系是營銷活動的核心 ? （ 2）溝通是雙向的 ? （ 3）堅持互利雙贏理念 關(guān)系營銷的市場領(lǐng)域 ? （ 1）企業(yè)與顧客的關(guān)系 預(yù)期顧客 首次購買顧客 重復(fù)購買顧客 客戶 成員 擁護者 合伙人 不合格 者 停止購買或過去的顧客 圖 23 顧客發(fā)展過程 猜想顧客 關(guān)系營銷的市場領(lǐng)域 ? （ 2）