第二章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其理念(編輯修改稿)
2025-03-22 21:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 利、瓊斯、戴維斯等人的發(fā)展日益成熟。 歸因理論在消費(fèi)行為中的使用 ? 顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的問(wèn)題、企業(yè)行為、其他顧客的行為作出歸因，歸因結(jié)果不同，顧客的態(tài)度就不同。 ? 如對(duì)“航班延誤”歸因不同，乘客的態(tài)度差異很大。若為天氣原因，乘客更易理解。 ? 再如對(duì)“漲價(jià)”行為的歸因，若整體通脹或行業(yè)原材料上漲，顧客更易接受。 ? 企業(yè)的目標(biāo)： ? 了解顧客是如何作出歸因的； ? 引導(dǎo)顧客作出正確和有利于企業(yè)發(fā)展的歸因。 （二）顧客滿意 ? 顧客表達(dá)不滿情緒的方式： ? 自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨方式 ? 采取私下行動(dòng)（包括告知周?chē)耍? ? 直接對(duì)廠家或商家提出抱怨，要求補(bǔ)償 ? 要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù) ? 調(diào)查顯示，只有一小部分顧客會(huì)直接抱怨，一為補(bǔ)償，二為重建自尊。 （二）顧客滿意 ? 企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)顧客滿意 ? （ 1）洞悉顧客需要與欲望，明確顧客價(jià)值構(gòu)成。 ? （ 2）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造和傳遞高顧客感知價(jià)值。 ? （ 3）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。 ? （ 4）針對(duì)差異化需求提供個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù) ? （ 5）動(dòng)態(tài)把握顧客價(jià)值變化并加以滿足 ? （ 6）通過(guò)科學(xué)的促銷(xiāo)手段引導(dǎo)顧客消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。 （三）顧客忠誠(chéng) ? 顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵 ? 顧客忠誠(chéng)是指顧客在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不受任何外部環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)因素影響，持續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)其所偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的傾向與行為。 顧客忠誠(chéng)分類(lèi) 潛在忠誠(chéng) 理想忠誠(chéng) 缺乏忠誠(chéng) 虛假忠誠(chéng) 低重復(fù) 高重復(fù) 低留戀 高留戀 行為取 向 態(tài)度取向 圖22 Griffi的顧客忠誠(chéng)分類(lèi) （三）顧客忠誠(chéng) ? Gremler和 Brown根據(jù)顧客忠誠(chéng)的程度將顧客忠誠(chéng)細(xì)分為：行為忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)。 ? 行為忠誠(chéng)：顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)一種品牌的行為表現(xiàn)。 ? 意向忠誠(chéng)：顧客愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的意愿、態(tài)度和傾向。 ? 情感忠誠(chéng)：顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的正向情感態(tài)度，這一情感態(tài)度不僅讓他自己做到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)一種品牌，而且他還會(huì)積極進(jìn)行口碑傳遞，自覺(jué)維護(hù)和提升企業(yè)的利益和傾向。 （三）顧客忠誠(chéng) ? 顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng) ? （ 1）忠誠(chéng)顧客是企業(yè)穩(wěn)定的利潤(rùn)源泉。 ? （ 2）擁有忠誠(chéng)顧客可以節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。 ? 科特勒： ? 吸引一個(gè)新顧客的成本大約是保持一個(gè)現(xiàn)有顧客所需成本的 5倍。 ? 一個(gè)企業(yè)如果能夠?qū)⑵漕櫩土魇式档?5%，其李瑞可增加 5%85%。 ? （ 3）忠誠(chéng)顧客有較高的溢價(jià)容忍度。 ? （ 4）忠誠(chéng)顧客的口碑價(jià)值。 ? （ 5）高顧客忠誠(chéng)往往有利于提高員工的忠誠(chéng)度。 （三）顧客忠誠(chéng) ? 顧客忠誠(chéng)的影響因素 ? （ 1）產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量（決定性因素 ） ? 國(guó)外結(jié)論：與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、推薦意愿、溢價(jià)容忍呈正相關(guān)。 ? （ 2）企業(yè)承諾與顧客信任 ? 企業(yè)承諾：企業(yè)為維持與顧客長(zhǎng)期良性合作關(guān)系的愿望和傾向。 ? 顧客信任：顧客對(duì)企業(yè)兌現(xiàn)其承諾的信心和依賴(lài)感。 （三）顧客忠誠(chéng) ? （ 3）顧客價(jià)值 ? （ 4）顧客滿意 ? 顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素，但兩者間的正相關(guān)關(guān)系不是線性關(guān)系。只有高度滿意的顧客才表現(xiàn)出很高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與品牌傳播意愿。 ? 不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)下顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用不同：激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)需要高度滿意才會(huì)忠誠(chéng)；壟斷市場(chǎng)中，即使?jié)M意度低顧客也會(huì)重購(gòu)。 ? （ 5）轉(zhuǎn)換成本 ? 轉(zhuǎn)換成本是指購(gòu)買(mǎi)者從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換至另一個(gè)供應(yīng)商所支付的各種成本之和的心理感知，包括機(jī)會(huì)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、信息搜集成本、沉沒(méi)成本、時(shí)間成本以及在面對(duì)一個(gè)新的供應(yīng)商所帶來(lái)的不確定性產(chǎn)生的心理成本。 （三）顧客忠誠(chéng) ? 企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng) ? （ 1）堅(jiān)持顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? （ 2）與顧客建立長(zhǎng)期良好的互信關(guān)系 ? （ 3）科學(xué)把握顧客價(jià)值構(gòu)成及其變化趨勢(shì)，通過(guò)高顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng) ? （ 4）推行全面質(zhì)量管理 ? （ 5）提高顧客滿意度 ? （ 6）塑造差異化企業(yè)形象 （四）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與產(chǎn)生 ? （ 1）概念： ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)著眼于長(zhǎng)期利益，通過(guò)互利交換及共同履行諾言建立、保持并加強(qiáng)與顧客及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，以便各方實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)思想及活動(dòng)。 （四）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ? （ 2）產(chǎn)生 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想源自菲利普 科特勒的“ 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ”概念。 4P手段外，企業(yè)還需要學(xué)會(huì)使用政府力量（ Power of Government）和公共關(guān)系（ Public Relation） ? ? 在大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念基礎(chǔ)上，美國(guó)學(xué)者巴巴拉 杰克遜于 1985年提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念。 ? 系統(tǒng)論 是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)影響最大的理論。系統(tǒng)論認(rèn)為，任何組織都可以看成是一個(gè)系統(tǒng)，而每個(gè)系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)所構(gòu)成，它們共同構(gòu)成社會(huì)大系統(tǒng)。 ? 依據(jù)這一觀點(diǎn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為， 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在本質(zhì)上是一個(gè)與顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府、社會(huì)公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，正確處理企業(yè)與這些關(guān)系主體之間的相互關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵。 表 22 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的比較 要素 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 交易營(yíng)銷(xiāo) 基本目標(biāo) 關(guān)系 單一交易 長(zhǎng)期與短期 從長(zhǎng)期出發(fā) 從短期出發(fā) 基本戰(zhàn)略 維護(hù)現(xiàn)有關(guān)系 爭(zhēng)取新客戶 與客戶接觸密度 高 低 衡量營(yíng)銷(xiāo)效果 顧客管理 市場(chǎng)份額 質(zhì)量保障 生產(chǎn)方式 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)作用 全員 個(gè)性化 充分的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值 生產(chǎn)部門(mén) 規(guī)模化 有限作用 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征 ? （ 1）關(guān)系是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心 ? （ 2）溝通是雙向的 ? （ 3）堅(jiān)持互利雙贏理念 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)領(lǐng)域 ? （ 1）企業(yè)與顧客的關(guān)系 預(yù)期顧客 首次購(gòu)買(mǎi)顧客 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客 客戶 成員 擁護(hù)者 合伙人 不合格 者 停止購(gòu)買(mǎi)或過(guò)去的顧客 圖 23 顧客發(fā)展過(guò)程 猜想顧客 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)領(lǐng)域 ? （ 2）
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