【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 除了一部?jī)r(jià)值 280美元的CD機(jī)之外，還包括一個(gè) CD架、一盒巧克力、一張某歌星的 CD唱片。經(jīng)過(guò) 3分鐘的互相鞠躬告別之后，這場(chǎng)令人筋疲力盡的會(huì)見(jiàn)總算結(jié)束，他們出了門(mén)口。 但突然他們的副總裁又跑回來(lái)，原來(lái)他忘了為昨天售貨員在開(kāi)發(fā)票時(shí)寫(xiě)錯(cuò)我丈夫的姓名一事道歉 ，但他希望我們能夠理解， 因?yàn)檫@是這個(gè)售貨員上班的第一天?！? —— 摘自 《 Principles Marketing》 （原文摘引自 The Wall Street Journal） 你對(duì)該案例有何感受？ 2023/3/22 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 43 ? 課堂研討 ? 試列舉出您所知道的提高顧客感知價(jià)值的具體方法？ 2023/3/22 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 44 購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)的故事 羅伯茲 是一位 每小時(shí)工資為 12美元 的建筑工人，如果他在 星期六加班 ， 可賺取 18美元 /小時(shí)加班工資 ，但他還是連續(xù)兩個(gè)星期六 放棄 加班而去釣魚(yú)。 羅伯茲特別愛(ài)喝百事可樂(lè)，在去釣魚(yú)的第一個(gè)星期六早晨，他穿過(guò)兩個(gè)樓群，來(lái)到一個(gè)方便食品店買(mǎi)了一打百事可樂(lè)，價(jià)格為 5美元，另加 5%的銷(xiāo)售稅。他抱怨價(jià)格太高，而店員沖他喊道： “ 這個(gè)價(jià)格不是我定的，拿上你的東西立刻走，你這個(gè)家伙！ ” 羅伯茲很生氣，為了趕時(shí)間釣魚(yú)，他還是付了錢(qián)，但他發(fā)誓，再不能象這次一樣，被方便店的人愚弄。他拿著飲料回家，整個(gè)路程花了他 10分鐘時(shí)間。 2023/3/22 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 45 第二個(gè)星期六，羅伯茲又要去釣魚(yú)。有了第一次的教訓(xùn)，他決定 驅(qū)車(chē) 6公里 去廉價(jià)超市購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)。他高興的發(fā)現(xiàn)，一打百事可樂(lè)在超市加稅后僅賣(mài) （稅前 ，加 20%稅）。雖然超市有些擁擠，耽擱了一些時(shí)間，這次 購(gòu)物共花了 45分鐘 ，但羅伯茲還是很滿(mǎn)意。 ? 問(wèn)題： 1. 什么是顧客滿(mǎn)意？ 2. 顧客滿(mǎn)意如何計(jì)算？ 2023/3/22 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 46 購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)的故事（續(xù)） ? 價(jià)值評(píng)價(jià)： ? 方便店： ? 飲料成本： $5+$=$ ? 時(shí)間成本： $($9*1/6)（時(shí)間成本計(jì)算是按照 $18/小時(shí)的市場(chǎng)價(jià)值再考慮扣除稅收和其他等，最后按 $9/小時(shí)計(jì)算） ? 總成本： $ ? 超市： ? 飲料成本： $. ? 駕駛成本： $($*12)（ $） ? 時(shí)間成本： $($9*3/4) ? 總成本： $ 客觀評(píng)價(jià)： 羅伯茲到方便店購(gòu)買(mǎi)應(yīng)該更劃算。但是羅伯茲自己會(huì)怎樣看？ 2023/3/22 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 47 為何 羅伯茲要舍近求遠(yuǎn)去購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)？因?yàn)樗粷M(mǎn)意方便店的服務(wù)！但是否方便店的價(jià)格真的太高？并不是！這說(shuō)明羅伯茲不滿(mǎn)意的是方便店的服務(wù)而不是真的價(jià)格太高（當(dāng)然也有羅伯茲忽視其他成本的因素）。 服裝電商企業(yè) Justyle的服務(wù) 秘籍 ? 服裝電子商務(wù)企業(yè) Justyle（ just your style） 獨(dú)創(chuàng)了一套“客服服務(wù)秘籍”： 3S+6S=Me。 ? 3S代表三大標(biāo)準(zhǔn)（ 3 Standards）：親切、 可信賴(lài) 、滿(mǎn)意； ? 6S代表六個(gè)服務(wù)步驟（ 6 Steps）： 七秒微笑 、探尋需求、主動(dòng)促銷(xiāo)、建議訂單、愉快付款、滿(mǎn)意評(píng)估； ? Me代表 明星客服 扮演的角色 （亮相、功底、功力、匯演、票房、我的奧斯卡）。 ? Justyle在服務(wù)創(chuàng)新上的努力獲得了客戶(hù)的充分認(rèn)可和高度評(píng)價(jià)，客戶(hù)們對(duì) Justyle淘寶旗艦店服務(wù)的評(píng)分長(zhǎng)期保持在 （滿(mǎn)分是 5分）。 ? 2023/3/22 Ch02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹 48 第二節(jié) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系管理 20 of 45 一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) ? （一）顧客數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) ? 科特勒認(rèn)為，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)（ customer database）是將現(xiàn)有的、可獲得的與可接觸的單個(gè)顧客或潛在顧客的眾多信息，有組織地 收集匯總成一個(gè)系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)一些營(yíng)銷(xiāo)目的。 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（ database marketing）是建立、維系與使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)與其他數(shù)據(jù)庫(kù)（產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商數(shù)據(jù)庫(kù) ）的過(guò)程，以達(dá)到聯(lián)系、處理與建立顧客關(guān)系的目的。 21 of 45 閱讀資料 跟尿布一起購(gòu)買(mǎi)最多的商品是什么？竟是啤酒！ 沃爾瑪擁有世界上最大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，沃爾瑪對(duì)其顧客的購(gòu)物行為進(jìn)行購(gòu)物籃分析，想知道顧客經(jīng)常一起購(gòu)買(mǎi)的商品有哪些。沃爾瑪數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)里集中了其各門(mén)店的詳細(xì)原始交易數(shù)據(jù)。在這些原始交易數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，沃爾瑪利用數(shù)據(jù)挖掘方法對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘。 一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)是： 跟尿布一起購(gòu)買(mǎi)最多的商品竟是啤酒！經(jīng)過(guò)大量實(shí)際調(diào)查和分析，揭示了一個(gè)隱藏在 尿布與啤酒 背后的美國(guó)人的一種行為模式：在美國(guó)，一些年輕的父親下班后經(jīng)常要到超市去買(mǎi)嬰兒尿布，而他們中有 30%～ 40%的人同時(shí)也為自己買(mǎi)一些啤酒。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是：美國(guó)的太太們常叮囑她們的丈夫下班后為小孩買(mǎi)尿布，而丈夫們?cè)谫I(mǎi)尿布后又隨手帶回了他們喜歡的啤酒。 資料來(lái)源： 徐曙光， 啤酒與尿布 [N].經(jīng)濟(jì)參考報(bào) ,20231127. 一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 22 of 45 一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) （二）顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的基本內(nèi)容 消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù) 商業(yè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 23 of 45 （三）數(shù)據(jù)挖掘 一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)據(jù)挖掘的含義 數(shù)據(jù)挖掘 (Data Mining)，就是從存放在數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或其他信息庫(kù)中的大量的數(shù)據(jù)中獲取有效的、新穎的、潛在有用的數(shù)據(jù)，以 找出不同的客戶(hù)或市場(chǎng)劃分 ， 分析出消費(fèi)者喜好和行為的方法。 通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，公司的市場(chǎng)研究人員可以通過(guò)對(duì)大量資料的分析、加工和整理，充分挖掘不同細(xì)分市場(chǎng)的有用信息和流行趨勢(shì)等有用的信息， 制定更為科學(xué)、可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 公司可從五個(gè)方面使用數(shù)據(jù)庫(kù)：確定潛在顧客；決定哪些顧客應(yīng)當(dāng)收到一份特別的產(chǎn)品或服務(wù)；強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)；恢復(fù)顧客購(gòu)買(mǎi)行為；避免重大顧客失誤。 24 of 45 數(shù)據(jù)挖掘的分析方法 一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)據(jù)挖掘的分析方法包括：分類(lèi) （ Classification）、估值（ Estimation）、 預(yù)言（ Prediction）、 相關(guān)性分組或關(guān)聯(lián)規(guī)則（ Affinity grouping or association rules）、 聚集（ Clustering）、 描述和可視化（ Description and Visualization）六個(gè)階段，分類(lèi)、估值、預(yù)言屬于直接數(shù)據(jù)挖掘；后三種屬于間接數(shù)據(jù)挖掘。 25 of 45 ? （ 1）分類(lèi)。 首先從數(shù)據(jù)中選出已經(jīng)分好類(lèi)的訓(xùn)練集，在該訓(xùn)練集上運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘分類(lèi)的技術(shù)，建立分類(lèi)模型，對(duì)于沒(méi)有分類(lèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi) 。 ? （ 2）估值。估值與分類(lèi)類(lèi)似，不同之處在于，分類(lèi)描述的是離散型變量的輸出，而估值處理連續(xù)值的輸出；分類(lèi)的類(lèi)別是確定數(shù)目的，估值的量是不確定的。例如，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)模式，估計(jì)一個(gè)家庭的孩子個(gè)數(shù)； 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)模式，估計(jì)一個(gè)家庭的收入。 一般來(lái)說(shuō)，估值可以作為分類(lèi)的前一步工作。 給定一些輸入數(shù)據(jù)，通過(guò)估值，得到未知的連續(xù)變量的值，然后，根據(jù)預(yù)先設(shè)定的閾值，進(jìn)行分類(lèi)。例如：銀行對(duì)家庭貸款業(yè)務(wù)，運(yùn)用估值，給各個(gè)客戶(hù)記分（ Score 0~1）。然后，根據(jù)閾值，將貸款級(jí)別分類(lèi)。 一 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 26 of 45 ? （ 3）預(yù)言。預(yù)言是通過(guò)分類(lèi)或估值起作用的，也就是說(shuō)，通過(guò)分類(lèi)或估值得出模型，該模型用于對(duì)未知變量的預(yù)言。從這種意義上說(shuō)，預(yù)言其實(shí)沒(méi)有必要分為一個(gè)單獨(dú)的類(lèi)。 預(yù)言其目的是對(duì)未來(lái)未知變量的預(yù)測(cè)，這種預(yù)測(cè)是需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證的，即必須經(jīng)過(guò)一定時(shí)間后，才知道預(yù)言準(zhǔn)確性是多少。 ? （ 4）相關(guān)性分組或關(guān)聯(lián)規(guī)則。即決定哪些事情將一起發(fā)生。 例如，超市中客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi) A的同時(shí)，經(jīng)常會(huì)購(gòu)買(mǎi) B，即 A = B(關(guān)聯(lián)規(guī)則 ) ； 客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi) A后，隔一段時(shí)間，會(huì)購(gòu)買(mǎi) B。 一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)