【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 次的需要，缺乏物質(zhì)享受的內(nèi)容，因此可以考慮在安全需要后再加一個(gè)層次即物質(zhì)享受需要。 基本需要的主要內(nèi)容 例：安全需要 安全需要包括：生理安全、財(cái)產(chǎn)安全、職業(yè)和社會(huì)關(guān)系的安全，等等。這些安全需要是相互聯(lián)系、相互影響的。滿(mǎn)足生理需要之后的安全需要，主要是生理安全，但隨著其它層次需要的滿(mǎn)足，安全需要的內(nèi)容會(huì)不斷擴(kuò)大。 生理安全要求能有溫飽保證、身體健康、避免外來(lái)襲擊、免受恐嚇、焦燥和混亂的折磨。我們可以將整個(gè)人的“機(jī)體描述為一個(gè)尋求安全的機(jī)制，正如在饑餓者那里表現(xiàn)的一樣”。 財(cái)產(chǎn)安全是要求家庭和個(gè)人積累的動(dòng)產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)不受天災(zāi)人禍的影響，避免或減少各種有形損失和無(wú)形貶值。 職業(yè)和社會(huì)關(guān)系的安全是要求有穩(wěn)定的職業(yè)、穩(wěn)定的社會(huì)秩序和家庭關(guān)系，以及穩(wěn)定的社會(huì)地位等。 滿(mǎn)足安全需要的方法、手段是多種多樣的，包括鍛煉身體、增加收入、儲(chǔ)存物品、儲(chǔ)蓄、持續(xù)教育、購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)、購(gòu)買(mǎi)安全性產(chǎn)品（如頭盔、防盜門(mén)等）、尋求保護(hù)、對(duì)秩序和法律的追求等。 （ 二 ） 其它分類(lèi) 按需要的商業(yè)意義，可分為商業(yè)性需要和非商業(yè)性需要。 按需要的顯現(xiàn)程度，可分為潛在需要與顯現(xiàn)需要。 按需要被滿(mǎn)足的可能性，可分為理想需要和現(xiàn)實(shí)需要。 按需要的重要性和緊迫性，可分為優(yōu)勢(shì)需要和次要需要。 按需要的時(shí)間特征，可分為現(xiàn)時(shí)需要和未來(lái)需要，短期需要和長(zhǎng)期需要。 此外還有：正 /負(fù)需要，有益 /有害需要，有規(guī)律 /無(wú)規(guī)律需要等。 三 、 基本需要在消費(fèi)領(lǐng)域中的若干應(yīng)用問(wèn)題 基本需要在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活中，將會(huì)具體化和復(fù)雜化。我們應(yīng)該進(jìn)一步討論具有應(yīng)用性的問(wèn)題。 典型消費(fèi)品或典型消費(fèi)活動(dòng)。即在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)水平下，與各層次基本需要相對(duì)應(yīng)的典型消費(fèi)品或典型消費(fèi)活動(dòng) 相容的多種需要。即一種消費(fèi)活動(dòng)，主要有哪些相容的需要所推動(dòng) 同類(lèi)消費(fèi)品。即能滿(mǎn)足類(lèi)似需要或具有類(lèi)似功能的消費(fèi)品的現(xiàn)實(shí)情況。 基本需要的具體化研究有重要意義： 樹(shù)立顧客需求導(dǎo)向觀(guān)念。 了解基本需要轉(zhuǎn)化為具體需要的各種刺激因素，了解具體需要復(fù)雜形態(tài)。 重點(diǎn)要滿(mǎn)足的需要將決定產(chǎn)品的核心利益和主要功能，相容的其它需要將影響產(chǎn)品輔助功能的開(kāi)發(fā)，并影響產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，應(yīng)該充分想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次如何搭配，以此可以開(kāi)拓新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路。 許多需要可以進(jìn)一步分解為具體元素，這些具體元素在組合上的創(chuàng)新，就是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一種思路。 了解滿(mǎn)足類(lèi)似需要的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品群或方式群，對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和隨后的營(yíng)銷(xiāo)策略有重大影響，有助于營(yíng)銷(xiāo)者有更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)視野。 第二節(jié) 消費(fèi)者的消費(fèi)心理 人的心理可以分為兩大類(lèi)別，一是心理過(guò)程，包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、感情過(guò)程和意志過(guò)程；一是個(gè)性心理，包括個(gè)性?xún)A向性（如需要、興趣、動(dòng)機(jī)等）和個(gè)性心理特征（如氣質(zhì)、性格、能力等），以及建立在個(gè)性心理特征基礎(chǔ)上的角色心理特征和群體心理特征。 “需要”主要能解釋為什么消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，以及購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品，但并不能很好解釋為什么選擇具體的產(chǎn)品項(xiàng)目和特定的品牌，以及何處買(mǎi)等問(wèn)題。 這里所要討論的消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)全過(guò)程中出現(xiàn)的與他們需要、興趣、利益追求、信息處理方式和判斷傾向等多種心理有關(guān)的心理狀態(tài)、心理傾向。“消費(fèi)心理”能用來(lái)解釋更多的消費(fèi)現(xiàn)象。 一 、 主要消費(fèi)心理 如下一些消費(fèi)心理經(jīng)常出現(xiàn) ， 比較重要的有： ． 求實(shí)心理 ． 求穩(wěn)心理 求異心理 ． 求新心理 ． 求便心理 好奇心理 ． 求質(zhì)心理 ． 從眾心理 炫耀心理 ． 求美心理 ． 惠顧心理 冒險(xiǎn)心理 ． 求廉心理 ． 選購(gòu)心理 偏好心理 ． 求名心理 ． 預(yù)期心理 懷舊心理 求貴心理 中庸心理 逆反心理 對(duì)消費(fèi)心理研究的三個(gè)要求 掌握每一種消費(fèi)心理的含義 掌握每一種消費(fèi)心理的具體內(nèi)容 掌握不同消費(fèi)心理之間的內(nèi)在關(guān)系 二 、 具體購(gòu)買(mǎi)行為中的消費(fèi)心理 在各種具體的購(gòu)買(mǎi)行為中 ， 由于追求的主要利益 、 要進(jìn)行正確判斷的難易 、 所要獲取的信息數(shù)量和來(lái)源要求等都會(huì)有所不同 ，這就使得具體的消費(fèi)心理不同 。 比如： 在購(gòu)買(mǎi)耐用品與易耗品時(shí) 。 在購(gòu)買(mǎi)不同場(chǎng)合使用的消費(fèi)品時(shí) 。 在給不同人送禮時(shí) 。 在婚喪消費(fèi)與在日常消費(fèi)活動(dòng)中 。 等等 。 在把握住有關(guān)基本變量的情況下 ， 對(duì)消費(fèi)者的心理作出判斷并加以充分利用 ， 是很有意義的 。 三 、 不同消費(fèi)群體 我們不僅要分析單個(gè)消費(fèi)者在一項(xiàng)具體購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的主要消費(fèi)心理是什么，還應(yīng)關(guān)注各個(gè)以某些消費(fèi)心理為主導(dǎo)的不同消費(fèi)群體之間的比例關(guān)系，以及這些群體的基本特征。企業(yè)要開(kāi)展行之有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，首先必須對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)有一個(gè)總體把握或大 致的分類(lèi)。 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì) ， 全球消費(fèi)者可分成四大類(lèi)： 價(jià)格取向群體 （ 購(gòu)物時(shí)主要考慮的是價(jià)格的高低 ） ； 一次性交易群體 （ 購(gòu)物時(shí)無(wú)預(yù)定考慮因素 ， 一般取決于現(xiàn) 場(chǎng)情況 ） ； 品牌忠誠(chéng)群體 （ 購(gòu)物時(shí)主要選擇一向使用的品牌 ） 奢侈消費(fèi)群體 （ 重視也可能不重視特定名牌 ， 但特別重視 所選擇的商品及服務(wù)的檔次或身份 、 地位的代表性 ， 也有部分 人樂(lè)于體驗(yàn)名牌產(chǎn)品的使用感受 ） 。 這四個(gè)群體在全球的分布狀態(tài) ， 差不多是四分天下各有其一。 討論題 與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，我國(guó)四類(lèi)消費(fèi)群體的比例關(guān)系如何。 若有不同，是何原因。 發(fā)展趨勢(shì)如何。 第三節(jié) 需要的特征 是指需要的發(fā)生、發(fā)展、變化及各種表現(xiàn)形式所具有的規(guī)律性和普遍性。 可以從需要之間的相互關(guān)系，需要與時(shí)間的相互關(guān)系等多方面進(jìn)行討論。 一 、 需要的層次性 它表示在多種需要中，有基本的需要和派生的需要，低層次需要和高層次需要；在同一時(shí)間里，不同需要的重要程度有明顯差異，占主導(dǎo)地位的需要對(duì)消費(fèi)者的影響最大；在滿(mǎn)足各種需要的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)按照需要的輕重急緩排列出一個(gè)時(shí)間序列，當(dāng)?shù)鸵粚哟涡枰@得基本滿(mǎn)足后，高一層次的需要將成為主要需要。 二 、 需要的矛盾性和相容性 需要的矛盾性是種種需要在滿(mǎn)足中可能會(huì)相互排斥 。 消費(fèi)的時(shí)間 、 精力 、 收入等因素的限制 ， 使得種種需要難以在同一時(shí)間 ， 同一場(chǎng)合都得到滿(mǎn)足 ， 而只能根據(jù)需要的輕重緩急及滿(mǎn)足需要的條件給予合理安排 。 需要的相容性是指一些需要可以結(jié)合起來(lái) ， 產(chǎn)生復(fù)合的需要。 一些消費(fèi)現(xiàn)象往往體現(xiàn)了若干需要 ， 特別要指出 ， 生理需要與社會(huì)需要相結(jié)合有很大意義 ， 它會(huì)使具體的消費(fèi)需要的種類(lèi)更多 ， 內(nèi)容更豐富 ， 使消費(fèi)需要有無(wú)限發(fā)展的可能性 ， 從而對(duì)生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)生重大影響 ， 三 、 需要的相關(guān)性 需要的相關(guān)性包括正相關(guān)和負(fù)相關(guān)（替代性）兩種形式， 需要的正相關(guān)是指人們某種需要的出現(xiàn)或需求量、需求質(zhì)量的提高，會(huì)導(dǎo)致與之相關(guān)聯(lián)的其他需要的產(chǎn)生或需求量、需求質(zhì)量的提高。 需要的負(fù)相關(guān)正好相反。需要的負(fù)相關(guān)現(xiàn)象產(chǎn)生主要在于一些需要具有相似的性質(zhì)，因而當(dāng)人們選擇某些需要后，就會(huì)減少其它一些相似的需要。 四 、 需要的時(shí)代性 它是指消費(fèi)者需要的具體內(nèi)容總是帶著時(shí)代的特征 ， 這是需要的時(shí)間特征的首要表現(xiàn) 。 需要的一種屬性是社會(huì)性 ， 即需要與社會(huì)生活有關(guān) 。 社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展 、 社會(huì)制度的變革 、 文化水平的提高 ， 都使社會(huì)生活不斷發(fā)生著變化而帶有時(shí)代特征， 從而使消費(fèi)需要具有時(shí)代特征 。 五 、 需要的季節(jié)性 這是指消費(fèi)者的需要隨季節(jié)的變化而變化的現(xiàn)象。對(duì)消費(fèi)者的行為稍作觀(guān)察，就可以發(fā)現(xiàn)人們的消費(fèi)行為有明顯的季節(jié)性。 有兩類(lèi)原因?qū)е铝诵枰募竟?jié)性。一是季節(jié)對(duì)生產(chǎn)活動(dòng)和自然景觀(guān)等有影響。另一原因是，季節(jié)對(duì)人本身有直接影響。 六 、 需要的節(jié)日性 它是指消費(fèi)者需要在節(jié)日期間會(huì)出現(xiàn)高漲的現(xiàn)象 。 任何國(guó) 家和民族都有自己的許多傳統(tǒng)節(jié)日 ， 在節(jié)日期間 ， 消費(fèi)者會(huì)出 現(xiàn)一些獨(dú)特的消費(fèi)需要 ， 消費(fèi)量一般也大大增加 ， 形成一股短 暫的消費(fèi)浪潮 。 需要的節(jié)日性產(chǎn)生的原因有兩個(gè)方面 。 一個(gè)原因是 ， 消費(fèi) 者本身要求生活有所變化有張有弛 ， 有高峰有低谷 ， 從中尋 找一些新的刺激和樂(lè)趣 ， 這是一種生理需要 ， 或反映了人們的 生理特點(diǎn) 。 為了滿(mǎn)足自身的這種生理需要 ， 七 、 需要的周期性回返 這是指人們的某些需要 、 興趣愛(ài)好等 ， 表現(xiàn)出的興起 、 衰 退 、 再興起的周期性重復(fù)現(xiàn)象 。 八 、 其他需要特征 需要的其他特征還有：自發(fā)性，可誘導(dǎo)性，適應(yīng)性，選擇性，可抑制性，連續(xù)性，滿(mǎn)足的相對(duì)性，發(fā)展性等。 幾種重要需要特征的討論 關(guān)于需要的層次性 1）是否是天賦趨勢(shì)？ 2）層次轉(zhuǎn)換的拐點(diǎn)在何處？ 3）各層次需要之間是否還有復(fù)雜關(guān)系。 關(guān)于需要的正相關(guān)性 （ 1）幾種重要消費(fèi)品 （ 2）產(chǎn)生需要相關(guān)性的本質(zhì)原因 （ 3）消費(fèi)鏈及需要正相關(guān)的多種情形 （ 4）研究需要正相關(guān)的宏觀(guān)意義及選擇主導(dǎo)消費(fèi)品的標(biāo)準(zhǔn) （ 5）研究需要正相關(guān)的微觀(guān)意義 關(guān)于需要的周期性回返 （ 1）相應(yīng)的主要消費(fèi)品 （ 2）主要原因分析 （ 3）營(yíng)銷(xiāo)意義 （ 4）預(yù)測(cè)方法 第三章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)及購(gòu)買(mǎi)行為模式 第一節(jié) 問(wèn)題的提出及基本設(shè)想 一、問(wèn)題的提出 營(yíng)銷(xiāo)要素整合協(xié)調(diào)的困惑 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程簡(jiǎn)單劃分的缺陷 基本分析框架中有關(guān)變量之間存在復(fù)雜關(guān)系 二 、 基本設(shè)想 消費(fèi)者的選擇本質(zhì) 相嵌的三種心理活動(dòng) 消費(fèi)者為了選擇到讓渡價(jià)值最大的購(gòu)買(mǎi)方案，他必須開(kāi)展三種心理活動(dòng)，存在三種傾向問(wèn)題： 消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買(mǎi)總是源于某些需要，是為了獲得某些利益，為了獲得最佳方案，他們首先應(yīng)該確定有關(guān)的選擇應(yīng)追求哪些利益、滿(mǎn)足哪些需要。按照他們所要追求利益的重點(diǎn)不同，就有不同的追求傾向或消費(fèi)傾向。 消費(fèi)者在追求利益時(shí)，還要對(duì)產(chǎn)品品牌所提供的利益是否重要，以進(jìn)一步確定消費(fèi)傾向；同時(shí)還要對(duì)所提供的利益是否確實(shí)存在加以判斷。按照判斷依據(jù)的不同，可劃分為不同的判斷傾向。 消費(fèi)者具體需要的產(chǎn)生，有關(guān)利益是否重要、是否確定存在的判斷都離不開(kāi)信息的刺激、收集與處理。是否能接收到信息與消費(fèi)者的注意力有關(guān)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品信息加以注意的不同特征可劃分為不同的注意力傾向。 圍繞處理過(guò)程中的差別演譯多種購(gòu)買(mǎi)行為模式（或類(lèi)型） 利益 追求 判斷 / 活動(dòng)