可口可樂廣告研究(編輯修改稿)
2025-03-22 20:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 可樂 2023年 要爽由自己 2023年 每一個(gè)回家的方向都有可口可樂 2023年 你想和誰分享新年第一瓶可口可樂 （三）知名廣告語分析 “請喝可口可樂” 從 1886年第一瓶可口可樂問世到美國本土第一家工廠的建立，可口可樂處于初級的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂，請喝可口可樂成為其活動(dòng)的主題，在其后的十幾年里，雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼 。如：新鮮 美味 滿意 就是可口可樂；口渴時(shí)的享受等。至今在注冊的可口可樂商標(biāo)上保留著 ENJOY的單詞，在某種意義上代表了可口可樂百年的歷史，一種古典的風(fēng)范。 “擋不住的感覺” 二戰(zhàn)結(jié)束后是美國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，也是可口可樂的快速成長期，美國在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時(shí)，可口可樂和麥當(dāng)勞等則成為美國文化的重要組成部分?？煽诳蓸吩谑澜绺鞯亟⒐S，參與重大體育賽事，進(jìn)行多種形式的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，可口可樂在知名度和各地市場的占有率得以巨大提升，品牌價(jià)值節(jié)節(jié)攀升。這個(gè)時(shí)期的廣告語有：我擁有的可樂世界；可樂加生活等。 1978年第一批可口可樂產(chǎn)品進(jìn)入中國市場， 80年代第一家合資工廠的建立，當(dāng)時(shí)的中國處于改革開放的初期，許多中國人還不習(xí)慣這種有‘中藥味道’的飲料，并且價(jià)格偏高，可口可樂把市場的重點(diǎn)放在了幾個(gè)主要城市，利用中國本土飲料渠道的優(yōu)勢，在夯實(shí)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作的同時(shí)，帶來了全新的營銷理念，在外來文化大舉入侵的同時(shí)，可口可樂也以‘貴族’的身份受到部分人的青睞。 擋不住的感覺是當(dāng)時(shí)最為流行的廣告語，也表達(dá)了可口可樂要帶給人們的一種精神層面的東西，實(shí)際上也代表著人們對西方文化的好奇和向往?！瓤煽诳蓸凡粌H是喝他的味道，更重要的是一種感覺’這是當(dāng)時(shí)一些忠誠消費(fèi)者的切身體驗(yàn)。 “盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂” 1996年亞特蘭大（可口可樂總部）奧運(yùn)會(huì)應(yīng)是可口可樂在中國市場最為輝煌的時(shí)刻。全國已有 23家裝瓶廠，可口可樂品牌成為最有價(jià)值品牌。產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求，在中國市場每年保持 20%以上的高速增長。盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺，又體現(xiàn)了可口可樂的自信和大氣。實(shí)際上這個(gè)時(shí)候可口可樂才真正找到品牌的核心內(nèi)容。既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。 “每刻盡可樂，可口可樂’” 進(jìn)入二十一世紀(jì)，可口可樂開始感覺到前所未有的競爭壓力。首先是總部對中國市場寄予厚望，督促加快發(fā)展的步伐，但隨著國內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟，以非常可樂、旭日升、健力寶等為代表的國產(chǎn)飲料搶城擄池，提前占據(jù)了許多二三級市場；百事可樂從‘新一代的選擇 ’到‘暢想無極限’分刮了許多青少年消費(fèi)對象；消費(fèi)者消費(fèi)多樣性，使得可口可樂不得不改變市場策略。 “可口可樂 節(jié)日‘倍’添歡樂” 看足球，齊加油，喝可口可樂；春節(jié)劉翔的回家版。‘每一個(gè)回家的方向都有可口可樂’也是每刻盡可樂的一個(gè)延伸。 （四）可口可樂廣告創(chuàng)意變遷的分析 綜觀可口可樂的發(fā)展歷程，從廣告語的變遷，總是與品牌的市場定位緊密相連的，總結(jié)起來有如下特點(diǎn)： 1．言簡意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。 2．廣告語是根據(jù)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品所處市場地位、競爭環(huán)境等因素而制定的，是為市場的拓展而服務(wù)的。 3．廣告語是品牌定位的一種文字表達(dá)方式，可以在文字表達(dá)形式的改變，核心內(nèi)容和方向不要輕易的改變。如非常可樂 從‘中國人自己的可樂’ 到‘年輕沒有失敗’ 。從‘非常可樂，非常選擇’到現(xiàn)在的‘有喜事，當(dāng)然是非?？蓸贰a(chǎn)品定位模糊，甚至有些混亂。 4．一個(gè)品牌的產(chǎn)生過程是一個(gè)不斷累積過程，是一個(gè)不斷深入的過程。從請喝可口可樂到每刻盡可樂，是前后相關(guān)聯(lián)的，內(nèi)涵逐步豐富的 . 很多企業(yè)在廣告語問題上常感困惑，在‘變’與‘不變’的問題上左右為難，‘不變’很容易使品牌老化；‘變’則很容易產(chǎn)生未知風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上可口可樂的成功來源于長期明確的市場定位，通過產(chǎn)品系列開發(fā)、包裝的變換、新渠道的建立、營銷手段的不斷更新，特別是廣告內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，賦予這個(gè)百年品牌新的生命和活力！ （四）優(yōu)秀平面廣告作品 北京奧運(yùn)會(huì) “暢爽開始” 北京奧運(yùn)會(huì) “爽起來 要爽由自己 Live on the Coke side of life 北京奧運(yùn)會(huì) “爽起來 PS：“暢爽開始”和“ 08： 08： 08爽起來”都是針對 2023年北京奧運(yùn)會(huì)的專題廣告。兩組圖片都是以大紅色作為背景，喜慶熱烈，既迎合了中國人的心理特點(diǎn)，又和產(chǎn)品本身的色調(diào)遙相呼應(yīng)?！皶乘_始”和“爽起來”的廣告語又突出了可口可樂所倡導(dǎo)的：自由、平等、熱情、健康。 要爽由自己 Live on the Coke side of life 三、競爭產(chǎn)品廣告分析 （一）百事可樂百年廣告語 1963年
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