可口可樂市場研究作出好的決策(編輯修改稿)
2025-02-10 21:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ) ? 自答問卷 ? 郵寄 /網(wǎng)上調(diào)查 定性研究 可能性有多大 ? 探索 發(fā)現(xiàn) 診斷 理解 獲得見解 指明方向 確定動機(jī) 定量研究 最好的機(jī)會在哪里 ? 判斷 監(jiān)測 估計 預(yù)測 評價 獲得 定性研究和定量研究 具體涉及內(nèi)容如下 : 定量 定性 發(fā)生率 價值 /動機(jī) 背景 理解 誰 ? 動力 什么 ? 感覺 何時 ? 思考過程 多少 ? 如何 ? 為什么 推理 為什么 動機(jī) 進(jìn)一步 定性研究或定量研究 ? 定性研究和定量研究 品牌 產(chǎn)品特性 消費(fèi)者 功能需求 情感需求 形象 定性研究和定量研究 ? 定性研究回答為什么 ? 定量研究回答多少 定性研究 告訴你什么對人們的品牌選擇很重要和為什么。 告訴你你的品牌是積極的，專業(yè)的，成熟的等等。 診斷廣告是否能達(dá)到其預(yù)期的效果。 定量研究 告訴你哪些方面的因素是重要的。 追蹤隨著廣告的投入，品牌形象的變化。 衡量廣告對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)生的效果。 有什么區(qū)別 ? ? 定量研究關(guān)注受訪者的回答 ,“尺度”和“數(shù)量”是關(guān)鍵。 ? 定性研究同樣關(guān)注受訪者的回答，同時將受訪者回答問題時的表達(dá)方式考慮在內(nèi)。 ? 兩者間的不同之處是數(shù)據(jù)的收集方式 : ? 入戶 30分鐘的訪問 . 2小時的討論 ? 可以深訪的環(huán)境 ? 訪問員的訪問技巧 . 研究員 定性研究 ? 訪問人數(shù)少 ? 使用討論大綱 /訪問大綱，而不是問卷 ? 討論的技巧是以受訪者為導(dǎo)向，而不是以問卷為導(dǎo)向 ? 使用映射技巧來揭示潛在的動機(jī) ? 分析立足于確定以下 : ? 消費(fèi)者的自述 ? 數(shù)據(jù)的主題 (并不是數(shù)字本身或百分比 ) ? 感覺 /觀點(diǎn)的寬度和廣度 ? 為進(jìn)一步調(diào)查 /深入了解的提供意見和 論點(diǎn) ? 建立在不同的原則和方法上 定性研究 描述和了解單個受訪者。 樣本量小。 沒有特定結(jié)構(gòu)，靈活機(jī)動。 討論大綱。 以受訪者為導(dǎo)向。 定量研究 將受訪者們視為整個市場。 樣本量大。 有一定的結(jié)構(gòu)而且經(jīng)過確定就固定下來。 有結(jié)構(gòu)的問卷。 以問卷為導(dǎo)向。 定性研究和定量研究 切記 : 定性研究提供方向 , 見識和理解 . 定量研究告訴你多少，多大 . 定性研究和定量研究 什么是定性研究 ? ? 內(nèi)容上不太正式，沒有固定形式 但是分析上有一定框架，并以心理學(xué)原則和模型為基礎(chǔ) ? 提供更深入的了解 并非數(shù)據(jù) ? 闡明“為什么”而非“什么” ? 提供對市場的診斷性理解 ? 覆蓋廣泛的話題并且可以自由的進(jìn)行探討 一種專門的，深入的探索方法 消費(fèi)者的想法，感覺和態(tài)度 行為和動機(jī) 將幫助你了解消費(fèi)者的需求和期望。 什么是定性研究 什么是定性研究 ? 超越客觀理性 ? 揭示感情因素和原因 ? 對定量研究的結(jié)果進(jìn)行深入解釋。 定性研究 ? 為何使用 : 用來對怎么 /為什么進(jìn)行更深的了解和解釋 ? 何時使用 : 可以在產(chǎn)品生命的任何階段使用 ? 探索性階段 ? 概念階段 ? 產(chǎn)品推出之后 ? 局限性 ? 不能作為對整體人口的概括 ? 如何使用 ? 使用討論大綱進(jìn)行運(yùn)作 ? 根據(jù)受訪者反應(yīng)進(jìn)行追問 如何將定性研究融入市場研究 ? 一般來說 , 定性研究是第一步 開端！ ? 定性研究的使用： ? 幫助客戶了解消費(fèi)者的態(tài)度 /知覺 /決策過程 /選擇因素 ? 在大樣本量的定量研究開始之前，了解并闡明關(guān)鍵事物 (入戶留置 。 .) ? 它提供 “為什么 ”，是對定量研究的補(bǔ)充。 探索 診斷 概念 廣告 產(chǎn)品開發(fā) 定位 定性研究有多種用途 一般方法為 : 座談會 深訪 定性研究方法 定性研究方法 座談會 () ? 描述 ? 對一個話題進(jìn)行自由討論 ? 有相似的個性的 68個人 ? 何時使用 ? 希望受訪者在一個組內(nèi)互相激發(fā)靈感 ? 如何使用 ? 預(yù)先招募 ? 主持人根據(jù)討論大綱引導(dǎo)大家進(jìn)行討論 定性研究工具 標(biāo)準(zhǔn)組 友誼組 小型組 對立組 深訪 三人組 成對深訪 同組重談 觀察 ? 謹(jǐn)慎考慮研究目的，選擇合適的工具。 ? 并不是每一次都必須選擇標(biāo)準(zhǔn)組 ! 定性研究工具 一對一 () ? 描述 ? 對一個話題進(jìn)行自由討論 ? 以個人為基礎(chǔ) ? 何時使用 ? 對個人進(jìn)行深入追問 ? 敏感話題 ? 如何使用 ? 預(yù)先招募 ? 一次只有一個受訪者 主持人的要求 耐心 (非常耐心 !)/有毅力 友好 (通常必須有笑臉 !) 果斷 , 但不要造成脅迫感 (這對組內(nèi)控制和客戶服務(wù)是必須的 ) 好問的 , 對事物好奇 ... 必須追問 然而 , 能夠圍繞主題 (保持中立 ) 警覺 , 反應(yīng)敏捷 體察細(xì)節(jié) 好主持人的基本要素 能夠察言觀色 (有不同的層次 ) 主持人就像變色龍 家庭主婦 ’s (專業(yè)人員 , 管理者 , 執(zhí)行者 商人 ) 少年 兒童 ! 管理層人員 藍(lán)領(lǐng) 農(nóng)村人和城里人 主要座談會技巧 ? 品牌擬人化 () ? 詞語聯(lián)系 ( ) ? 書寫想法 ( ) ? 圖片 () ? 品牌 /產(chǎn)品歸類 ( ) ? 剝奪游戲 (
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