消費(fèi)者行為學(xué)--群體影響與意見領(lǐng)袖(編輯修改稿)
2025-03-22 20:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 It in Groups 359 ? 當(dāng)人們結(jié)伴購(gòu)物時(shí)，購(gòu)物行為也會(huì)有所變化。例如，當(dāng)和其他人（至少一個(gè)）一起購(gòu)物時(shí)，人們往往會(huì)比單獨(dú)購(gòu)物時(shí)作出更多無計(jì)劃購(gòu)買，購(gòu)買量更大，在店內(nèi)瀏覽的商品區(qū)面積也更大。這些效應(yīng)源于規(guī)范性影響及信息性社會(huì)影響。群體成員可能為了獲得其他人的認(rèn)同而購(gòu)買某些商品，或者他們僅僅是通過群體收集信息而接觸到更多的產(chǎn)品和商店。因此，深謀遠(yuǎn)慮的零售商會(huì)激勵(lì)群體購(gòu)買行為。 ? 另外，去個(gè)性化及（或）風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移可能會(huì)被激活：隨著消費(fèi)者被群體吸引，他們發(fā)現(xiàn)自己也愿意嘗試平常不會(huì)考慮的新產(chǎn)品。 討論 家庭購(gòu)物聚會(huì) (Home shopping parties)— 比如 Tupperware, Avon, Pampered Chef, Amway, or Botox— 有計(jì)劃地向朋友和鄰居施加壓力，達(dá)到購(gòu)買商品的目的。 ? 你有沒有出席過這樣的聚會(huì)？為什么出席或者不出席？ ? 為什么這些聚會(huì)在女性中更普遍？ 遵從性 Conformity 3601 ? 關(guān)于如何看 /行動(dòng)的問題，大多數(shù)人傾向于跟隨社會(huì)的期望 ? 影響遵從性的因素 : – 文化壓力 – 害怕出軌 (deviance) – 致力于群體從屬關(guān)系 – 群體一致性 , 大小 ,專長(zhǎng) – 易受人際關(guān)系影響的程度 口碑傳播 WOM 3612 WOM: 產(chǎn)品信息通過個(gè)人向個(gè)人進(jìn)行傳遞 product ? 更為可靠的市場(chǎng)營(yíng)銷的形式 ? 要遵從的社會(huì)壓力 ? 影響全部銷售的 2/3 ? 在產(chǎn)品采用的較后階段我們依靠 ? 當(dāng)我們對(duì)產(chǎn)品種類不熟悉時(shí) WOM是有威力的 WOM的負(fù)面影響及謠言的威力 3623 ? 我們把負(fù)面的 WOM比正面的意見看得更重 ! – 負(fù)面的 WOM 容易散布開來 ,特別是在互聯(lián)網(wǎng) – 決斷的毀謗者 (Determined detractors) – 信息 /謠言歪曲 (Information/rumor distortion) ?點(diǎn)擊照片到 錯(cuò)誤信息的傳播 363 圖 原畫 臨摹 1 臨摹 2 臨摹 4 臨摹 5 臨摹 3 臨摹 6 臨摹 7 臨摹 8 臨摹 9 臨摹 10 WOM的負(fù)面影響及謠言的威力 (續(xù) ) 363 在“抗議社區(qū)”發(fā)現(xiàn)的三個(gè)基本主題： ? 不公平 (Injustice): 消費(fèi)者談?wù)撍麄兎磸?fù)試圖去聯(lián)系公司，想不到會(huì)被忽視。 ? 身份 (Identity): 張貼者 (posters)把違反者刻畫成邪惡，而不是簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤。 ? 代理 (Agency): 個(gè)別網(wǎng)站制作者試圖為那些對(duì)某公司有共同怨氣的人們?nèi)藙?chuàng)造一個(gè)集體身份 (collective identity). 虛擬社區(qū) 365 ? 一個(gè)人群集體，他們?cè)诰W(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)，分享對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的熱愛 – 多用戶網(wǎng)絡(luò)游戲 (地獄 )(Multiuser dungeons) (MUD) – 聊天室 (Rooms (IRC)), 環(huán)形網(wǎng) (rings), 以及郵件列表 (lists) – 公告欄 (Boards) – 博客 /博客圈 (Blogs)/(blogosphere) ? 巨大的來自不可靠成員的濫用的可能性 (Great potential for abuse via untrustworthy members) – 訴訟 (控告出版者張貼關(guān)于網(wǎng)站的正面的評(píng)論 ) 虛擬社區(qū) 365 圖 ? 你是哪類型的網(wǎng)上沖浪者？ 與社區(qū)的強(qiáng) 社會(huì)聯(lián)系 高度自我中心的消費(fèi)活動(dòng) 低度自我中心的消費(fèi)活動(dòng) 與社區(qū)的弱 社會(huì)聯(lián)系 愛好者 會(huì)員 游客 參與者 游擊營(yíng)銷 366 ? 游擊營(yíng)銷 (Guerilla marketing): 運(yùn)用非傳統(tǒng)的選址和強(qiáng)烈的口碑 (WOM)來推動(dòng)產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)略。 ? 招聘大批真實(shí)的消費(fèi)者做街戲 (Recruits legions of real consumers for street theater) ? 希普霍普“混合磁帶” /街隊(duì) (Hiphop “ mix tapes” /street teams) ? 品牌大使 (Brand ambassadors) 病毒營(yíng)銷 Viral Marketing 366 ? 病毒營(yíng)銷 (Viral marketing): 使渠道某個(gè)網(wǎng)站訪問者，把該網(wǎng)站的信息傳遞給他們的朋友 (作為產(chǎn)品知覺度 ) ? 創(chuàng)造娛樂或者怪異的在線內(nèi)容 – 例子 : Mini Cooper 車的流言 (病毒 )運(yùn)動(dòng) (buzz campaign for Mini Cooper car
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