【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?業(yè)主：沈陽瑪莉藍(lán)國際實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司 ?盈利模式：持有招租 ?領(lǐng)袖租戶： 通用、強(qiáng)生、柯達(dá)、愛默生、韓國 SK、佳能、住友、三星、出口信保、東方航空 …… ?租戶構(gòu)成： ? ?雙塔造形 ?5A智能化系統(tǒng) ?仲量聯(lián)行物管 35 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例總結(jié) 1. 高端寫字樓通常位于成熟地段，物業(yè)形象、產(chǎn)品配置和服務(wù)水平好； 2. 優(yōu)質(zhì)的租戶結(jié)構(gòu)是高端寫字樓的核心價(jià)值，僅憑產(chǎn)品難以超越； 3. 優(yōu)質(zhì)的租戶結(jié)構(gòu)和高租金相輔相成； 4. 產(chǎn)權(quán)的完整性是形成優(yōu)良租戶結(jié)構(gòu)的重要基礎(chǔ)。 36 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 在傳統(tǒng)的“地段 +產(chǎn)品”價(jià)值體系之外， 優(yōu)質(zhì)的租戶結(jié)構(gòu) 是高端寫字樓極其重要的隱性價(jià)值 租戶 地段 產(chǎn)品 收益保證 ?租金承受力 ?經(jīng)營穩(wěn)定性 ?建筑形象 ?內(nèi)部配置 ?服務(wù)水平 ?成熟性 ?昭示性 ?可達(dá)性 本項(xiàng)目在地段和產(chǎn)品方面處于市場(chǎng)第一梯隊(duì)，通過優(yōu)化租戶結(jié)構(gòu)成為市場(chǎng)領(lǐng)袖是我們的機(jī)會(huì)。 檔次標(biāo)定 ?企業(yè)知名度 ?企業(yè)形象 37 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 “速戰(zhàn)速?zèng)Q”和“適度前瞻”是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下保證回款安全的整體戰(zhàn)略，從租戶結(jié)構(gòu)上發(fā)力，產(chǎn)品配合 速戰(zhàn)速?zèng)Q 適度前瞻 ?快速入市、占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)，盡量規(guī)避潛在競(jìng)爭(zhēng)，保證回款安全； ?引領(lǐng)租戶結(jié)構(gòu)升級(jí)，差異化營銷，奠定領(lǐng)袖地位； ?產(chǎn)品配合：增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，配合租戶升級(jí)策略； 基于此策略，我們已經(jīng)針對(duì)本項(xiàng)目提出了《產(chǎn)品補(bǔ)充建議》 。 38 市場(chǎng)研究與整體戰(zhàn)略 高端寫字樓價(jià)值體系研究 客戶研究與市場(chǎng)策略 產(chǎn)品補(bǔ)充建議 客戶定位總結(jié) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 我們對(duì)合肥寫字樓市場(chǎng)的客戶進(jìn)行了深入的分析，以此指導(dǎo)租戶升級(jí)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo) 使用者 購買者 ?行業(yè)分布 ?企業(yè)性質(zhì) ?租金承受能力 ?需求面積 ?價(jià)值關(guān)注點(diǎn) ?購買動(dòng)機(jī) ?面積需求 ?行業(yè)特征 ?價(jià)值關(guān)注點(diǎn) 40 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 中高檔寫字樓中企業(yè)以商貿(mào)物流、信息科技、電子電器設(shè)備及咨詢服務(wù)行業(yè)為主，本地企業(yè)占 70% 統(tǒng)計(jì)范圍：財(cái)富廣場(chǎng)一期、郵電大廈、 CBD中央廣場(chǎng)、金城大廈、潤安大廈、國際商會(huì)大廈、天徽大廈、萬通大廈辦公企業(yè)，以下的圖表除特殊說明外均基于上述樣本。 行業(yè) 占比 商貿(mào) /物流 % 信息 /軟件 /科技 % 電子 /電器 /設(shè)備 % 咨詢 /法律 /會(huì)計(jì) % 建筑 /房地產(chǎn) % 金融 /保險(xiǎn) % 廣告 /傳媒 % 建材 /裝飾 % 醫(yī)藥 /化工 /日用品 % 政府 /組織 % 休閑 /旅游 /會(huì)展 % 食品 /煙酒 % 其他 % 文化 /教育 % 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 外地企業(yè)和外企租金承受能力較強(qiáng)，但企業(yè)數(shù)量較少，主力租戶決定寫字樓租金水平 ?隨租金上升，各寫字樓中本地企業(yè)的數(shù)量占比呈明顯的下降趨勢(shì)，而外企數(shù)量明顯上升； ?寫字樓租金水平由其主力租戶決定，因此，郵電大廈能實(shí)現(xiàn)明顯高于其他項(xiàng)目的租金； ?外企和外地企業(yè)平均租金明顯高于本地企業(yè)； ?本地企業(yè)數(shù)量占70%； 42 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 金融保險(xiǎn)、電子信息及建材裝飾行業(yè)租金承受力相對(duì)高，商貿(mào)物流和咨詢服務(wù)業(yè)租金承受力相對(duì)較弱 金融保險(xiǎn)、現(xiàn)代科技制造行業(yè)能承受高租金； 咨詢服務(wù)業(yè)目前整體發(fā)展水平一般，表現(xiàn)為租金承受力較弱； 傳統(tǒng)的商貿(mào)物流企業(yè)數(shù)量最多，但租金承受力較弱； 43 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 合肥寫字樓企業(yè)隨租金分級(jí)的現(xiàn)象不明顯，未來對(duì)形象依賴度高的行業(yè)將成為一線寫字樓的主流租戶 租金承受力 形象依賴度 強(qiáng) 弱 低 高 1 5 7 編號(hào) 行業(yè) 編號(hào) 行業(yè) 1 金融 /保險(xiǎn) 5 建筑 /房地產(chǎn) 2 咨詢 /法律 /會(huì)計(jì) 6 廣告 /傳媒 3 信息 /軟件 /科技 7 建材 /裝飾 4 電子 /電器 /設(shè)備 8 商貿(mào) /物流 2 3 4 6 8 成熟市場(chǎng)各行業(yè)寫字樓需求模型 發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)： ?隨著市場(chǎng)租金水平的上升，商貿(mào)物流、建材裝飾等對(duì)形象依賴度較弱的傳統(tǒng)行業(yè)將退出一線寫字樓； ?而隨著合肥經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，咨詢服務(wù)類企業(yè)將成長為一線寫字樓的重要承租客戶。 2 7 8 44 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 高端寫字樓承租大面積的客戶比例較高，但也存在部分知名企業(yè)承租小面積的現(xiàn)象 大量知名企業(yè)在合肥的分支機(jī)構(gòu)屬于辦事處性質(zhì)，面積需求小（如 IBM在財(cái)富廣場(chǎng)一期僅租賃 150平米）。 45 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 合肥寫字樓租戶特征總結(jié) 1. 市場(chǎng)主流租戶為本地中小型企業(yè)； 2. 跨國公司和全國性公司租金承受力高，面積需求通常較大，部分知名企業(yè)承租小面積； 3. 金融保險(xiǎn)、電子信息等行業(yè)租金承受力高，商貿(mào)物流等傳統(tǒng)行業(yè)租金承受力相對(duì)較弱； 4. 租戶結(jié)構(gòu)決定寫字樓租金水平； 46 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 合肥寫字樓市場(chǎng) 以中小投資需求為主 ，成交面積區(qū)間集中在 100150平米，總價(jià)區(qū)間約 5080萬 投資面積大于 200平米的投資者約占 1/3，對(duì)應(yīng)的投資額約為100萬。 47 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 收益水平與投資風(fēng)險(xiǎn)是影響投資決策的主要因素，市場(chǎng)對(duì) 9%的投資回報(bào)率接受度高 高單價(jià)不成為寫字樓投資障礙， 租金回報(bào)及物業(yè)本身的保值升值 是決定投資行為的關(guān)鍵因素。 目前合肥市場(chǎng)的投資客對(duì) 9%的投資回報(bào)率接受度很高。 以財(cái)富廣場(chǎng)二期的銷售為例 ?開盤當(dāng)天推出 206套，成交 185套，均價(jià) 5100元 /平米，銷售火爆； ?按財(cái)富一期租金 42元 /平米 /月計(jì)算，每年平均出租 11個(gè)月，則財(cái)富廣場(chǎng)二期的年投資回報(bào)率為 42*11/5100=9%； 決定投資行為的另一個(gè)因素是投資風(fēng)險(xiǎn)性，就寫字樓投資來說，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面： ?對(duì)開發(fā)商的信任度：按期交房、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等兌現(xiàn)承諾 ?市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的租金水平 48 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 自用買家以商貿(mào)、咨詢、房地產(chǎn)和電子電器行業(yè)為主， 150平米以下占一半， 150400平米占 40% 根據(jù)訪談結(jié)果，自用買家以本地企業(yè)為主，外企和外地駐肥企業(yè)極少購買寫字樓。 49 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 合肥寫字樓購買者特征總結(jié) 1. 市場(chǎng)以中小投資需求為主，投資額 100萬以上的投資者占 1/3左右； 2. 投資者關(guān)注投資回報(bào)率與投資風(fēng)險(xiǎn)，對(duì) 9%的回報(bào)率接受度高； 3. 自用買家以本地企業(yè)為主，需求面積比投資客大，是穩(wěn)定的現(xiàn)金流； 50 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 租戶結(jié)構(gòu)升級(jí)必須兼顧市場(chǎng)現(xiàn)狀，控制風(fēng)險(xiǎn) 在快速發(fā)展的市場(chǎng)中，本項(xiàng)目承擔(dān)了引導(dǎo)合肥寫字樓市場(chǎng)需求分級(jí)的責(zé)任， 以高租金承受力的企業(yè)為主力租戶定位，奠定項(xiàng)目未來的租金實(shí)現(xiàn)水平。 考慮到合肥市場(chǎng)高租金承受力、需求面積大的企業(yè)相對(duì)有限，在盡量吸引這些企業(yè)入駐的同時(shí)， 提高租戶的包容性 ，控制風(fēng)險(xiǎn)。 樹標(biāo)桿 包容性 ?知名企業(yè)租金承受力高，并開始從傳統(tǒng)寫字樓中外溢，但總量有限； ?市場(chǎng)中的購買者以中小投資客為主，大單投資客較少； ?自用購買者以本地企業(yè)為主，外地企業(yè)和外企極少購買寫字樓； 市場(chǎng)結(jié)論 51 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 通過 內(nèi)部差異化 實(shí)現(xiàn)租戶升級(jí)并控制風(fēng)險(xiǎn) 1. 產(chǎn)權(quán)的整體性：協(xié)調(diào)租戶關(guān)系，保證租戶的整體素質(zhì)； 2. 產(chǎn)品定位準(zhǔn)確：昭示企業(yè)形象、適應(yīng)其辦公需求； 1. 保證產(chǎn)權(quán)不過于分散； 2. 提升產(chǎn)品的適應(yīng)性； 1. 完全排除中小投資客將影響銷售速度，陷入潛在競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)； 2. 完全排除市場(chǎng)主流租戶，將有可能使項(xiàng)目面臨曲高和寡的窘境。 樹標(biāo)桿，租戶升級(jí) 包容性，控制風(fēng)險(xiǎn) 以產(chǎn)品內(nèi)部差異化為基礎(chǔ)，營銷策略為手段，實(shí)現(xiàn)雙重目標(biāo)。 1. 實(shí)現(xiàn)對(duì)中小投資客的包容性； 2. 實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)主流租戶的包容性； 市場(chǎng)條件 策略 目標(biāo) 52 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 對(duì)樓層分區(qū)，進(jìn)行差異化的產(chǎn)品定位和客戶定位 標(biāo)桿性企業(yè) 外企和外地企業(yè)為主，部分本地領(lǐng)先企業(yè)； 金融保險(xiǎn)、咨詢服務(wù)、電子電器、信息軟件等行業(yè)； 租金承受力強(qiáng)，形象要求極高； 租賃為主； 跟隨型企業(yè) 本地領(lǐng)先企業(yè)為主； 商貿(mào)物流、裝飾裝修等； 租金承受力較弱，形象要求較高； 有購買需求； 4F 14F 24F 高端樓層 中端樓層 使用者 購買者 ?大單投資客 ?大單自用購買者 ?控制中小投資客比例 ?自用購買者 ?中小投資客 商業(yè) 產(chǎn)品 ?設(shè)備配置符合現(xiàn)代化辦公需求和寫字樓發(fā)展趨勢(shì) ?設(shè)計(jì)能吸引標(biāo)桿企業(yè)的產(chǎn)品亮點(diǎn) ?保證相對(duì)于高端樓層的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，形象高但不增加會(huì)引起使用成本上升的產(chǎn)品配置 53 市場(chǎng)研究與整體戰(zhàn)略 高端寫字樓價(jià)值體系研究 客戶研究與市場(chǎng)策略 產(chǎn)品補(bǔ)充建議 客戶定位總結(jié) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 在產(chǎn)品水平快速上升的市場(chǎng)，本項(xiàng)目必須有前瞻性的投入，使得在銷售和招租期內(nèi)具備產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 約束條件： ?規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)已經(jīng)基本確定，設(shè)備和材料選型尚未全部確定； ?不做過大的改動(dòng)以避免影響工程進(jìn)度，貽誤戰(zhàn)機(jī)； 基本原則：