【文章內容簡介】 事件”由于蘊含著豐富的社會注意力資源，理所當然成為大眾媒介重點開發(fā)的對象。 社會熱點的新聞事件的價值在于其社會性和轟動性，很多重大新聞事件關系到社會全局問題，具有社會普遍意義，積極利用這些熱點和事件的集聚效應，傳達傳播商業(yè)信息，往往事半功倍。 世界各大品牌熱衷于在奧運會、世界杯足球賽等重大賽事投入巨額廣告的原因。 新聞開路 —抓住新聞事件中的商機 新聞開路需注意以下幾點： 未雨綢繆，反應迅速 ：對于預知新聞事件（奧運會、2023年廣州亞運會）提前做好媒體投放推廣計劃，對于無法預知的突發(fā)性新聞事件要當機立斷、反應迅速（ 2023年阜陽假劣嬰兒奶粉事件 、三聚氫胺事件、 512地震）。 善于將熱點轉化為賣點 ：積極尋找新聞熱點與賣點之間的聯(lián)系，界定合適的推廣主題，吸引目標客戶積極參與?！?++轉換”（ 24小時口岸通關作為深圳“雙城物業(yè)”的推廣依托），“ +”轉換（非典期間的健康住宅） 積極進行議程設置 ：選擇并突出報道部分內容，引起公眾的重視，“火上澆油”，通稱“炒作” 新聞開路 —抓住新聞事件中的商機 案例： “被拋棄論”與 《 創(chuàng)新深圳 》 —城市危機公關帶來的媒體財富 克林頓作秀深圳地產 —總統(tǒng)營銷石破天驚 抗擊非典與健康住宅 —一次社會危機中的掘金行動 “24小時通關”與“雙城物業(yè)” —一個口號的勝利 奧運冠軍與金牌樓盤 —媒體搶跑，誰是冠軍 賽格廣場“倒塌事件” —一句傳言帶來廣告 10萬 集中投放 —鎖定客戶，打擊“分散主義” 房地產廣告投放占據(jù)主流媒體廣告收入半壁江山，且增長迅猛。 隨著房地產市場發(fā)育日趨成熟，各品牌開發(fā)商已經開始明確自己的目標消費群，在投放量大幅度增加的基礎上，投放廣告從過去的“撒胡椒面”式轉向有的放矢，將投放目標聚焦在最能抓住目標受眾的地方。 主流媒體（ 主流綜合媒體、細分行業(yè)主流媒體 ）因勢發(fā)展壯大并利用自己的優(yōu)勢地位，宣揚、放大集中式現(xiàn)象和自己的影響力，制定合適自己的市場競爭手段，成為傳媒業(yè)共識。 集中投放 —鎖定客戶，打擊“分散主義” 地產廣告呈現(xiàn)的以下特征： 隨著房地產市場競爭加劇，地產廣告投入逐年增加； 廣告宣傳從概念制導轉向品牌制導、從樓盤促銷轉向企業(yè)形象宣傳； 普遍采取組合式地產廣告宣傳手法； 地產商日趨青睞主流媒體（主流綜合媒體和主流行業(yè)媒體）集中投放，以保持宣傳推廣的有序性、連續(xù)性、特別是權威性，保證廣告的關注度和信賴度，迅速塑造樓盤和企業(yè)的品牌形象。 廣告設計力求創(chuàng)新、具備濃厚的文化性、突出個性化色彩。 飽和攻擊 —源于海灣戰(zhàn)爭的理念 “飽和攻擊”原本為純粹的軍事用語，它是一個源于現(xiàn)代海戰(zhàn)，進而發(fā)展到海、陸、空的重要軍法理論，被國際軍事專家列為十大空戰(zhàn)軍法之一頗受重視。 “飽和攻擊”主要用于對敵方的主要戰(zhàn)略目標實施毀滅性的打擊，以達到戰(zhàn)略目的。 地產市場日趨成熟、同業(yè)競爭加劇、市民置業(yè)趨向理智，一周一個整版的樓盤廣告在眾多的樓盤廣告中成為浩瀚地產信息海洋中的一葉孤舟，即使有良好的賣點和震撼人心的平面設計，也難以成為當日聚焦熱點。 飽和攻擊 —源于海灣戰(zhàn)爭的理念 地產廣告“飽和攻擊”理論即通過集中版面、集中主題、集中媒體、短時間、高強度密集投放、不斷創(chuàng)造單日新高、單周新高、迅速吸引眼球，搶奪市場制高點，鎖定目標市場和客戶。 “飽和攻擊”對搶奪眼球，震憾讀者心靈，繼而催心消費沖動，實施購買行為起到不可替代的作用，是新形勢下涌現(xiàn)出來的嶄新形式，是地產創(chuàng)新營銷的助推器。 當樓市由“賣方市場”變?yōu)椤百I方市場”，運用飽和攻擊能極大地改變發(fā)展商和代理商面臨營銷困境和束手無策的局面，為樓盤個性化推廣解決了方向性問題。 飽和攻擊 —源于海灣戰(zhàn)爭的理念 同一項目一周 6連版（整版）、一天 8個半版、半個月15連版（每天一個整版）、 4版橫跨長卷式等投放形式，每一個新形式的出現(xiàn)都給樓市投入枚深水炸彈，強烈震撼置業(yè)者的中樞神經，為樓盤帶來顯而易見的效果。 “品牌周”媒體推廣方案： 樓盤營銷以一周為單位以及置業(yè)者閱讀房地產廣告習慣（消費者認識一個樓盤、產生購買興趣、到現(xiàn)場參觀、往往是用一周時間完成的，工作日看廣告，雙休日看樓、認購）的特點，將廣告投放從每天變成每周的接力傳播，將廣告和新聞結合起來，讓發(fā)展商的廣告費用相對集中，對讀者一周形成反復影響，形成一種定向、定時的引爆式傳播，最終使信息的實效性得到質的改變，達到直接促進銷售的效果。 飽和攻擊 —源于海灣戰(zhàn)爭的理念 媒體樓書 —最厚的廣告 ： 《 南國奧園 理想生活手記 》 ：南國奧園在 《 南方都市報 》 發(fā)布 28個版銅版紙印刷的“媒體樓書”，“樓書”蘊含了太多豐富的信息：地鐵三號線、加州風情、奧林匹克、奧運村、奧運會所、 24小時直通巴士、復式空間、閣樓、北師大實驗學校、南奧學村、撒野公園、高爾夫 …… 一切理想生活元素都在這 28個版面里被大肆渲染，將想想生活細節(jié)和理想生活形態(tài)表述得淋漓盡致，看過這本樓書的人都被這種從未見過的廣告所折服。通過這本樓書，人們真切的感受到，“運動就在家門口”不僅僅是一句空泛的口號，在南國奧園，這樣的理想生活追求將成為現(xiàn)實，廣州人的購房沖動被有效激發(fā)，南國奧園開盤取得巨大成功。 媒體樓書 —最厚的廣告 《 蔚藍海岸高尚生活雜志 》 ： 深圳蔚藍海岸在 《 晶報 》 上發(fā)布了 16個版全彩印刷單獨成疊“媒體樓書”，在這本雜志中，成熟的蔚藍海岸對“有意味的蔚藍生活”做出了詮釋，宣揚蔚藍海岸生活格調，各版主題：“在蔚藍海岸，享受一生悠然假期”、“休閑的自由空間”、“越夜越美麗”、“放松，到棕櫚灘去，到蔚藍會所去 ……” 、“通過這條走廊，選擇 16種生活享受”、“國家重點名校，優(yōu)質教育保障”、“健康主流的生活價值觀”、“和諧、關愛、成長”、“國際都會的蔚藍名片”、“海岸城市風景線”。蔚藍海岸將其卓越之處，通過圖文并茂、實景展示的方式傳遞給手持樓書的受眾。而對建筑觀、空間觀、水景觀也用兩個版面給予了補充說明。蔚藍海岸通過樓書強化品牌的知名度、深化品牌的美譽度。 媒體樓書是廣告、媒體追求的偉大作品，對于想買房的人來說，不僅可以通過樓書全方位了解項目概況，更可以了解發(fā)展商對該項目所倡導的生活方式的態(tài)度；對于不想買房的人來說，也因為其精美的平面設計、優(yōu)美的文案，可以在精神上飽餐一頓。 媒體樓書 —最厚的廣告 《 星河灣價值報告 》 ： 黃文仔推出的品質地產領導品牌星河灣成為南派地產的代表作，四年后，黃文仔聲稱要建北京最好的房子，在北京一個荒僻地段再造一個星河灣。開盤高調請來“博鰲論壇”舉行專場論壇，龍永圖秘書長及多個外國首腦政要與會捧場，星河灣以數(shù)發(fā)千萬計的廣告占領了北京所有幾乎當?shù)孛襟w的黃金版面。 然而，星河灣高達 15000元 /平方米的均價（ 2023年）仍然讓人質疑，其大力推廣的精裝修，南派園林等全成品概念，完美得幾乎難以令人相信。 《 中國房地產報 》 對北京“星河灣現(xiàn)象”進行了調研，發(fā)現(xiàn)大眾媒體對星河灣的報道尚停留在“博鰲論壇”、開盤大典的成功上，沒有從價值深入分析，開盤后，星河灣的推廣應從寬泛走向縱深、以行業(yè)高度建立星河灣的恒久價值，便于在置業(yè)者中建立持久信心，也為進一步樹立公司品牌和行業(yè)地位。 媒體樓書 —最厚的廣告 《 星河灣價值報告 》 續(xù)： 為此， 《 中國房地產報 》 策劃出 《 星河灣價值報告 》 ，力圖超越一般媒體廣告化的宣傳推廣，以房地產行業(yè)角度觀察發(fā)現(xiàn)星河灣的價值。 《 報告 》 分四個版塊： 區(qū)域價值篇： 《 從廣州到北京 —王者無疆 》 、 《 從此房子不分南北 》 行業(yè)價值篇： 《 全成品模式破題中國住宅產業(yè)化 》 產品價值篇： 《 像造勞斯萊斯一樣造房 》 品牌價值篇： 《 品牌黑馬改版中國地產形象 》 從而大大提高宣傳推廣的“技術含量”，讓行業(yè)內外人士從一個更高的高度認識星河灣，消除了一些誤讀和不解。 飽和攻擊 —源于海灣戰(zhàn)爭的理念 《 丹楓 白露 —六連版漫畫廣告 》 ： 丹楓 白露是由三九集團開發(fā)的主力戶型為 69平方米的一房一廳，與周邊 4050平方米的小戶型相比面積明顯偏大導致總價偏高，入市后雖強調雙套房、小躍式帶來的居住舒適感，但在周邊小戶型的沖擊下銷售被動，傳統(tǒng)營銷手法顯然無人買賬，讓這個大體量的高層小戶型陷于危險境地。 重新定位：商旅人士租房與住酒店的兩難困境（住酒店貴，租房沒有服務），于是對項目資源重新排列組合，再次審視界定產品功能，一個大膽創(chuàng)新的設想：“酒店式公寓”概念清晰誕生，依托產品戶型的創(chuàng)新和酒店式服務的創(chuàng)新，把開發(fā)商、酒店經營者、投資者等多方面利益捆綁一起，形成“創(chuàng)新、創(chuàng)富”（雙創(chuàng)）復合地產增值模式。 投資者只需付一定首期無需再交月供，物業(yè)交由酒店經營形成經營創(chuàng)收，首期則轉化為贏利基金，投資者可收租亦可享有一定期限的自住。 飽和攻擊 —源于海灣戰(zhàn)爭的理念 《 丹楓 白露 —六連版漫畫廣告 》 續(xù)： 酒店式公寓是什么？平民老百姓不知，投資者不知，甚至很多業(yè)內人士也不知，如何沖破思想的樊籬，讓概念走進千千萬萬投資者和老百姓心里？ 一、把丹楓 白露的營銷模式與當時最暢銷的兩本書 《 窮爸爸，富爸爸 》 、 《 誰動了我的奶酪 》 的觀點理念結合，高舉書中的口號，以一種前所未有、新穎活潑的漫畫方式，把專業(yè)性很強、枯燥乏味的投資觀點闡述得生動有趣，短期內強勢宣傳，告知投資者。 二、請思想界、地產界、財經界、證券界、金融界專家、名人參加由 《 深圳特區(qū)報 》 主辦，三九集團協(xié)辦的“雙創(chuàng)置業(yè)投資研討會”，對酒店式公寓的雙創(chuàng)模式進行高峰論壇，探討酒店式公寓在中國的可投資性，論證丹楓 白露不動產互動多贏的可行性。 飽和攻擊 —源于海灣戰(zhàn)爭的理念 《 丹楓 白露 —六連版漫畫廣告 》 續(xù)： 緊接著， 《 深圳特區(qū)