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正文內(nèi)容

世聯(lián)-銀海-云南大理山水間項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與銷售策略方案----155ppt(編輯修改稿)

2025-03-26 04:02 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2023 2023 20233000330052505550 5600010002023300040005000600004 年底05 年中 2 005 年7月20 06 年7月20 06 年11 月20 07 年3月?市場(chǎng)總體均價(jià),在2023年前,發(fā)展較平穩(wěn),進(jìn)入 2023年,價(jià)格增長(zhǎng)較快,達(dá)到 2220元 /平米 ?古城版塊中最具代表意義的感通別墅,其價(jià)格則由 2023年底 05年中的 3000元 /平米,增長(zhǎng)到現(xiàn)在的 5600元 /平米左右 ?感通別墅平均年增長(zhǎng)約 40%,增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)快于市場(chǎng)整體均價(jià)的增長(zhǎng),市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重 感通別墅的價(jià)格增長(zhǎng)快,其原因有幾個(gè): ?市場(chǎng)本身的發(fā)展(由初級(jí)啟蒙階段發(fā)展到現(xiàn)在的增長(zhǎng)階段) ?樓盤本身的信心(現(xiàn)基本為現(xiàn)房實(shí)景) ?樓盤資源的變化(向緊靠蒼山開發(fā),部分緊臨莫?dú)埾木坝^主軸) 房產(chǎn)發(fā)展 37 規(guī)劃 /概念:較具特色的有洱海天域和感通別墅,前者營(yíng)造?水城?概念,以產(chǎn)品營(yíng)造和配套發(fā)力;后者重點(diǎn)營(yíng)造生態(tài)概念,并以文藝人士現(xiàn)身說法作支持 洱海天域: 20泊位的游艇碼頭,一條商業(yè)街,使業(yè)主在樓盤中可以獲得足夠多的享受,以?水城?的規(guī)劃概念(社區(qū)內(nèi)全為水系環(huán)繞)及造型獨(dú)特、氣派的展示中心,充分營(yíng)造項(xiàng)目形象,以?一座城的榮耀,一個(gè)人的夢(mèng)?和?鉑金岸線、大理的、世界的?概念,主打身份感、占有感; 感通別墅: 主打生態(tài)概念,?在映著云海的水邊漂浮著,溪水流過你門前?,室內(nèi)網(wǎng)球場(chǎng)、天然生成的莫?dú)埾?;并以凌峰等藝術(shù)人士的現(xiàn)身說法作為銷售說詞; 洱海天域 ?產(chǎn)品營(yíng)造?水城?的規(guī)劃概念,并以社區(qū)內(nèi)部水系高出洱海水一米,從視線看過去,恰好呈一水平面 ?20泊位游艇碼頭 ?風(fēng)情商業(yè)街 ?擬建一座五星級(jí)酒店 ?創(chuàng)新、獨(dú)特、氣派的營(yíng)銷賣場(chǎng)包裝 ?營(yíng)銷上強(qiáng)調(diào)身份感、占有感 感通別墅 ?營(yíng)造生態(tài)概念 ?室內(nèi)網(wǎng)球場(chǎng) ?天然莫?dú)埾? ?藝術(shù)人士現(xiàn)身說法 38 產(chǎn)品 /戶型:市場(chǎng)主要以獨(dú)棟和聯(lián)排為主,聯(lián)排主要在 210平米以上,獨(dú)棟在 270平米以上 樓盤 產(chǎn)品 洱海天域 感通別墅 上實(shí)項(xiàng)目 蒼海高爾夫 善德居 南國(guó)城 產(chǎn)品類型 聯(lián)排,后期有獨(dú)棟、商業(yè) 獨(dú)棟 +聯(lián)排,后期以獨(dú)棟為主 洋房 +聯(lián)排(一期),后期有小高層、高層 賣地,提供菜單式獨(dú)棟建筑方案 聯(lián)排 +雙拼 商鋪 +客棧 戶型面積 戶型220235平米 早期有 150平米戶型,現(xiàn) 270平米以上 最小 107平米 基本為300平米獨(dú)棟 二期 170、2102280、 300多平米 別墅式酒店 200多平米 /棟 ?洱海天域以聯(lián)排為主,少量的獨(dú)棟,聯(lián)排以220235平米為主 ?感通別墅剩余產(chǎn)品中,以獨(dú)棟為主,主力戶型面積在 270平米以上 ?上實(shí)項(xiàng)目是個(gè)綜合型物業(yè),產(chǎn)品線跨度大,早期以洋房和聯(lián)排為主,后期以小高層、高層為主 ?銀海項(xiàng)目產(chǎn)品線豐富,從 120320平米都有(極少量 80多平米),且分布相對(duì)均勻,平均面積在 197平米(非最后定案面積) 洱海天域戶型: 洱海天域面積比較集中,均在 220235平米之間,戶型設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出典型的度假型物業(yè)特點(diǎn),強(qiáng)調(diào)空間舒適度,戶型僅有 23個(gè)房間; 上實(shí)項(xiàng)目: 上實(shí)項(xiàng)目早期產(chǎn)品以洋房和聯(lián)排為主,現(xiàn)對(duì)外釋放的價(jià)格為 3000元 /平米、5000元 /平米兩種,預(yù)計(jì) 5月份入市,從市場(chǎng)基本預(yù)判,上實(shí)項(xiàng)目將與銀海項(xiàng)目構(gòu)成比較直接的競(jìng)爭(zhēng); 39 建筑風(fēng)格:主要以白族風(fēng)格為主,開始出現(xiàn)現(xiàn)代風(fēng)格、濱海風(fēng)格 洱海天域 — 現(xiàn)代濱海風(fēng)格 上實(shí)項(xiàng)目 — 現(xiàn)代風(fēng)格 感通別墅 — 地道的白族風(fēng)格 善德居 — 白族風(fēng)格 南國(guó)城 — 白族風(fēng)格 ?區(qū)域項(xiàng)目有 4個(gè)是白族風(fēng)格,其中尤以感通別墅最為純正; ?洱海天域和上實(shí)項(xiàng)目均為現(xiàn)代風(fēng)格,其中洱海天域更多的體現(xiàn)出濱海風(fēng)格; ?蒼海高爾夫則是采取賣地后給客戶以菜單式的選擇,其建筑風(fēng)格為歐式風(fēng)格; ?項(xiàng)目的現(xiàn)方案中,項(xiàng)目的風(fēng)格將是以白族風(fēng)格為基調(diào)下的加入一些現(xiàn)代元素的白族變異型風(fēng)格; 本項(xiàng)目 — 以白族風(fēng)格為基調(diào),融進(jìn)現(xiàn)代元素 40 價(jià)格:代表性、可參照性樓盤價(jià)格在 5000元 /平米以上 11000 110006200020234000600080001000012023紅龍井 九隆居 南國(guó)城?本項(xiàng)目不可避免地帶有投資性質(zhì),因此商業(yè)項(xiàng)目也在一定程度上,成為項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng),故將商業(yè)項(xiàng)目一起進(jìn)行分析 ?目前洱海天域因占有強(qiáng)勢(shì)的海資源,開發(fā)策略是開始就采取同端啟動(dòng),從而實(shí)獨(dú)自占有一個(gè)價(jià)格梯度,均價(jià)達(dá)到10000元 /平米左右;兩個(gè)古城區(qū)的商業(yè)價(jià)格也達(dá)到 11000元 /平米左右; ?感通別墅、蒼海高爾夫和即將入市的上實(shí)聯(lián)排占有價(jià)格的第二梯度,價(jià)格在 5800元 /平米左右(集中在 55006500元 /平米之間);南國(guó)城價(jià)格在 6200元 /平米左右; ?從價(jià)格基本預(yù)判,感通別墅和上實(shí)項(xiàng)目將與銀海項(xiàng)目構(gòu)成比較直接的競(jìng)爭(zhēng); 100005600 565050003500020234000600080001000012023洱海天域 感通別墅 滄海高爾夫 上實(shí)聯(lián)排 善德居41 客戶 /渠道:從單價(jià) 2300元到 10000元的別墅物業(yè)中, 外地 客戶占 60%以上,各樓盤渠道建設(shè)差別大,缺乏連貫性和系統(tǒng)性 樓盤名稱 營(yíng)銷渠道 /手法 客戶構(gòu)成 點(diǎn)評(píng) 感通別墅 樓盤為游覽蒼山的索道必經(jīng)之地,80%靠旅游帶動(dòng); 多采取老客戶帶新客戶,且跟大理出租車隊(duì)有一定的合作關(guān)系,每售出一套,司機(jī)有 4000元的獎(jiǎng)勵(lì);網(wǎng)絡(luò) 客戶以昆明、外省、臺(tái)灣為主, 其中旅游客戶的三成為三緣客戶,七成是單純的旅游購買。 營(yíng)銷手法較靈活,但營(yíng)銷缺乏體系,缺乏連貫性 洱海天域 主要以中建穗豐的關(guān)系為主,還未做渠道建設(shè),目前有明確的動(dòng)作是在昆明建立分銷點(diǎn),且有意向在深圳建立分銷渠道 大部分為企業(yè)關(guān)系戶,省內(nèi)客戶 40%,以昆明為主;外省客戶 60%,以廣州、深圳、北京、上海、臺(tái)灣為主;多為朋友介紹內(nèi)部認(rèn)購,或旅游觀光,其中臺(tái)灣客戶約占總客戶的 5—8%。 洱海是風(fēng)向標(biāo),但其未來的營(yíng)銷走向還不清晰,隨著開發(fā)的推進(jìn),其必然尋求更多的渠道,擴(kuò)大客源 南國(guó)城 前期在昆明招商,在深圳聯(lián)合英聯(lián)機(jī)構(gòu)做分銷點(diǎn),在昆明、杭州和上海設(shè)有分銷點(diǎn) 本地客戶占 60%,外地游客占 40%,早期外地人士多 南國(guó)城依靠返租承諾,已銷售 6070%,其最大的難點(diǎn)是如何實(shí)現(xiàn)返租承諾 中和坊 大理占 %,昆明占%,外省占 %, 表明市場(chǎng)從一開始就深受外地客戶的青睞 在三個(gè)價(jià)格在 5000元 /平米的樓盤中,外地客戶的比例明顯比其它價(jià)格低的樓盤的比例大: ?洱海天域外地客戶占60%以上 ?感通別墅外地客戶占70%以上 ?南國(guó)城外地客戶占40% 以上 ?中和坊:占地 82畝,共 128套,價(jià)格在 23002500元 /平米,其客戶中大理僅占 %,昆明占 %,外省占%,表明市場(chǎng)從一開始就深受外地客戶的青睞 42 土地出讓:旅游度假區(qū)可用土地資源剩余不多,唐季禮項(xiàng)目和楊麗萍項(xiàng)目沒有明確動(dòng)作,競(jìng)爭(zhēng)仍將主要集中于感通別墅、上實(shí)項(xiàng)目和耀鵬地產(chǎn)項(xiàng)目,競(jìng)爭(zhēng)并不激烈 ?旅游度假區(qū)內(nèi),由村鎮(zhèn)用地和其他項(xiàng)目已建用地,可資利用的土地面積約 ,僅占用地的 %( 2023年 5月前) 目前已相對(duì)明確的用地: ?唐季禮:大理國(guó)際影視文化產(chǎn)學(xué)研園區(qū)( 4000多畝) ?楊麗萍:云南印象 .大理論壇( 2023畝),已付 2億多資金 ?高爾夫用地(號(hào)稱 4000畝)中,有 2023畝的土地歸屬已基本明確,但手續(xù)未最后完成 ?耀鵬地產(chǎn): 200畝 ?中建穗豐: 700畝(在談),在洱海邊,非旅游度假區(qū)域內(nèi) ?根據(jù)國(guó)土局的訪談,政府手中目前已沒有土地,僅剩少量可用土地,政府目前未盤整 唐季禮項(xiàng)目仍沒有任何進(jìn)展,楊麗萍項(xiàng)目雖交部分資金,但項(xiàng)目本身亦未有進(jìn)展,僅有耀鵬地產(chǎn)項(xiàng)目有動(dòng)作,故在一定時(shí)期內(nèi),項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)主要來自于感通別墅、上實(shí)項(xiàng)目和耀鵬地產(chǎn)項(xiàng)目(洱海天域價(jià)格將會(huì)繼續(xù)走高,在價(jià)位上已拉開一個(gè)層面) 蒼海高爾夫 耀鵬地產(chǎn)200畝,開始非正式認(rèn)購 唐季禮項(xiàng)目,4000多畝 楊麗萍項(xiàng)目,2023多畝 在下關(guān)、鳳儀等區(qū)域,政府已出讓和將出讓大量土地,但項(xiàng)目若定位為走旅游地產(chǎn)的高端項(xiàng)目時(shí),則這些土地與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系將變得很弱; 土地出讓 43 市場(chǎng)小結(jié) 大理旅游市場(chǎng)剛進(jìn)入發(fā)展期,消費(fèi)者對(duì)大理是熟悉的,對(duì)大理的房地市場(chǎng)是陌生的,需要共同做大市場(chǎng) 未來競(jìng)爭(zhēng)并不激烈 客戶外銷比例超過 60% 44 Part5 類似案例研究分析 45 我們研究了國(guó)內(nèi)大量類似的旅游資源區(qū)域、重點(diǎn)面向外銷市場(chǎng)的案例 大理感通別墅 麗江雪山水城 ?定位的市場(chǎng)變遷 ?開發(fā)節(jié)奏的銜接與控制,實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化 ?銷售情況對(duì)定位的啟示 ?滇西北大旅游區(qū)域的產(chǎn)品 /戶型定位 ?銷售狀況與客戶構(gòu)成對(duì)定位的指導(dǎo)與借鑒 46 案例一(感通別墅):從 2023年開始開發(fā),經(jīng)歷了大理市場(chǎng)的啟蒙階段和發(fā)展階段,是比較完整的經(jīng)歷市場(chǎng)變化的一個(gè)項(xiàng)目 ?總占地約 500畝,東西長(zhǎng)約 1200米,南北寬約 400米 ?莫?dú)埾d延穿越整個(gè)別墅區(qū),綠化率達(dá) 70%以上 ?總體規(guī)劃:規(guī)劃建造 368棟(套)別墅 ?配套設(shè)施:感通網(wǎng)球俱樂部、酒店會(huì)都、餐飲娛樂區(qū)區(qū)及會(huì)所等區(qū)域 ?建筑風(fēng)格:典型的白族建筑風(fēng)格(開發(fā)商老板做過 15年的建筑設(shè)計(jì)),后期開始加入一些現(xiàn)代元素 陽光 15度, 57套聯(lián)排 +2套獨(dú)棟 永苑, 39套獨(dú)棟 +10套雙拼 漾苑, 18套獨(dú)棟 云苑, 32套獨(dú)棟 劍苑, 40套獨(dú)棟,未開發(fā) 祥苑, 59套獨(dú)棟 網(wǎng)球俱樂部 愛心苑、會(huì)所 賓苑, 45套聯(lián)排 +3套獨(dú)棟 未詳規(guī),約23套獨(dú)棟 未詳規(guī),約 57套獨(dú)棟 ① ① ① ② ② ③ ③ ④ ④ ① 47 開發(fā)進(jìn)程:從資源較弱位臵啟動(dòng),戶型面積從開始的 100140平米發(fā)展到現(xiàn)在的 270平米以上 陽光 15度 /聯(lián)排 云苑 /獨(dú)棟 漾苑 /獨(dú)棟 永苑 /獨(dú)棟 劍苑 /獨(dú)棟 祥苑 /獨(dú)棟 賓苑 /獨(dú)棟/聯(lián)排 主要面積270340平米 戶型面積100140平米 113平米 117平米 138平米 104平米 363平米 221平米 198平米 210平米 221平米 主要面積210221平米 主要面積170240平米 175平米 238平米 208平米 173平米 主要面積210247平米 180多平米 208平米 213平米 220多平米 240多平米 277平米 333平米 272平米 354平米 296平米 340平米 362平米 主要面積250290平米 272多平米 251平米 255平米 259平米 258平米 290平米 326平米 主要面積270平米以上 早期愛心苑有少量60平米的小聯(lián)排 48 速度 /價(jià)格變化:以感通別墅為例,近兩年年平均增長(zhǎng)40%,是市場(chǎng)價(jià)格增長(zhǎng)的見證,但價(jià)格的上漲及戶型面積增大使銷售速度明顯下降 ?研究市場(chǎng)價(jià)格變化情況,報(bào)告選擇和項(xiàng)目最具參照意義,且本身時(shí)間跨度大,正好經(jīng)歷了市場(chǎng)啟蒙和發(fā)展階段的感通別墅為例 ?價(jià)格由 04年底 05年中的 3000元 /平米增長(zhǎng)到現(xiàn)在的 6000元 /平米左右 ?平均年增長(zhǎng)約 40% ?感通別墅早期銷售較快,月均 10套以上,現(xiàn)速度較快,月均僅 56套,相對(duì)滯銷。 從 04年年底開盤至現(xiàn)在,感通別墅的價(jià)格增長(zhǎng)了一倍,增長(zhǎng)速度快,其原因有幾個(gè): 市場(chǎng)本身的發(fā)展(由初級(jí)啟蒙階段發(fā)展到現(xiàn)在的增長(zhǎng)階段) 樓盤本身的信心(現(xiàn)基本為現(xiàn)房實(shí)景) 樓盤資源的變化(向緊靠蒼山開發(fā),部分緊臨莫?dú)埾木坝^主軸) 3000330052505550 560001000202330004000
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