【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的客戶(hù)群體。投資性和客戶(hù)年齡層次相對(duì)較大決定廣告調(diào)性基調(diào)通過(guò)世聯(lián)操作的類(lèi)似項(xiàng)目可以看出，客戶(hù)的年齡層次較大，且本項(xiàng)目是精品的投資項(xiàng)目，廣告設(shè)計(jì)上不宜年輕，色彩斑斕，盡量沉穩(wěn)大氣。客戶(hù)定位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的指導(dǎo)意義作好客戶(hù)截流工作，有效攔截金陽(yáng)客戶(hù)金陽(yáng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)受到的關(guān)注較高，看房客戶(hù)多。且區(qū)域內(nèi)政府機(jī)構(gòu)云集，本項(xiàng)目能做好區(qū)域內(nèi)的客戶(hù)截流工作，也將積蓄相當(dāng)數(shù)量的客戶(hù)。做好口碑傳播，老帶新將帶來(lái)持續(xù)銷(xiāo)售作用作好客戶(hù)維系工作，起到良好的口碑傳播，老帶新將為項(xiàng)目節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。報(bào)告目錄目標(biāo)界定 目標(biāo)下問(wèn)題 目標(biāo)下策略操作共識(shí)開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境本體分析問(wèn)題界定項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系營(yíng)銷(xiāo)定位包裝展示客戶(hù)攻略媒體組合活動(dòng)造勢(shì)服務(wù)增值推售攻略解決思路客戶(hù)分析案例借鑒戰(zhàn)略選擇目標(biāo)下布排營(yíng)銷(xiāo)布排費(fèi)用布排案例選取原則案例總結(jié)要點(diǎn)世聯(lián)操盤(pán)，城市新區(qū)中心，中小體量，含有小戶(hù)型產(chǎn)品多物業(yè)類(lèi)型項(xiàng)目小戶(hù)型產(chǎn)品定位推廣主題、媒體組合、包裝展示等營(yíng)銷(xiāo)成功點(diǎn)湘潭 晶都公館虎門(mén)地標(biāo)案例湘潭晶都公館： 酒店進(jìn)駐 8天 后開(kāi)賣(mài) 、 18天 售罄 274套！216。湘潭晶都公館項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)⒊蔀橄嫣兜闹醒胝?wù)區(qū)，也屬于長(zhǎng)株潭一 體化發(fā)展的核心區(qū)域。216。項(xiàng)目由總體規(guī)劃三棟，包含公寓和住宅產(chǎn)品，屬于城市超高層住宅項(xiàng)目。216。項(xiàng)目以公寓產(chǎn)品為主，住宅為輔；后期銷(xiāo)售產(chǎn)品主要以投資型產(chǎn)品為主。216。項(xiàng)目引進(jìn)湖南當(dāng)?shù)刂A天酒店品牌，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值的突顯，最后達(dá)成當(dāng)?shù)叵M(fèi)者爭(zhēng)相熱購(gòu)的成績(jī)。本項(xiàng)目河?xùn)|大道建設(shè)路芙蓉路絲綢路吉安路市政府建設(shè)路口商圈往河西10分鐘法院工商局稅務(wù)局市府板塊往長(zhǎng)沙40分鐘項(xiàng)目總指標(biāo)：建筑用地面積為 14816㎡ 建筑面積為 ㎡ 住宅總建筑面積： 78000㎡容積率： 總戶(hù)數(shù)： 1067戶(hù)項(xiàng)目配套：商業(yè)： 會(huì)所： 300400平，包括洗 衣房、便利店和咖啡 廳停車(chē)位： 285個(gè)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：市府地段、著名酒店進(jìn)駐、產(chǎn)品品質(zhì)、建筑特色成功關(guān)鍵舉措一： 成功引進(jìn)當(dāng)?shù)刂A天酒店，營(yíng)造了核心投資價(jià)值，實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)快速旺銷(xiāo)！火熱開(kāi)盤(pán) 一夜成名吸引 線(xiàn)上、樓盤(pán)圍墻廣告、樓體突出地段價(jià)值實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)即旺銷(xiāo)、半月售磬的好成績(jī)消費(fèi)者教育突出地段價(jià)值借勢(shì)進(jìn)駐酒店推廣返租回報(bào)精確化蓄客引導(dǎo) 軟文、廣告、 DM等教育消費(fèi)者產(chǎn)權(quán)酒店公寓的價(jià)值潛力，引導(dǎo)消費(fèi)意識(shí)，培養(yǎng)市場(chǎng)轟炸 線(xiàn)上線(xiàn)下集中火力，持續(xù)轟炸，借勢(shì)著名酒店品牌，突顯價(jià)值回歸 深入目標(biāo)消費(fèi)群，回歸產(chǎn)品，推廣產(chǎn)品核心價(jià)值引爆 精確信息蓄客，高密度短信，精確化 DM等，引爆全城關(guān)注、保證開(kāi)盤(pán)參與客戶(hù)量成功關(guān)鍵舉措二： 精確、高效的媒體投放直接切中目標(biāo)客戶(hù)。線(xiàn)上推廣線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)媒體 戶(hù)外 報(bào)紙 電梯 框架電視 派單 DM 短信投放頻率開(kāi)盤(pán)前與開(kāi)盤(pán)后節(jié)點(diǎn)投放開(kāi)盤(pán)前半個(gè)月連續(xù) 6期軟文集中投放開(kāi)盤(pán)前1個(gè)月節(jié)點(diǎn)展示開(kāi)盤(pán)后2次樓盤(pán)專(zhuān)題片20人拉網(wǎng)排查式全市派單2萬(wàn)份3天集中派發(fā)18次目標(biāo)人群節(jié)點(diǎn)發(fā)送短信樣式：賺錢(qián)機(jī)會(huì)來(lái)了！華天商務(wù)酒店強(qiáng)勢(shì)登陸【晶都公館】，產(chǎn)權(quán)酒店公寓 12日正式對(duì)外發(fā)售，現(xiàn)開(kāi)始誠(chéng)意登記，誠(chéng)邀您至營(yíng)銷(xiāo)中心投資咨詢(xún) 58616666上推廣主要以戶(hù)外、報(bào)紙、電梯間框架廣告和電視為主要推廣手段，吸引目標(biāo)客戶(hù)線(xiàn)下推廣主要以短信、派單、 DM直郵定點(diǎn)投遞和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)為主要手段，鎖定目標(biāo)客戶(hù)出現(xiàn)區(qū)域成功關(guān)鍵舉措三： 項(xiàng)目通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝，在不同的節(jié)點(diǎn)昭示不同的主題，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目知名度提升?，F(xiàn)場(chǎng)展示主要以樓體條幅、燈光字、導(dǎo)示旗、入口噴繪和銷(xiāo)售中心掛旗，渲染現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍，增強(qiáng)項(xiàng)目的昭示性 .現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：主要以現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)為主，利用周末將已成交的業(yè)主約在營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)行集中抽獎(jiǎng)，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍，拉動(dòng)老客戶(hù)帶新客戶(hù)上門(mén) .現(xiàn)場(chǎng)展示房號(hào)推售由于是公寓戶(hù)型，避免客戶(hù)推亂推散，開(kāi)售當(dāng)天先推 3層的房號(hào)。 3層銷(xiāo)售完之后，再 1層 1層向上推售，給客戶(hù)一種緊迫感；銷(xiāo)售期間，銷(xiāo)售代表不帶客戶(hù)參觀(guān)樣板房和毛坯房，銷(xiāo)售代表進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)逼定優(yōu)惠：當(dāng)天前 20位成交客戶(hù)送長(zhǎng)沙華天大酒店免費(fèi)入住 2晚大獎(jiǎng)并額外享受 1個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠 成功關(guān)鍵舉措四： 集中推貨，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)逼迫策略層層營(yíng)造緊張氣氛。案例可借鑒之處（湘潭晶都公館）?引入知名酒店，打造核心價(jià)值 ：成功引進(jìn)當(dāng)?shù)刂频昶放?，成功打?“ 華天酒店關(guān)聯(lián)投資收益 ”?精確化媒體投放實(shí)現(xiàn)高傳播效率 ： 項(xiàng)目實(shí)施了精確化媒體投放，提高了目標(biāo)客戶(hù)接收到信息的比例，亦使進(jìn)行了消費(fèi)者教育，培養(yǎng)了投資意愿、提高了投資意識(shí)。策略性?知名酒店品牌保證、返租回報(bào) ：知名酒店品牌保證，為客戶(hù)描繪了淺顯易見(jiàn)的投資收益。返租回報(bào)降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)固了投資信心。進(jìn)入性?層層遞進(jìn)引導(dǎo)客戶(hù)深入 ： 從前期宣傳地段價(jià)值，到引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)權(quán)酒店公寓的投資，到酒店引進(jìn)后的直接展現(xiàn)投資收益，最后全部一次推售、現(xiàn)場(chǎng)氣氛逼定，實(shí)現(xiàn)了最后樓盤(pán)旺銷(xiāo)?；㈤T(mén)地標(biāo) :08年淡市銷(xiāo)售 333 套、 09上半年銷(xiāo)售 283 套物業(yè)！項(xiàng)目位置位于廣東虎門(mén)鎮(zhèn)連升路，位于虎門(mén)城市新中心占地面積： 45,420平方米總建筑面積：約 21萬(wàn)平方米容積率： 產(chǎn)品類(lèi)型：集住宅、商業(yè)、公寓于一體的大 型商住綜合體。公寓分 A A2兩棟，每棟 24層，共 1080套虎門(mén)是名聞中外的歷史重鎮(zhèn)，是廣東 “四小虎 ” 常住人口 ，外來(lái)人口約 50多萬(wàn)?；㈤T(mén)，經(jīng)濟(jì)繁榮，財(cái)稅收入連年位居全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)榜首，工商業(yè)發(fā)達(dá)，是廣東最重要的商品集散地，中國(guó)時(shí)裝名城。A2A1商業(yè)成功關(guān)鍵舉措一： 該盤(pán)率先提出 “ 公寓也百變 ” 概念，可商可住可辦公，功能多樣化，投資多樣化。u 09年 6月份公寓成交客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)目的以投資置業(yè)為主、占 66%，自住為輔，占 34%。u 7月份仍以投資置業(yè)為主，但自住及辦公比例有所增加，占 40%。u 6月份成交客戶(hù)中購(gòu)買(mǎi) 1套的人數(shù)有 50個(gè)，占 95%，同時(shí)購(gòu)買(mǎi) 2套的有 4個(gè)，占7%。u 7月份成交客戶(hù)中購(gòu)買(mǎi) 1套的人數(shù)有 30個(gè)，占 75%，同時(shí)購(gòu)買(mǎi) 2套以上的有 10個(gè)，占 25%，購(gòu)買(mǎi)多套的人數(shù)明顯增加。 客群由單一投資客逐漸擴(kuò)大到自住、辦公；個(gè)人購(gòu)買(mǎi)套數(shù)由 1套向多套同時(shí)購(gòu)買(mǎi)。方正實(shí)用戶(hù)型酒店商務(wù)型 SOH0辦公型 小資居家型利用層高， 58平米一房變兩房3套 58平米合拼成 2套各 86平米創(chuàng)意 3房2套 58平米合拼成 1套 116平米創(chuàng)意 3房成功關(guān)鍵舉措二： 用品牌精裝，創(chuàng)造附加值，提高投資便利性，贏得成交率！品牌精裝的意義：一、裝修交樓，滿(mǎn)足了客戶(hù)購(gòu)置入住或 出租物業(yè)的方便性；二、成熟的裝修方案、完善的交標(biāo)展示，制造噱頭， 制造競(jìng)爭(zhēng)差異化，吸引客戶(hù)上門(mén)，逼定成交；項(xiàng)目項(xiàng)目 具體空間具體空間 價(jià)值表現(xiàn)價(jià)值表現(xiàn)客戶(hù)關(guān)注的空間 客廳 做足面子浴室地面與墻面入戶(hù)門(mén)細(xì)節(jié)品質(zhì) 抽油煙機(jī) 知名品牌水龍頭馬桶浴頭廚房 配人造石臺(tái)面、不銹鋼洗盆、拉絲不銹鋼背景板配吊柜、地柜配燃?xì)鉅t、熱水器、抽煙機(jī)各一臺(tái)配成品煙道廚房與客廳間配玻璃推拉門(mén)配鞋柜及背景造型洗手間配坐便盆配洗手臺(tái)（包含洗手盆、龍頭及墻面鏡）配淋浴閣玻璃隔斷、花灑及龍頭配排氣扇夾層 為鋼結(jié)構(gòu)，配扶手樓體電梯 廣州日立 NPH1600CO120其它 獨(dú)立水、電、燃?xì)獗碛?jì)量預(yù)留電視、網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)插座各 1個(gè)（使用需自行報(bào)裝）智能化系統(tǒng)：每戶(hù)配備彩色可視對(duì)講機(jī)開(kāi)關(guān)插座：配全屋開(kāi)關(guān)插座燈飾：廳配吸頂燈，廚房、洗手間、臥房為節(jié)能燈部位 裝修標(biāo)準(zhǔn)外墻 面磚內(nèi)墻 廳、廚房墻面為涂料臥室墻面為涂料，床頭位置做造型背景洗手間墻面為瓷片電梯廳及走廊為瓷磚，局部馬賽克入戶(hù)大堂墻面為石材，局部綠可木頂棚 廳、臥房、洗手間、廚房頂棚為涂料電梯廳及走廊頂棚局部吊頂入戶(hù)大堂頂棚局部吊頂?shù)孛?廳、臥房、夾層地面為復(fù)合木地板廚房、洗手間地面為地磚電梯廳及走廊地面為地磚入戶(hù)大堂地面為石材門(mén)窗 入戶(hù)門(mén)采用木質(zhì)防火門(mén)窗為鋁合金材質(zhì)附：虎門(mén)地標(biāo)公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)： 800元 /平米 成功關(guān)鍵舉措三： “ 保證三年返租 ” 極具誘惑力的價(jià)格政策，保證淡市旺銷(xiāo)！投資回報(bào)信心保證：三年返租l依據(jù)公寓可實(shí)現(xiàn)的租金，確定每套的返租 租金，考慮到地段成熟趨勢(shì)，可 采取租金 逐年遞增法；l客戶(hù)簽定買(mǎi)賣(mài)合同同時(shí)，與發(fā)展商簽定物 業(yè)租賃協(xié)議；發(fā)展商和依據(jù)與客戶(hù)的約 定，每季度或每月向客戶(hù)支付一次租金；成功關(guān)鍵舉措四： 不斷制造營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，圍繞節(jié)點(diǎn)推出主題和活動(dòng)，炒旺市場(chǎng)，引爆消費(fèi)者熱情！營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)多制造，圍繞節(jié)點(diǎn)做動(dòng)作；營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)重視，短信戶(hù)外相配合；暖場(chǎng)活動(dòng)做逼定，客戶(hù)回饋要有禮；現(xiàn)場(chǎng)展示必到位，通道樣板顯品質(zhì)；活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)起引爆作用短信戶(hù)外既有精確化亦有強(qiáng)昭示短信戶(hù)外一主內(nèi)一主外細(xì)節(jié)展示為打動(dòng)消費(fèi)者的重要一環(huán)案例可借鑒之處（虎門(mén)地標(biāo)）?新區(qū)中心地段、商住充分配合 ：商住充分配合，公寓帶動(dòng)人氣、商鋪促進(jìn)配套，相互提升，實(shí)現(xiàn)物業(yè)增值潛力。?用品牌精裝，提高附加值 ： 品牌精裝，提高公寓附加值，提高客戶(hù)投資便利性，實(shí)現(xiàn)高簽約率。價(jià)值性?多變戶(hù)型宜商宜居 ：戶(hù)型有方正實(shí)用的基礎(chǔ)戶(hù)型，亦可貫穿創(chuàng)造多變兩房、三房，商住均可；價(jià)格從低到高均有；?充分旺場(chǎng)返租保證 ：商鋪部分規(guī)劃引進(jìn)得當(dāng)，充分積蓄人氣，強(qiáng)勢(shì)返租保證，徹底解除投資客顧慮；?低門(mén)檻高收益 ：充分的政策優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)公寓低門(mén)檻進(jìn)入，商鋪高收益保證。進(jìn)入性報(bào)告目錄目標(biāo)界定 目標(biāo)下問(wèn)題 目標(biāo)下策略操作共識(shí)開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境本體分析問(wèn)題界定項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系營(yíng)銷(xiāo)定位包裝展示客戶(hù)攻略媒體組合活動(dòng)造勢(shì)服務(wù)增值推售攻略解決思路客戶(hù)分析案例借鑒戰(zhàn)略選擇目標(biāo)下布排營(yíng)銷(xiāo)布排費(fèi)用布排領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者追隨者 補(bǔ)缺者— 價(jià)格和銷(xiāo)售標(biāo)桿— 產(chǎn)品具有引導(dǎo)性— 過(guò)河拆橋— 改變游戲規(guī)則— 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)— 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值— 搭便車(chē)，借勢(shì)— 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)— 價(jià)格戰(zhàn)的制造者— 目標(biāo)明確，挖掘客戶(hù)— 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙— 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)世聯(lián)房地產(chǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇模型目標(biāo)下戰(zhàn)略思考運(yùn)營(yíng)目標(biāo)樹(shù)立項(xiàng)目高品質(zhì)的形象，為開(kāi)發(fā)商自持商業(yè)的持續(xù)、良好經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。銷(xiāo)售目標(biāo) 2023年開(kāi)盤(pán)時(shí)回款 23千萬(wàn)，整年回款 6070%，約為 6000余萬(wàn)。根據(jù)世紀(jì)城的 09年商住房實(shí)際成交毛坯價(jià)格 4200元 /㎡，加上區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有精裝修標(biāo)準(zhǔn) 800元 /㎡，按照本項(xiàng)目售價(jià) 5000元 /㎡計(jì)算， 銷(xiāo)售完畢北向塔樓（建筑面積約為 11550㎡），可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入約為 5775萬(wàn)。酒店經(jīng)營(yíng)管理公司的合作事宜確定后，下半年即可銷(xiāo)售部分南向塔樓。世聯(lián)認(rèn)為在市場(chǎng)沒(méi)有大的波動(dòng)下，銷(xiāo)售目標(biāo)可以完成。本項(xiàng)目的公寓產(chǎn)品定位為產(chǎn)權(quán)酒店和酒店服務(wù)公寓，產(chǎn)品形態(tài)在市場(chǎng)存在空白點(diǎn)。如能突顯自身優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立鮮明形象，既能保證項(xiàng)目銷(xiāo)售，自持部分商業(yè)又獲取更加長(zhǎng)期、穩(wěn)定的收益。 總體戰(zhàn)略選擇： 市場(chǎng)補(bǔ)缺者，目標(biāo)明確，直擊投資市場(chǎng)，突顯自身優(yōu)勢(shì)，求得開(kāi)發(fā)最穩(wěn)世聯(lián)房地產(chǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇模型領(lǐng)導(dǎo)者l價(jià)格和銷(xiāo)售標(biāo)桿l產(chǎn)品具有引領(lǐng)性l過(guò)河拆橋挑戰(zhàn)者l改變游戲規(guī)則l強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)l強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值追隨者 補(bǔ)充者l搭便車(chē)，借勢(shì)l以小搏大l價(jià)格戰(zhàn)制造者l目標(biāo)明確，挖掘客戶(hù)l瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙l創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)優(yōu)勢(shì)（ S）： 劣勢(shì)（ W）：機(jī)會(huì)（ O）：威脅（ T）：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略推導(dǎo)： SWOT分析SO戰(zhàn)略n 在民眾房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍，民眾投資熱情高的時(shí)機(jī)，利用本項(xiàng)目新區(qū)中心地段好，總價(jià)低，引進(jìn)了酒店經(jīng)營(yíng)管理公司，投資有保障的優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)明確，直擊投資性市場(chǎng)。n 營(yíng)銷(xiāo)上精耕細(xì)作，不能大而全，講究小而精彩。n價(jià)值體系圍繞 “ 投資 ” 進(jìn)行提煉。n 客戶(hù)層面做到區(qū)域內(nèi)截流，區(qū)域外定向拓展。n 營(yíng)銷(xiāo)定位和營(yíng)銷(xiāo)推廣上基調(diào)圍繞 “ 酒店 ” 做文章，將酒店給客戶(hù)帶來(lái)的心理預(yù)期最大化。216。位于新區(qū)中心，地段好。216。貨量少，所需客戶(hù)量較少。216。均為小戶(hù)型，總價(jià)低，客戶(hù)置業(yè)成本低。216。 引進(jìn)酒店經(jīng)營(yíng)管理公司，收益相對(duì)有保障216。房地產(chǎn)火熱，民眾投資熱情高漲。216。 區(qū)域價(jià)值被認(rèn)同，不存在陌生感。216。片區(qū)投資性項(xiàng)目多，且銷(xiāo)售情況良好，具有投資氛圍，投資客戶(hù)多。216。 大盤(pán)云集，可分流客戶(hù)。216。 類(lèi)似定位項(xiàng)目少，存在市場(chǎng)空白點(diǎn)。216。項(xiàng)目太小，不存在規(guī)模優(yōu)勢(shì)，容易被湮沒(méi)。216。地塊不臨主干道，昭示性差。216。 產(chǎn)品的公攤大，實(shí)用性不強(qiáng)。216。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)不存在亮點(diǎn)。216。大盤(pán)在區(qū)域內(nèi)更受追捧，樓盤(pán)越大越賣(mài)得起價(jià)。216。 政府政策的不確定性。房地產(chǎn)大勢(shì)發(fā)展的不確定性。SO：發(fā)出優(yōu)勢(shì)、利用機(jī)會(huì)ST：利用優(yōu)