【文章內容簡介】 的客戶群體。投資性和客戶年齡層次相對較大決定廣告調性基調通過世聯操作的類似項目可以看出，客戶的年齡層次較大，且本項目是精品的投資項目，廣告設計上不宜年輕，色彩斑斕，盡量沉穩(wěn)大氣。客戶定位對營銷工作的指導意義作好客戶截流工作，有效攔截金陽客戶金陽的房地產市場受到的關注較高，看房客戶多。且區(qū)域內政府機構云集，本項目能做好區(qū)域內的客戶截流工作，也將積蓄相當數量的客戶。做好口碑傳播，老帶新將帶來持續(xù)銷售作用作好客戶維系工作，起到良好的口碑傳播，老帶新將為項目節(jié)省營銷費用。報告目錄目標界定 目標下問題 目標下策略操作共識開發(fā)目標市場環(huán)境本體分析問題界定項目價值體系營銷定位包裝展示客戶攻略媒體組合活動造勢服務增值推售攻略解決思路客戶分析案例借鑒戰(zhàn)略選擇目標下布排營銷布排費用布排案例選取原則案例總結要點世聯操盤，城市新區(qū)中心，中小體量，含有小戶型產品多物業(yè)類型項目小戶型產品定位推廣主題、媒體組合、包裝展示等營銷成功點湘潭 晶都公館虎門地標案例湘潭晶都公館： 酒店進駐 8天 后開賣 、 18天 售罄 274套！216。湘潭晶都公館項目所在區(qū)域將成為湘潭的中央政務區(qū)，也屬于長株潭一 體化發(fā)展的核心區(qū)域。216。項目由總體規(guī)劃三棟，包含公寓和住宅產品，屬于城市超高層住宅項目。216。項目以公寓產品為主，住宅為輔；后期銷售產品主要以投資型產品為主。216。項目引進湖南當地知名華天酒店品牌，實現項目核心價值的突顯，最后達成當地消費者爭相熱購的成績。本項目河東大道建設路芙蓉路絲綢路吉安路市政府建設路口商圈往河西10分鐘法院工商局稅務局市府板塊往長沙40分鐘項目總指標：建筑用地面積為 14816㎡ 建筑面積為 ㎡ 住宅總建筑面積： 78000㎡容積率： 總戶數： 1067戶項目配套：商業(yè)： 會所： 300400平，包括洗 衣房、便利店和咖啡 廳停車位： 285個項目賣點：市府地段、著名酒店進駐、產品品質、建筑特色成功關鍵舉措一： 成功引進當地知名華天酒店，營造了核心投資價值，實現樓盤快速旺銷！火熱開盤 一夜成名吸引 線上、樓盤圍墻廣告、樓體突出地段價值實現開盤即旺銷、半月售磬的好成績消費者教育突出地段價值借勢進駐酒店推廣返租回報精確化蓄客引導 軟文、廣告、 DM等教育消費者產權酒店公寓的價值潛力，引導消費意識，培養(yǎng)市場轟炸 線上線下集中火力，持續(xù)轟炸，借勢著名酒店品牌，突顯價值回歸 深入目標消費群，回歸產品，推廣產品核心價值引爆 精確信息蓄客，高密度短信，精確化 DM等，引爆全城關注、保證開盤參與客戶量成功關鍵舉措二： 精確、高效的媒體投放直接切中目標客戶。線上推廣線下營銷媒體 戶外 報紙 電梯 框架電視 派單 DM 短信投放頻率開盤前與開盤后節(jié)點投放開盤前半個月連續(xù) 6期軟文集中投放開盤前1個月節(jié)點展示開盤后2次樓盤專題片20人拉網排查式全市派單2萬份3天集中派發(fā)18次目標人群節(jié)點發(fā)送短信樣式：賺錢機會來了！華天商務酒店強勢登陸【晶都公館】，產權酒店公寓 12日正式對外發(fā)售，現開始誠意登記，誠邀您至營銷中心投資咨詢 58616666上推廣主要以戶外、報紙、電梯間框架廣告和電視為主要推廣手段，吸引目標客戶線下推廣主要以短信、派單、 DM直郵定點投遞和現場活動為主要手段，鎖定目標客戶出現區(qū)域成功關鍵舉措三： 項目通過現場包裝，在不同的節(jié)點昭示不同的主題，實現項目知名度提升?，F場展示主要以樓體條幅、燈光字、導示旗、入口噴繪和銷售中心掛旗，渲染現場銷售氛圍，增強項目的昭示性 .現場活動：主要以現場抽獎活動為主，利用周末將已成交的業(yè)主約在營銷中心進行集中抽獎，營造現場銷售氛圍，拉動老客戶帶新客戶上門 .現場展示房號推售由于是公寓戶型，避免客戶推亂推散，開售當天先推 3層的房號。 3層銷售完之后，再 1層 1層向上推售，給客戶一種緊迫感；銷售期間，銷售代表不帶客戶參觀樣板房和毛坯房，銷售代表進行強勢逼定優(yōu)惠：當天前 20位成交客戶送長沙華天大酒店免費入住 2晚大獎并額外享受 1個點優(yōu)惠 成功關鍵舉措四： 集中推貨，銷售現場逼迫策略層層營造緊張氣氛。案例可借鑒之處（湘潭晶都公館）?引入知名酒店，打造核心價值 ：成功引進當地著名酒店品牌，成功打造 “ 華天酒店關聯投資收益 ”?精確化媒體投放實現高傳播效率 ： 項目實施了精確化媒體投放，提高了目標客戶接收到信息的比例，亦使進行了消費者教育，培養(yǎng)了投資意愿、提高了投資意識。策略性?知名酒店品牌保證、返租回報 ：知名酒店品牌保證，為客戶描繪了淺顯易見的投資收益。返租回報降低了投資風險，穩(wěn)固了投資信心。進入性?層層遞進引導客戶深入 ： 從前期宣傳地段價值，到引導消費者產權酒店公寓的投資，到酒店引進后的直接展現投資收益，最后全部一次推售、現場氣氛逼定，實現了最后樓盤旺銷?；㈤T地標 :08年淡市銷售 333 套、 09上半年銷售 283 套物業(yè)！項目位置位于廣東虎門鎮(zhèn)連升路，位于虎門城市新中心占地面積： 45,420平方米總建筑面積：約 21萬平方米容積率： 產品類型：集住宅、商業(yè)、公寓于一體的大 型商住綜合體。公寓分 A A2兩棟，每棟 24層，共 1080套虎門是名聞中外的歷史重鎮(zhèn)，是廣東 “四小虎 ” 常住人口 ，外來人口約 50多萬?；㈤T，經濟繁榮，財稅收入連年位居全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)榜首，工商業(yè)發(fā)達，是廣東最重要的商品集散地，中國時裝名城。A2A1商業(yè)成功關鍵舉措一： 該盤率先提出 “ 公寓也百變 ” 概念，可商可住可辦公，功能多樣化，投資多樣化。u 09年 6月份公寓成交客戶購買目的以投資置業(yè)為主、占 66%，自住為輔，占 34%。u 7月份仍以投資置業(yè)為主，但自住及辦公比例有所增加，占 40%。u 6月份成交客戶中購買 1套的人數有 50個，占 95%，同時購買 2套的有 4個，占7%。u 7月份成交客戶中購買 1套的人數有 30個，占 75%，同時購買 2套以上的有 10個，占 25%，購買多套的人數明顯增加。 客群由單一投資客逐漸擴大到自住、辦公；個人購買套數由 1套向多套同時購買。方正實用戶型酒店商務型 SOH0辦公型 小資居家型利用層高， 58平米一房變兩房3套 58平米合拼成 2套各 86平米創(chuàng)意 3房2套 58平米合拼成 1套 116平米創(chuàng)意 3房成功關鍵舉措二： 用品牌精裝，創(chuàng)造附加值，提高投資便利性，贏得成交率！品牌精裝的意義：一、裝修交樓，滿足了客戶購置入住或 出租物業(yè)的方便性；二、成熟的裝修方案、完善的交標展示，制造噱頭， 制造競爭差異化，吸引客戶上門，逼定成交；項目項目 具體空間具體空間 價值表現價值表現客戶關注的空間 客廳 做足面子浴室地面與墻面入戶門細節(jié)品質 抽油煙機 知名品牌水龍頭馬桶浴頭廚房 配人造石臺面、不銹鋼洗盆、拉絲不銹鋼背景板配吊柜、地柜配燃氣爐、熱水器、抽煙機各一臺配成品煙道廚房與客廳間配玻璃推拉門配鞋柜及背景造型洗手間配坐便盆配洗手臺（包含洗手盆、龍頭及墻面鏡）配淋浴閣玻璃隔斷、花灑及龍頭配排氣扇夾層 為鋼結構，配扶手樓體電梯 廣州日立 NPH1600CO120其它 獨立水、電、燃氣表計量預留電視、網絡、電話插座各 1個（使用需自行報裝）智能化系統(tǒng)：每戶配備彩色可視對講機開關插座：配全屋開關插座燈飾：廳配吸頂燈，廚房、洗手間、臥房為節(jié)能燈部位 裝修標準外墻 面磚內墻 廳、廚房墻面為涂料臥室墻面為涂料，床頭位置做造型背景洗手間墻面為瓷片電梯廳及走廊為瓷磚，局部馬賽克入戶大堂墻面為石材，局部綠可木頂棚 廳、臥房、洗手間、廚房頂棚為涂料電梯廳及走廊頂棚局部吊頂入戶大堂頂棚局部吊頂地面 廳、臥房、夾層地面為復合木地板廚房、洗手間地面為地磚電梯廳及走廊地面為地磚入戶大堂地面為石材門窗 入戶門采用木質防火門窗為鋁合金材質附：虎門地標公寓裝修標準： 800元 /平米 成功關鍵舉措三： “ 保證三年返租 ” 極具誘惑力的價格政策，保證淡市旺銷！投資回報信心保證：三年返租l依據公寓可實現的租金，確定每套的返租 租金，考慮到地段成熟趨勢，可 采取租金 逐年遞增法；l客戶簽定買賣合同同時，與發(fā)展商簽定物 業(yè)租賃協(xié)議；發(fā)展商和依據與客戶的約 定，每季度或每月向客戶支付一次租金；成功關鍵舉措四： 不斷制造營銷節(jié)點，圍繞節(jié)點推出主題和活動，炒旺市場，引爆消費者熱情！營銷節(jié)點多制造，圍繞節(jié)點做動作；營銷組合應重視，短信戶外相配合；暖場活動做逼定，客戶回饋要有禮；現場展示必到位，通道樣板顯品質；活動營銷起引爆作用短信戶外既有精確化亦有強昭示短信戶外一主內一主外細節(jié)展示為打動消費者的重要一環(huán)案例可借鑒之處（虎門地標）?新區(qū)中心地段、商住充分配合 ：商住充分配合，公寓帶動人氣、商鋪促進配套，相互提升，實現物業(yè)增值潛力。?用品牌精裝，提高附加值 ： 品牌精裝，提高公寓附加值，提高客戶投資便利性，實現高簽約率。價值性?多變戶型宜商宜居 ：戶型有方正實用的基礎戶型，亦可貫穿創(chuàng)造多變兩房、三房，商住均可；價格從低到高均有；?充分旺場返租保證 ：商鋪部分規(guī)劃引進得當，充分積蓄人氣，強勢返租保證，徹底解除投資客顧慮；?低門檻高收益 ：充分的政策優(yōu)惠，實現公寓低門檻進入，商鋪高收益保證。進入性報告目錄目標界定 目標下問題 目標下策略操作共識開發(fā)目標市場環(huán)境本體分析問題界定項目價值體系營銷定位包裝展示客戶攻略媒體組合活動造勢服務增值推售攻略解決思路客戶分析案例借鑒戰(zhàn)略選擇目標下布排營銷布排費用布排領導者 挑戰(zhàn)者追隨者 補缺者— 價格和銷售標桿— 產品具有引導性— 過河拆橋— 改變游戲規(guī)則— 強調新的評估標準— 強調產品的特色和價值— 搭便車，借勢— 以小博大，殺傷戰(zhàn)術— 價格戰(zhàn)的制造者— 目標明確，挖掘客戶— 瞄準市場縫隙— 創(chuàng)新產品和需求點世聯房地產市場戰(zhàn)略選擇模型目標下戰(zhàn)略思考運營目標樹立項目高品質的形象，為開發(fā)商自持商業(yè)的持續(xù)、良好經營奠定基礎。銷售目標 2023年開盤時回款 23千萬，整年回款 6070%，約為 6000余萬。根據世紀城的 09年商住房實際成交毛坯價格 4200元 /㎡，加上區(qū)域內現有精裝修標準 800元 /㎡，按照本項目售價 5000元 /㎡計算， 銷售完畢北向塔樓（建筑面積約為 11550㎡），可實現銷售收入約為 5775萬。酒店經營管理公司的合作事宜確定后，下半年即可銷售部分南向塔樓。世聯認為在市場沒有大的波動下，銷售目標可以完成。本項目的公寓產品定位為產權酒店和酒店服務公寓，產品形態(tài)在市場存在空白點。如能突顯自身優(yōu)勢，樹立鮮明形象，既能保證項目銷售，自持部分商業(yè)又獲取更加長期、穩(wěn)定的收益。 總體戰(zhàn)略選擇： 市場補缺者，目標明確，直擊投資市場，突顯自身優(yōu)勢，求得開發(fā)最穩(wěn)世聯房地產市場戰(zhàn)略選擇模型領導者l價格和銷售標桿l產品具有引領性l過河拆橋挑戰(zhàn)者l改變游戲規(guī)則l強調新的評估標準l強調產品的特色和價值追隨者 補充者l搭便車，借勢l以小搏大l價格戰(zhàn)制造者l目標明確，挖掘客戶l瞄準市場縫隙l創(chuàng)新產品和需求點優(yōu)勢（ S）： 劣勢（ W）：機會（ O）：威脅（ T）：營銷戰(zhàn)略推導： SWOT分析SO戰(zhàn)略n 在民眾房地產市場活躍，民眾投資熱情高的時機，利用本項目新區(qū)中心地段好，總價低，引進了酒店經營管理公司，投資有保障的優(yōu)勢，目標明確，直擊投資性市場。n 營銷上精耕細作，不能大而全，講究小而精彩。n價值體系圍繞 “ 投資 ” 進行提煉。n 客戶層面做到區(qū)域內截流，區(qū)域外定向拓展。n 營銷定位和營銷推廣上基調圍繞 “ 酒店 ” 做文章，將酒店給客戶帶來的心理預期最大化。216。位于新區(qū)中心，地段好。216。貨量少，所需客戶量較少。216。均為小戶型，總價低，客戶置業(yè)成本低。216。 引進酒店經營管理公司，收益相對有保障216。房地產火熱，民眾投資熱情高漲。216。 區(qū)域價值被認同，不存在陌生感。216。片區(qū)投資性項目多，且銷售情況良好，具有投資氛圍，投資客戶多。216。 大盤云集，可分流客戶。216。 類似定位項目少，存在市場空白點。216。項目太小，不存在規(guī)模優(yōu)勢，容易被湮沒。216。地塊不臨主干道，昭示性差。216。 產品的公攤大，實用性不強。216。 產品設計不存在亮點。216。大盤在區(qū)域內更受追捧，樓盤越大越賣得起價。216。 政府政策的不確定性。房地產大勢發(fā)展的不確定性。SO：發(fā)出優(yōu)勢、利用機會ST：利用優(yōu)