【文章內(nèi)容簡介】 主活動被《中國青年報》大幅報道 08年 2月入選中文社區(qū)百強；是手機社區(qū)卓越的領(lǐng)路者。 三、家庭消費心理 ? 家庭的社會地位和經(jīng)濟條件不僅決定了家庭的購買能力，也決定了家庭成員的需求層次和消費水平、消費結(jié)構(gòu)。家庭對消費的影響，主要取決于家庭的經(jīng)濟收入，還取決于家庭結(jié)構(gòu)、家庭消費決策和家庭生命周期等方面。 家庭結(jié)構(gòu) ? 家庭結(jié)構(gòu)類型 ? 家庭結(jié)構(gòu)是家庭成員組成的情況，也叫家庭形態(tài)。家庭人員組成一般是指家庭人數(shù)、年齡、性別、各成員之間的關(guān)系等。 ? 一般有這樣幾種不同的類型：（ 1）單身者或個人家庭；（ 2）尚無子女的年輕夫婦或與子女分居的老年夫妻家庭；（ 3）有子女的單親家庭或不完全家庭；（ 4）有子女的雙親家庭或完全家庭；（ 5）復(fù)代家庭或延續(xù)式家庭。 ? 家庭結(jié)構(gòu)對消費結(jié)構(gòu)的影響 ? 由于我國實行了一對夫婦只生一個孩子的國策，使家庭明顯趨于小型化。家庭規(guī)模的小型化對家庭消費結(jié)構(gòu)帶來重大影響。具體為：（ 1）家庭小型化的結(jié)果，使兒童消費品趨于高檔化、多樣化，兒童娛樂用品、服裝、營養(yǎng)品的需求量將逐步增大。（ 2）隨著家庭規(guī)模趨小，家庭生活用品也趨向小型化。如家庭用炊具、鍋碗等。（ 3）家庭購買耐用消費品的數(shù)量、種類都會增多。（ 4）食物支出結(jié)構(gòu)同時也會變化，如在外吃飯的人數(shù)和次數(shù)增大，方便食品、罐頭食品的消費量會增加。（ 5）家庭用于醫(yī)療、文化娛樂等方面的支出比重增大。 家庭結(jié)構(gòu) 家庭消費決策 ? 家庭消費決策是指家庭在發(fā)揮其消費職能的范圍內(nèi)，從實際出發(fā)，確立所要達到的消費目標，選擇正確的途徑和方法，使預(yù)定的目標能夠最大限度的實現(xiàn)。 ? 家庭成員扮演著五種主要角色：（ 1）提議者：促使家庭其他成員對商品發(fā)生興趣的人。（ 2）影響者：提供商品信息和購買建議，影響挑選商品或服務(wù)的人。（ 3）決策者：有權(quán)單獨或與家庭其他成員一起作出買與不買決定的人。（ 4）購買者：購買商品的人。（ 5）使用者：使用所購商品或服務(wù)的人。 ? 家庭消費決策類型 ? 從家庭權(quán)威的中心點角度來劃分： ? （ 1）各自做主型：每個家庭成員都有權(quán)相對獨立地作出有關(guān)自己的決策。 ? （ 2）丈夫支配型：家庭購買決策權(quán)掌握在丈夫手中。 ? （ 3）妻子支配型：家庭最終決策權(quán)掌握在妻子手中。 ? （ 4）調(diào)和型 (民主決策型 )：大部分決策由家庭各成員共同協(xié)商作出。 家庭消費決策 家庭生命周期 ? 家庭生命周期是指一個家庭從建立、發(fā)展到分解過程中所經(jīng)歷的一個個生活階段，這些不同的生活階段形成了周期。 ? 一般可以把家庭生命周期分為：單身期，指已長大成人，但尚未結(jié)婚者；新婚期，指籌備新婚用品至結(jié)婚，建立起獨立的家庭；生育期，生育第一個孩子至最后一個孩子?，F(xiàn)階段我國規(guī)定一對夫婦只生一個小孩，這個生育期就比較簡單；滿員期，子女長大尚未成年時期；離巢期，孩子成年后相繼離開家庭，自主獨立消費，直到原來的家庭中只剩父母二人；鰥寡期，指夫婦兩人的一方喪偶期。 ? 這個時期的青年男女，收入大多并不高，目前我國多數(shù)單身青年無經(jīng)濟負擔(dān)，并還保持與父母共同生活的習(xí)慣。因與父母生活在一起，所以消費需要簡單。有一份在部分城市的調(diào)查資料表明：在青年職工中，%，自掙自花甚至不交飯錢的占%，父母倒貼的達 %.他們的收入一部分用于自己的穿著、娛樂、交往、發(fā)展等方面的需要，大部分用于儲蓄。因儲蓄而緊縮日常消費的情況也很普遍。 ? 據(jù)調(diào)查顯示，青年在結(jié)婚費用中，耐用消費品支出占首位，酒席的支出占第二位，穿著支出占第三位。在我國，青年人結(jié)婚費用驚人，已成為注目的社會問題。由于組建新家庭，幾乎所有消費品都需要購買，因此，不僅花光了自己多年的積蓄，還花費了父母親辛辛苦苦積攢起來的錢，有的甚至還借款。 ? 這個階段的家庭特征是：年輕的夫婦，由于有了孩子，家庭開支增大了，購買頻率高，購買心理隨孩子的成長而發(fā)生變化，重視兒童食品、玩具、服裝和教育費用開支。這一時期的消費表現(xiàn)出對家庭和社會的責(zé)任感。 和 ? 夫婦已到中年，孩子已到少年或青年。家庭收入達到高峰，家庭支出開始穩(wěn)定。醫(yī)療支出下降，日用品、穿著、文化娛樂費用上升，家庭有了儲蓄。 ? 夫婦已到老年，子女相繼成家。購買活動開始更多地投向滿足自己需要的商品，營養(yǎng)、保健用品、高檔家電支出上升，娛樂費、交通費下降。家庭的收入因退休而減少，儲蓄部分用于自己的重點消費上，部分用于子女。 ? 一般已到老年，兩老之中有一方先謝世。家庭收入明顯減少。老年人渴望健康長壽，其消費支出大部分用于食品和醫(yī)療保健方面，穿用部分的比重逐漸下降，尤其是娛樂費、交通費及耐用家電支出下降。在進行購買決策時更縝密、更穩(wěn)健、更內(nèi)含。有調(diào)查表明：老年男子在煙、酒、洗理費等方面花的零用錢較多，老年女子在點心、水果和化妝品等方面花的錢較多。 四、主要消費者群的心理與行為特征 年齡和性別是兩個常用的劃分消費者群的標準 消費者對產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化，其相應(yīng)的購買行為心理特定也發(fā)生了很大的變換。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。 不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等。 按性別分 女性消費群體 男性消費群體 按年齡分 兒童少年消費群體 青年消費群體 中年消費群體 老年消費群體 第一節(jié) 兒童用品市場心理 少年兒童消費者購買行為心理特征 女性用品市場心理 青年消費者購買行為心理特征 中年消費者購買行為心理特征 老年消費者購買行為心理特征 不同消費群體的消費心理 男性用品市場心理 少年兒童用品市場消費心理 少年兒童消費者群體是由 0歲 ~16歲的消費者組成的群體 。 特點：人數(shù)多 ， 我國這部分消費者在人口總數(shù)中占有較大比例 ， 占 20%以上 ， 是一支龐大的消費大軍；沒有收入 、 沒有自主購買行為 ， 消費行為受家長支配 ， 但對家長有較大地影響 。 根據(jù)年齡特征分為兒童消費者群體 （ 0歲~11歲 ） 和少年消費者群體 （ 12歲 ~16歲 ）。 從出生嬰兒到 12歲的兒童 ， 受一系列外部環(huán)境因素的影響 ， 他們的消費心理變化幅度最大 。 根據(jù)年齡特點可進一步劃分為乳嬰期 （ 0～ 3歲 ） 、 學(xué)前期 （ 3～ 6歲， 又稱幼兒期 ） 、 學(xué)初期 （ 6～ 12歲 ， 又稱童年期 ） 。在這三個階段中 ， 兒童的心理出現(xiàn)三次較大的質(zhì)的飛躍 。 一、兒童消費者群體的消費心理 （一）乳嬰期兒童消費者的心理特征 0～ 3歲的兒童消費主要表現(xiàn)為生理需，完全取決于他人幫助才能完成。此次企業(yè)對商品的設(shè)計、價格的制定完全從父母的消費心理出發(fā)。 （二）學(xué)前期兒童消費者的心理特征 這一階段的兒童主要是生理性需要 ， 隨著年齡的增長 、 外界環(huán)境的刺激 ， 對環(huán)境影響的反應(yīng)日益加強 。 多以依賴型為主 。 1. 消費中學(xué)會了比較 2. 模仿性消費特點突出 3. 消費情緒不穩(wěn)定 （三）發(fā)育期兒童消費者的心理特征 6~12歲的兒童開始了有意識的主動的學(xué)習(xí)過程，逐漸有了認識能力，興趣、愛好、意志等心理品質(zhì)開始形成，學(xué)會了思維，在感知基礎(chǔ)上能解決簡單問題，行為也逐漸從被動走向主動。 的消費需要。 二、少年消費者群體的消費心理 少年消費者群體是指 12歲～ 16歲年齡階段的消費者。少年期是兒童向青年過渡的時期。是依賴與獨立、成熟與幼稚、自覺性和被動性交織在一起的時期。 少年消費者群體的消費心理特征 可以從以下幾點表現(xiàn)出來 : ，喜歡和成年人相比擬 ，購買行為趨向穩(wěn)定 ，從受家庭影的轉(zhuǎn)向受社會性的影響 ，在購買個人用品時，甚至起到了決定性的作用。 家有兒女第一部 54集，夏雪愛打扮起來。 三、兒童用品市場營銷的心理策略 芭比一直將 “那些把芭比視為自己最好朋友的女孩子和那些將芭比作為時尚和生活風(fēng)格標志的女性 ”作為目標消費群。遺憾的是，這樣的消費群定位似乎并不能夠迎合中國年輕時尚女性的審美觀。芭比亦運用了賣奢侈品的方式進行銷售?！霸趥鹘y(tǒng)的玩具市場上，中國消費者的觀念與美國截然不同：在西方，游戲被認為是兒童的天性。在中國，玩具則被家長們認為是玩物喪志。中國的家長可能愿意花成百上千的錢去消費早教產(chǎn)品，卻不愿意在玩具上做太大的投入。 ” 從價格上講，最便宜的芭比也要 69元，多數(shù)在 200元上下，系列的衍生品服飾、化妝品等亦價格不斐