【文章內(nèi)容簡介】 索引擎中的品牌位置分別提升至： Google：第一屏第 1位；百度：第一屏第 1位； 06年 10月版主活動被 《 中國青年報 》 大幅報道 08年 2月入選中文社區(qū)百強；是手機社區(qū)卓越的領(lǐng)路者。 三、家庭消費心理 ? 家庭的 社會地位和經(jīng)濟條件 不僅決定了家庭的購買能力，也決定了家庭成員的需求層次和消費水平、消費結(jié)構(gòu)。家庭對消費的影響，主要取決于家庭的經(jīng)濟收入，還取決于 家庭結(jié)構(gòu) 、 家庭消費決策 和 家庭生命周期 等方面。 家庭結(jié)構(gòu) ? 家庭結(jié)構(gòu)類型 ? 家庭結(jié)構(gòu)是家庭成員組成的情況，也叫家庭形態(tài)。家庭人員組成一般是指 家庭人數(shù)、年齡、性別、各成員之間的關(guān)系 等。 ? 一般有這樣幾種不同的類型：（ 1）單身者或個人家庭；（ 2）尚無子女的年輕夫婦或與子女分居的老年夫妻家庭；（ 3）有子女的單親家庭或不完全家庭；（ 4）有子女的雙親家庭或完全家庭；（ 5）復(fù)代家庭或延續(xù)式家庭。 ? 家庭結(jié)構(gòu)對消費結(jié)構(gòu)的影響 ? 由于我國實行了一對夫婦只生一個孩子的國策，使家庭明顯趨于小型化。家庭規(guī)模的小型化對家庭消費結(jié)構(gòu)帶來重大影響。具體為：（ 1）家庭小型化的結(jié)果，使 兒童消費品趨于高檔化、多樣化，兒童娛樂用品、服裝、營養(yǎng)品的需求量將逐步增大。（ 2）隨著家庭規(guī)模趨小， 家庭生活用品 也趨向小型化。如家庭用炊具、鍋碗等。（ 3）家庭購買 耐用消費品 的數(shù)量、種類都會增多。（ 4） 食物支出結(jié)構(gòu) 同時也會變化，如在外吃飯的人數(shù)和次數(shù)增大，方便食品、罐頭食品的消費量會增加。（ 5）家庭用于醫(yī)療、文化娛樂等方面的支出比重增大。 家庭結(jié)構(gòu) 家庭消費決策 ? 家庭消費決策是指家庭在發(fā)揮其消費職能的范圍內(nèi)，從實際出發(fā)，確立所要達到的消費目標(biāo)，選擇正確的途徑和方法，使預(yù)定的目標(biāo)能夠最大限度的實現(xiàn)。 ? 家庭成員扮演著五種主要角色：（ 1） 提議者 ：促使家庭其他成員對商品發(fā)生興趣的人。（ 2） 影響者 ：提供商品信息和購買建議，影響挑選商品或服務(wù)的人。（ 3） 決策者 ：有權(quán)單獨或與家庭其他成員一起作出買與不買決定的人。（ 4） 購買者 ：購買商品的人。（ 5） 使用者 ：使用所購商品或服務(wù)的人。 ? 家庭消費決策類型 ? 從家庭權(quán)威的中心點角度來劃分： ? （ 1）各自做主型：每個家庭成員都有權(quán)相對獨立地作出有關(guān)自己的決策。 ? （ 2）丈夫支配型：家庭購買決策權(quán)掌握在丈夫手中。 ? （ 3）妻子支配型：家庭最終決策權(quán)掌握在妻子手中。 ? （ 4）調(diào)和型 (民主決策型 )：大部分決策由家庭各成員共同協(xié)商作出。 家庭消費決策 家庭生命周期 ? 家庭生命周期是指一個家庭從建立、發(fā)展到分解過程中所經(jīng)歷的一個個生活階段，這些不同的生活階段形成了周期。 ? 一般可以把家庭生命周期分為： 單身期 ，指已長大成人，但尚未結(jié)婚者； 新婚期 ，指籌備新婚用品至結(jié)婚，建立起獨立的家庭； 生育期 ，生育第一個孩子至最后一個孩子。現(xiàn)階段我國規(guī)定一對夫婦只生一個小孩，這個生育期就比較簡單； 滿員期 ，子女長大尚未成年時期； 離巢期 ，孩子成年后相繼離開家庭，自主獨立消費，直到原來的家庭中只剩父母二人； 鰥寡期 ，指夫婦兩人的一方喪偶期。 ? 這個時期的青年男女， 收入 大多并不高，目前我國多數(shù)單身青年無經(jīng)濟負擔(dān)，并還保持與父母共同生活的習(xí)慣。因與父母生活在一起，所以消費需要簡單。有一份在部分城市的調(diào)查資料表明：在青年職工中，%，自掙自花甚至不交飯錢的占%，父母倒貼的達 %.他們的收入一部分用于自己的穿著、娛樂、交往、發(fā)展等方面的需要，大部分用于儲蓄。因儲蓄而緊縮日常消費的情況也很普遍。 ? 據(jù)調(diào)查顯示，青年在結(jié)婚費用中， 耐用消費品 支出占首位， 酒席 的支出占第二位，穿著支出占第三位。在我國，青年人結(jié)婚費用驚人，已成為注目的社會問題。由于組建新家庭，幾乎所有消費品都需要購買，因此，不僅花光了自己多年的積蓄，還花費了父母親辛辛苦苦積攢起來的錢，有的甚至還借款。 ? 這個階段的家庭特征是：年輕的夫婦，由于有了孩子，家庭開支增大了，購買頻率高，購買心理隨孩子的成長而發(fā)生變化，重視兒童食品、玩具、服裝和教育費用開支。這一時期的消費表現(xiàn)出對家庭和社會的責(zé)任感。 和 ? 夫婦已到中年，孩子已到少年或青年。家庭收入達到 高峰 ，家庭支出開始穩(wěn)定。醫(yī)療支出下降，日用品、穿著、文化娛樂費用上升，家庭有了儲蓄。 ? 夫婦已到老年，子女相繼成家。購買活動開始更多地投向滿足自己需要的商品，營養(yǎng)、保健用品、高檔家電支出上升，娛樂費、交通費下降。家庭的收入因退休而減少，儲蓄部分用于自己的重點消費上，部分用于子女。 ? 一般已到老年，兩老之中有一方先謝世。家庭收入明顯減少。老年人渴望健康長壽，其消費支出大部分用于 食品和醫(yī)療 保健方面，穿用部分的比重逐漸下降，尤其是娛樂費、交通費及耐用家電支出下降。在進行購買決策時更縝密、更穩(wěn)健、更內(nèi)含。有調(diào)查表明：老年男子在煙、酒、洗理費等方面花的零用錢較多，老年女子在點心、水果和化妝品等方面花的錢較多。 四、主要消費者群的心理與行為特征 年齡和性別是兩個常用的劃分消費者群的標(biāo)準(zhǔn) ?消費者對產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化，其相應(yīng)的購買行為心理特定也發(fā)生了很大的變換。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。 ?不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等。 按性別分 女性消費群體 男性消費群體 按年齡分 兒童少年消費群體 青年消費群體 中年消費群體 老年消費群體 第一節(jié) 兒童用品市場心理 少年兒童消費者購買行為心理特征 女性用品市場心理 青年消費者購買行為心理特征 中年消費者購買行為心理特征 老年消費者購買行為心理特征 不同消費群體的消費心理 男性用品市場心理 少年兒童用品市場消費心理 少年兒童消費者群體是由 0歲 ~16歲的消費者組成的群體 。 特點：人數(shù)多 ， 我國這部分消費者在人口總數(shù)中占有較大比例 ， 占 20%以上 ， 是一支龐大的消費大軍； 沒有收入 、 沒有自主購買行為 ， 消費行為受家長支配 ， 但對家長有較大地影響 。 根據(jù)年齡特征分為 兒童 消費者群體 （ 0歲 ~11歲 ） 和 少年 消費者群體 （ 12歲 ~16歲 ） 。 從出生嬰兒到 12歲的兒童 ， 受一系列外部環(huán)境因素的影響 ， 他們的消費心理變化幅度最大 。 根據(jù)年齡特點可進一步劃分為 乳嬰期 （ 0～ 3歲 ） 、 學(xué)前期 （ 3～ 6歲， 又稱幼兒期 ） 、 學(xué)初期 （ 6～ 12歲 ， 又稱童年期 ） 。在這三個階段中 ， 兒童的心理出現(xiàn)三次較大的質(zhì)的飛躍 。 一、兒童消費者群體的消費心理 （一）乳嬰期兒童消費者的心理特征 0～ 3歲 的兒童消費主要表現(xiàn)為生理需，完全取決于他人幫助才能完成。此次企業(yè)對商品的設(shè)計、價格的制定完全從 父母 的消費心理出發(fā)。 （二）學(xué)前期兒童消費者的心理特征 這一階段的兒童主要是生理性需要 ， 隨著年齡的增長 、 外界環(huán)境的刺激 ， 對環(huán)境影響的反應(yīng)日益加強 。多以依賴型為主 。 1. 消費中學(xué)會了比較 2. 模仿性消費特點突出 3. 消費情緒不穩(wěn)定 （三）發(fā)育期兒童消費者的心理特征 6~12歲 的兒童開始了有意識的主動的學(xué)習(xí)過程，逐漸有了認(rèn)識能力，興趣、愛好、意志等心理品質(zhì)開始形成，學(xué)會了思維，在感知基礎(chǔ)上能解決簡單問題，行為也逐漸從被動走向主動。 需要。 二、少年消費者群體的消費心理 少年消費者群體是指 12歲～ 16歲年齡階段的消費者。少年期是兒童向青年過渡的時期。是依賴與獨立、成熟與幼稚、自覺性和被動性交織在一起的時期。 ? 少年消費者群體的消費心理特征 可以從以下幾點表現(xiàn)出來 : ，喜歡和成年人相比擬 ，購買行為趨向穩(wěn)定 ，從受家庭影的轉(zhuǎn)向受社會性的影響 ，在購買個人用品時，甚至起到了決定性的作用。 家有兒女第一部 54集，夏雪愛打扮起來。 三、兒童用品市場營銷的心理策略 芭比一直將“那些把 芭比視為自己最好朋友的女孩子 和 那些將芭比作為時尚和生活風(fēng)格標(biāo)志的女性 ”作為目標(biāo)消費群。遺憾的是，這樣的消費群定位似乎并不能夠迎合中國年輕時尚女性的審美觀。芭比亦運用了賣奢侈品的方式進行銷售?！霸趥鹘y(tǒng)的玩具市場上，中國消費者的觀念與美國截然不同：在西方，游戲被認(rèn)為是兒童的天性。在中