十--商品因素與消費心理1214(編輯修改稿)
2025-02-04 02:02 本頁面
【文章內容簡介】 戴爾、 IBM、一汽汽車 （ 5）幫助傳達品牌的象征意義 例： 勞力士、必勝客、微軟、奔馳 2．商標的心理功能 （ 1）識別功能 （ 2）保護功能 （ 3）促銷功能 （ 4）提示和強化功能 （ 5）標準統(tǒng)一功能 【 案例 】 農夫山泉 —— 有點甜 一個人在路上行走天氣很熱，他感到很口渴，正遇到路旁冷飲攤出售飲料，于是想到了電視廣告語“農夫山泉 ——有點甜”，就買了兩瓶“農夫山泉”飲用水。他喝完之后感到冰涼可口，十分滿意，覺得“農夫山泉”牌飲用水味道的確不錯效果挺好，于是加深了對商品的印象。下次口渴了或請別人喝時，他就會不假思索地選擇購買“農夫山泉”牌飲用水。 問題：上面的例子說明了什么 ? 【 案例 】 農夫山泉 —— 有點甜 分析提示： 行人的干渴、飲水的欲望是生理上的一種需要即驅使力，冷飲店的飲料是刺激物，電視里的廣告“農夫山泉 ——有點甜”，尤其是商標就是一種提示物，商標所體現(xiàn)的心理功能就是一種提示功能。消費者喝完之后的滿意感就是反應。這種良好的反應加深了消費者對這種提示物的印象，這一過程就是強化。上例說明了商標的提示和強化功能。 （ 1）使用還是不使用商標 1）差異性較小的勻質產品，如電力、煤炭、鋼材等； 2）消費習慣上不是認牌購買的產品，如白紙、打火機、水果、布匹等； 3）生產簡單、沒有一定的技術標準，選擇性不大的產品，如小農具、針頭線腦之類的小商品等； 4）臨時性或一次性生產的產品，如日食觀測卡、一次性的紀念品等。 3．商標運用的心理策略 （ 3）使用統(tǒng)一商標還是個別商標 1）個別商標策略。即企業(yè)為其各種不同的產品分別使用不同的商標。 2）統(tǒng)一商標策略。即企業(yè)所有產品都使用同一商標。 3）統(tǒng)一和個別并用策略，也稱主品牌與副品牌策略。 （ 2）使用生產商標還是銷售商標 【 同步實訓 61】 商品命名、包裝方面的心理策略 [實訓目標 ] 培養(yǎng)學生觀察分析商品命名、商標、商品包裝方面運用心理策略的能力。 [實訓內容 ] 1．對本地有地方特色的某一產品，就商品命名、商標、包裝方面運用消費心理策略進行調查。 2．或對目前市場上新產品的命名、商標、包裝方面運用消費心理策略進行調查。 [實訓操作 ] 1．學生每 5人一組，選定一名負責人，明確成員分工和具體責任。 2．利用休息日，到市場、網上、圖書館收集相關資料。 3．確定調查商品品種，制定調查方案，組織實施調查。 4．就該商品特點、命名、目標消費者需求特點、商品包裝設計及心理策略運用、商品營銷業(yè)績等問題，向商家、消費者等進行了解，并就存在的問題提出改進意見。 5．調查報告在班級交流，并由老師現(xiàn)場點評。 [成果要求 ] 1．每組撰寫一份 《 關于 商品命名、包裝方面心理策略運用情況的報告 》 2．根據每組調查方案、調查報告、小組成員在調查中的表現(xiàn)，綜合評定每個同學的實訓成績。 商標類型與心理反應差異 不同的目標消費者群體對不同的商標類型的反應 ,往往有所差異 . A、具象型 又稱 寫實手法 ，是運用生動具體的感性形象經提煉、概括等處理，直接表明內容。 B、意象型 又稱 寫意手法 ，是運用象征、比喻、寓意、暗示等方式，讓觀者通過聯(lián)想、會意達到對內容的了解。 C、文字型 以漢字為型展開的變體，包括標準體與美術體 D、組合型 以圖案或事物的原形與漢字或外文字母組成的綜合體 1．商品包裝的含義 指在流通過程中，為保護產品、方便儲運、促進銷售，依據不同情況而采用的容器、材料、輔助物及所進行的操作的總稱。 四、商品包裝及其作用 商品包裝設計的心理要求 1．突出商品形象 2．使用安全便利 3．適合文化環(huán)境 4．誘發(fā)美好聯(lián)想 5．富有美感和時代感 2．商品包裝的心理功能 （ 1）識別商品 （ 2）引起興趣 （ 3）便利增值 （ 4）促成購買 依云水的發(fā)源地 阿爾卑斯山頂和流淌了 8,000年之久的極富礦物質和純凈的山泉 卡夫食品公司沙律調味醬 強生 Johnson Johnson棉花產品 包裝 設計 色彩 形狀 字體 商標 商品包裝設計的心理策略 （ 1）慣用包裝 （ 2）分量包裝 （ 4）系列包裝 （ 3）配套包裝 1．按照消費習慣設計商品包裝 今夢蚊香包裝設計欣賞 英倫家紡兒童包裝設計欣賞 （ 1）等級包裝 （ 2）復用包裝 （ 3）簡易包裝 （ 4）禮品包裝 （ 5）特殊包裝 2．按照消費水平設計商品包裝 （ 1）男性化包裝 （ 2）女性化包裝 （ 3）兒童用品包裝 （ 4）青年用品包裝 （ 5）老年用品包裝 3．按消費者性別年齡設計包裝 “ Joy ”的香水瓶是由路易斯 芬設計的，瓶身有著經典的比例，圓潤、飽滿，設計靈感來自中國十八世紀的鼻煙壺造型，以醒目的紅色作為香水瓶蓋，和黑色的瓶身形成強烈的對比，頸部以金色的帶子加以裝飾，極致品味就反映在如同藝術品的香水瓶上，充分體現(xiàn)了它高貴及不凡的身價 。 琶音，香水名字來源于音樂中的音調，是法國著名時裝設計師蘭蔻為慶祝女兒 30 歲生日設計的一款優(yōu)質香水，優(yōu)雅、自然、純凈。香水瓶是由阿爾芒 拉多設計的，帶有迪考藝術的風格。黑色球狀的瓶身與小的金色球形瓶蓋，加上圖像簡潔，金爛爛令人感動的商標，使整個香水體現(xiàn)出了神秘、典雅、精致的 風格 。 又如香奈兒 Chane NO ． 5 香水長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋， NO ． 5 的黑色
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