【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)常光顧高檔健身會所的客人給予一定的特殊待遇，如保留最好的座位，設(shè)專用更衣箱，發(fā)貴賓卡，在價格上給予一定的優(yōu)惠。這一系列揩施就會滿足顧客的特殊心理需求。另外有的顧客光顧某些健身場所或享用某些體育項目，只是想證明自己的見識和審美觀。 體育消費者的購買行為 ?購買活動是消費著心理活動的外強行為，與購買心理活動一起，二者彼此交錯、相互包容，統(tǒng)一在購買行為過程中。 ?消費購購買行為是指個人或家庭為滿足自己生活需要麗購買商品或勞務(wù)的行為。 ?促銷運作的成敗要由消費者是否購買來決定。因此，定要詳細了解目標消費群的購買行為。 消費者產(chǎn)生體育消費行為的過程 ?（一）喚起需求 ?體育消費者消費需求的形成由內(nèi)存的刺激和外在的刺激引起，或者是兩者相互作用的結(jié)果。 ?內(nèi)在刺激源于消費者生理上感到某種缺少，如運動不足引起的肌肉饑餓感等。 ?外在刺激是指客觀因素，如同事朋友、推銷廣告等。體育消費需求愍購買行為的起點。 ?（二）產(chǎn)生購買動機 ?體育消旋需求被喚醒之后，經(jīng)一定因素影響，才能產(chǎn)生購買動機。 ?引起動機的內(nèi)、外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要經(jīng)喚醒會產(chǎn)生驅(qū)動力，促使消費者產(chǎn)生購買沖動，即購買動機。 ?（三）收集體育服務(wù)信息 ?一個有購買動機的體育消費者可能會尋求體育商晶的信息。 ?當喚起的購買動機很強烈時，體育消費者必然會通過各種途徑獲取欲購體育商品或服務(wù)的信息。 ?體育消費者信息的主要來源有：經(jīng)驗、市場、大眾傳播媒介和個人來源。 ?其中市場信息和侍播媒介提供的廣告信息最為重要，因為它針對性強，傳播面廣，易為消費者所收集。 ?（四）評估待購體育服務(wù) ?評估的內(nèi)容一般包括體育商品或服務(wù)的屬性、價格、效用、使用情況、服務(wù)態(tài)度等全面信息。 ?消費者在此基礎(chǔ)上做出合理的決策。體育商品或服務(wù)的特色是消費者在評估時首先考慮的問題，而價格則是影響消費者購買決策的重要因素。 ?（五）購買決策 ?體育消費者經(jīng)過判斷和評估后，如果對某種體育商品或服務(wù)形成一定偏愛，便會做出購買決定。 ?但購買決定的做出并不等于購買，如果受到某種因素的影響，可能會放棄購買。 ?從購買決策轉(zhuǎn)化為購買行動，除了消費者自身因素外，還受到他人態(tài)度和意外情況的影響。 ? （六）購后感受和評價 ? 體育消費者購買之后，都要根據(jù)自己的個人感受和期望進行評價，或主動聽取他人的品評其目的主要是想論證自己所做出的購買決策是否正確，借以消除自己由購買而產(chǎn)生的懷疑和擔(dān)心。 ? 如果消費者對所購產(chǎn)品感到滿意，他會重復(fù)購買，并積極地向別人宣傳和推薦；如果感到不滿意，不僅自己不會再購買，而且會竭力勸阻他人購買。 ? 可見，購后的感受和評價常常會成為一種經(jīng)驗反饋，起著幫助做出新決策的作用。所以，消費者對所購體育商品或服務(wù)的評價，哪怕是偏見或誤解，也會給健身企業(yè)帶來重大影響。 購買決策的影響因素 ?（一）個人因素 ?1．消費者的需要和動機是影響決策的第一因素 ?從心理學(xué)角度講，消費者受到內(nèi)外部的刺激會產(chǎn)生一種緊張感，無論有無意識，消費者都會采取行動來解除這種緊張感。購買動機便產(chǎn)生了。 ?人們隨即會發(fā)生一定的行為方向，即購買目標。購買目標的確定將使消費者的需要進一涉明確化、具體化。 ?一般情況下，消費者會千方百計地使購買目標付諸于購買行動，最后滿足需要。因此，需要和購買動機直接決定著后來的各個決策階段，以至于影響最終購買行為。 ?2．個人經(jīng)驗 ?消費者的個人經(jīng)驗形成對某種購買對象的知覺。它經(jīng)常左右著消費者的購買決策。 ?消費者常常依據(jù)對商品的滿意程度來衡量重復(fù)購買的可行性。所以經(jīng)營性健身企業(yè)或酒店康樂體育中心必須根據(jù)各種類型消費者在市場中所占的比重大小，然后確定本企業(yè)或中心的經(jīng)營項目。 ?3．心理狀態(tài) ?外界環(huán)境容易引發(fā)消費者的購買動機，并促使其進行購買決定或者放棄原有的購物決策。 ?主要有三種：從眾心理、逆反心理和僥幸心理，都是人為的購物氣氛對消費者造成心理上的干擾而做出錯誤的購買決策。 ?（二）參與群體對購買決策的影響 ?1．周圍好友 ?好友是與消費行關(guān)系比較密切的參考群體，他們往往站在客觀的角度，為消費者提供購買商品的信息，或幫助消費者評價購買方案。 ?朋友的意見和建議，對消費者選擇何種品牌，對用后評價影向也極大。這個影響隨消費者與朋友的相似程度的增加而增強。 ?2．專家名人 ?特定的專家名人是消費者崇拜的偶像。這個群體具有權(quán)威性和參照性，容易引起日標消費群的注意和追隨，因而它影響消費者購買決策的認知需要及賠買方案的評估。 ?3．消費指導(dǎo)者 ?日常生活巾那些塒商脅有經(jīng)驗的人對周圍人的購買決策提建議、并協(xié)助他們的最終選購，直接將自己的意識施加于他人，被稱之為消費指導(dǎo)者。他們多為富有購買經(jīng)驗的人或商品銷售人員。 ?實踐證明，許多消費者在購買之前，都愿意接受或主動征詢消費指導(dǎo)者的意見。所以，他們會直接影響消費者的購買決策。 ?4．家庭成員 ?這是一個不容忽視的群體，消費者在家庭中地位不同對決策所起的作用也不同。 ?如倡議者是家庭購買決策的發(fā)起人，他直接影響購買決策的認知需要。決策者是家庭購買決策的最終決斷人，他對家庭購買決策的拍板定案具有決定性作用等。 ?因此促銷人員必須對家庭、單位各個成員的角色與影響力認識清楚： ?如某大學(xué)女生欲參加“舍賓”運動俱樂部，目的是為了減肥健體，塑造優(yōu)美體形，但在報名這一天引起了家人和周圍人的議論。父親認為女孩子胖點無礙大局，不必專門花錢去減肥，母親覺得女孩已大了，愛美之心人皆有之。在這僵持不下的情況下，女兒又帶來了參加“舍賓”運動的幾位同事，在同事們的說服和影響下，父親終于同意了女兒的合理要求。 ?（三）情境因素 ?情境是消費或購買活動發(fā)生時消費者所面臨的短暫的環(huán)境因素。如場所的擁擠程度、消費者的心情等。面對相同的營銷刺激，如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)或同樣的廣告 39。同一個消費者在不同的情境下會做出不同的決策。在營銷領(lǐng)域，將情境分為溝通情境、購買情境和使用情境。研究發(fā)現(xiàn)，情境對消費者的購買決策的影響是通過情境與消費者之間的交互作用來實現(xiàn)的。了解這一點對企業(yè)制定合