【文章內容簡介】 哈佛商學院的波特在《競爭優(yōu)勢》一書中指出：一個企業(yè)的產品要取得競爭優(yōu)勢要實施三個戰(zhàn)略“成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、初密集型戰(zhàn)略”，否則，企業(yè)無法在競爭中取勝。由于“顧客營銷”目標顧客群的個性化，它可以拋棄不必要的大眾營銷手段。如巨額的廣告投入大規(guī)模的促銷，不斷地投入到各級經銷商的利潤、返利、獎勵 …… 省去這些漫無邊際的費用，避開愈演愈烈的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，當然結省了成本實現(xiàn)了成本領先，最終降低了顧客的購買成本，為顧客提供了更為超值的利益，取得了“顧客營銷”與“大眾營銷”在成本上的比較優(yōu)勢。 1/21/2023 20 市場營銷學 （三）、顧客營銷符合現(xiàn)代營銷中的“方便”的原則 “量身定做”為顧客營銷解決了顧客為買一雙鞋，買一臺電視光顧多個柜臺，甚至是多個商場的比較選擇問題。省去了顧客在眼花繚亂的商品品牌的海洋中不知所措的煩惱。 顧客營銷就是一切為顧客要求而做，無需比較選擇，為顧客節(jié)省了時間，方便了顧客，也就是提供了超值的服務。在管理規(guī)范的制造商處，還可將顧客的個人資料，個性化的要求等信息，存入數據庫，隨時可以根據顧客的現(xiàn)實要求和數據庫的數據資料等綜合起來為顧客提供更為超手想象的服務，實現(xiàn)了物超所值的真正意義上的方便。 （四）、顧客營銷符合現(xiàn)代營銷的“溝通”的原則 顧客營銷避開了大眾營銷中通過大規(guī)模的廣告，促銷等手段與顧客溝通的方式。而是通過把握每一個顧客的要求，了解每一個顧客對產品和服務的意見、建議，直接掌握顧客的動態(tài)，與之形成互動，形成一支穩(wěn)定的忠誠的顧客隊伍。顧客營銷要求企業(yè)具備個性化的溝通能力，這種能力是將現(xiàn)代科技（如互聯(lián)網技術等）、信息和企業(yè)資源再整合的能力。例如，思科公司通過互聯(lián)網與全球顧客溝通信息，指導他們運用網絡技術，幫助他用互聯(lián)網處理商業(yè)事務，而不僅僅是讓顧客只購買思科的技術產品。又如，思科公司向著名的顧問公司 KPMG投資 10億美元，就是要利用 KPMG公司現(xiàn)有的幾千名咨詢顧問，結合思科在架構網絡企業(yè)方向的專長一舉打入幫助其他企業(yè)架構電子商務的市場。 顧客營銷的流程 1/21/2023 21 市場營銷學 二、顧客營銷的前提和保證 顧客營銷的前提：顧客對企業(yè)的產品滿意。優(yōu)質的產品是營銷工作得以正常進行的前提，只有在企業(yè)的產品或者服務能夠滿足人們的基本的需求的時候，他們才會產生購買欲望，從而產生購買行動。其中產品滿意不是單獨的一個方面，它實際上包含以下幾個重要的因素： ? （ 1）產品的品質，它有包括產品的功能、使用壽命、材料、可靠性、安全性和經濟性等方面。 ? （ 2）產品的設計，她主要包括色彩、包裝、造型、體積、裝飾、質感、手感和質地等方面。 ? （ 3）產品的數量，有容量、成套性和供求平衡等方面。 ? （ 4）產品的價格，主要包括商品的價格和它的使用價值是否一致，它和同類其它產品價格的比較，其中還包含一種心理價格和商值（產品價位與產品使用時間之比）。 ? （ 5）產品的品位，即產品的名牌感、風格化、個性化、多樣化、特殊化、身份化等內容。 ? 產品的服務，包括服務的全面性、適應性、配套性、全縱深性、全過程性、態(tài)度、價格、方便性等。 1/21/2023 22 市場營銷學 小資料： ? 優(yōu)質的產品是營銷工作得以正常進行的前提和保證，格力自始至終將產品品質擺在首位。在格力空調的產品策略中，格力一貫堅持將產品擺在首位的營銷策略。 ? 這種產品營銷策略體現(xiàn)在以下幾個方面： ? （ 1）產品功能?！翱照{”顧名思義就是“空氣調節(jié)器”，其主要功能應該體現(xiàn)在清新空氣、制冷制熱方面，而不是炒作其他各種概念。所以格力空調將那些不必要的附加功能全部取消掉，既降低了成本，便利了消費者（不必在名目繁多的概念中迷失方向），又贏得了市場。 ? （ 2）技術實用，質量可靠?？照{消費者特別在意產品質量，畢竟誰也不愿意在火熱的夏天空調突發(fā)故障，格力空調始終堅持采用適合中國國情的技術，生產出質量可靠的高品質產品?？紤]到中國電網不穩(wěn)定，而變頻空調對電網要求高，格力鮮少推變頻；同時，據業(yè)內傳聞， 2023年，國內 60多個主要空調品牌進行一次功率測試，結果達到國家標準的僅有 5家，格力作為僅有的兩家國產品牌入圍。優(yōu)質而“簡潔”的產品為格力空調稱雄市場“保駕護航”。 ? （ 3）外觀改變，電控通用。為了保證產品質量和方便售后服務，格力的大部分產品都是只有外觀的改變，而電控部分基本不變，等于是通用的。這樣，消費者可以放心使用這些經過時間“考驗”過的產品；而一旦有故障發(fā)生，格力售后人員也能快速將通用電控更換。 1/21/2023 23 市場營銷學 顧客滿意的保證：服務滿意?，F(xiàn)代企業(yè)以滿意營銷的觀念來銷售自己的產品，使顧客在消費的過程中對企業(yè)的產品及服務感到滿意甚至是感到意外，達到或者是超越他們對起的期望值，讓顧客真正地認可，從而在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展，這將是企業(yè)全新營銷戰(zhàn)略和成功的保證。服務滿意系統(tǒng)的建立，則要通過樹立顧客至上的服務觀念、建立完整的服務目標、 服務滿意級度考察和強化服務滿意機制來實現(xiàn)。 ? 企業(yè)除了要向消費者提供滿意的服務，還要在銷售階段及售后階段科學的聆聽顧客的意見，這就需要建立一套顧客滿意 分析處理系統(tǒng)，用科學的方法和手段顧客對企業(yè)產品和服務的滿意程度，及時反饋回管理層，為企業(yè)不斷改進工作，及時真正地為滿足顧客的需要服務。目前很多國際著名的企業(yè)都試圖利用先進的傳播系統(tǒng)來縮短與消費者之間的距離。像日本的花王公司可以在及短的時間內將顧客的問題或者是意見輸入系統(tǒng)，以便為企業(yè)決策服務。美國的保潔日用化工產品公司首創(chuàng)了“顧客免費服務電話”，顧客向公司打去有關產品問題的電話時，一律免費，不但個個給予答復，而且進行整理和分析研究。這樣的服務為企業(yè)的進一步發(fā)展提供了保證。 1/21/2023 24 市場營銷學 ? 海爾在我國是一個比較成功的案例，它的服務承諾是：只要您撥打一個電話，剩下的事由海爾來做。這種服務理念是海爾之所以成功的重要因素。 ? 服務鍛造模式： ? （ 1）以主動服務實現(xiàn)服務滿意； ? （ 2）以熱情服務實現(xiàn)服務滿意； ? （ 3）以快速服務實現(xiàn)服務滿意； ? （ 4）以優(yōu)質服務實現(xiàn)服務滿意； ? （ 5）以周到服務實現(xiàn)服務滿意。 1/21/2023 25 市場營銷學 三、顧客營銷過程 ? 顧客營銷就是一切以顧客為中心 ,以全方位地滿足顧客個性化的需求為內容的營銷。顧客營銷理念是以“顧客的需求都是不同的” ,“產品或服務最終要滿足顧客的需求”為理論基礎；以顧客的消費心理 ,行為日益成熟 ,日益多元化、差異化、個性化為市場基礎；以現(xiàn)代科學技術為保障的營銷模式 ,這要求企業(yè)要根據每一個顧客的要求 ,進行產品或服務的不開發(fā)設計、制作、制訂相應的營銷組合策略 ,以實現(xiàn)與每一個顧客一一映射的銷售活動。而電子商務 ,網絡技術為實現(xiàn)這種顧客營銷提供了優(yōu)秀的操作平臺 。 （一）、選擇目標顧客群 在經濟學上有個著名的“二、八”法則。即一個企業(yè)的20%的優(yōu)秀的忠誠的顧客可以為企 ? 業(yè)帶來 80%的利潤。所以顧客營銷第一步就要根據人文、地理、心理、行為等要素框定出自己的目標群。找準誰將成為我們的優(yōu)秀的目標群，便具體的業(yè)務操作有的放矢。顧客營銷在選擇目標顧客時體現(xiàn)的是密集化的營銷策略，以便配合生產上的全覆蓋策略。 1/21/2023 26 市場營銷學 ? （二）、 目標顧客群的細分化 將目標顧客群的需求細分篩選出最有價值的細分顧客群，最終形成具體個人信息。如姓名、性別、年齡、職業(yè)、收入、住址、家庭狀況、聯(lián)系方式、個人愛好、個人記念日、個性特點等等在完成第一次交易的還要有更為詳細的個人數據。因為“量身定做”細分理論基礎是“每個顧客的需求者不同”，基于這種理念，就要對顧客實現(xiàn)數據庫管理和 CRM管理，同時研究影響顧客個性化的需求一些因素。 這些因素構成了影響“量身定做”的深層次因素，在細分目標顧客群時都尖考慮進去。最后形成詳實的顧客檔案系統(tǒng)，顧客數據系統(tǒng)和顧客研究系統(tǒng)。 ? （三）、與顧客互動溝通 顧客營銷中的顧客溝通形式區(qū)別在于大眾營銷中心廣告促銷溝通方式。主要表現(xiàn)為：電子商務、人際溝通或其它形式，如生活等通訊溝通形式。 ? 互聯(lián)網突飛猛進的發(fā)展，使現(xiàn)代社會的供求關系處于動態(tài)的互動之中。顧客可以在世界的任何一個地方，任何一個時間將自己個性化的需求，以電子商務形式傳給制造商，而制造商也可以隨時隨地的將信息資訊以電