【文章內(nèi)容簡介】 交換和交易 ? 交換 ： 是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。 ? 交換的發(fā)生必須具備五個條件： ① 至少有兩方。 ② 每一方都有被對方認為有價值的東西。 ③ 每一方都能溝通信息和傳送物品。 ④每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。⑤ 每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。 2023/3/22 46 ? 交易 ： 是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。 ? 一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容： ① 至少有兩個有價值的事物。 ② 買賣雙方所同意的條件。 ③ 協(xié)議時間和地點。 2023/3/22 47 第二節(jié) 市場營銷的重要性 ? 一、 營銷在不同行業(yè)的擴散 ? 商業(yè)領域：幾乎所有的商業(yè)領域，營銷觀念都在逐步滲透。 ? 一般來說，營銷依次在快速消費品（化妝品等日用品）、耐用消費品（家電）和工業(yè)品普及。 2023/3/22 48 ? 非贏利領域：學校、醫(yī)院、藝術團體甚至政府等面對消費者行為的變化，這些組織也轉(zhuǎn)向開展營銷活動。 ? 醫(yī)院、學校、地方政府的廣告。 ? 政府的招商引資活動：向潛在的投資者宣傳自己是理想的投資場所。 2023/3/22 49 ? 二、 推動企業(yè)重視市場營銷的原因 ? 銷售額下降 ? 增長緩慢 ? 購買行為的改變 ? 競爭的加劇 ? 營銷成本的提高 2023/3/22 50 三、營銷在公司中地位的演變 生產(chǎn) 財務 營銷 人事 生產(chǎn) 財務 人事 營銷 營銷 生產(chǎn) 人 事 財 務 顧客 生 營 務 人 產(chǎn) 財 銷 事 生 產(chǎn) 營銷 人 事 財 務 顧客 營銷作為整體功能 2023/3/22 51 第三節(jié) 市場營銷哲學的演變 一、生產(chǎn)觀念：認為消費者喜歡可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。 2023/3/22 52 ? 供不應求：顧客最關心是否能得到這種產(chǎn)品，而不關注產(chǎn)品的細小特征。 ? 產(chǎn)品成本高：必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。 2023/3/22 53 ? 比如：福特 T型車的革命。 ? 在福特以前，汽車一直是價格昂貴的奢侈品，數(shù)量極少，從 1908年至 1927年，福特公司生產(chǎn)了超過 1500萬輛 T型汽車，價格在 600800美元。 ? 生產(chǎn)觀念的缺點： 無視人的個性化需求；服務質(zhì)量低下。 2023/3/22 54 ? 二、產(chǎn)品觀念（ product concept）：認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進產(chǎn)品，使之更加完美。 2023/3/22 55 ? 產(chǎn)品導向的公司在設計產(chǎn)品時很少考慮顧客的需求，它們相信自己的技術人員知道怎樣設計和改進產(chǎn)品。 ? 缺陷： 引發(fā)營銷近視癥 —— 關注產(chǎn)品而不是顧客。 2023/3/22 56 ? 事例：酒香不怕巷子深；目前國內(nèi)許多空調(diào)生產(chǎn)廠商推出的“負離子”、“健康空調(diào)”、殺菌、納米技術等。 2023/3/22 57 ? 三、銷售觀念（ sales concept） /推銷觀念：認為消費者通常會表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，所以需要用好話勸說他們購買。公司應利用一系列推銷、促銷手段刺激消費者購買。 2023/3/22 58 ? 應用于： ? 非渴求產(chǎn)品（ unsought goods）：購買者一般不會想到購買的商品。比如保險、百科全書。 ? 產(chǎn)品過剩時：我國彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)。 2023/3/22 59 ? 彼得 .德魯克（ ）認為，營銷的目的是使推銷成為多余，營銷的目的是使產(chǎn)品形成自我銷售。 ? 我國許多企業(yè)尚停留在銷售階段，推銷其實只是營銷冰山上的頂點。 2023/3/22 60 ? 缺陷：建立在推銷基礎上有著很高的風險，它假定顧客在聽了幾句好話后就會去購買。 2023/3/22 61 ? 四、市場營銷觀念（ Marketing concept）：認為企業(yè)的關鍵是正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效地傳送目標市場期望滿足的東西。 2023/3/22 62 ? 營銷觀念的許多精辟表述：顧客第一（日產(chǎn)）；我們一切為你（豐田）；熱愛顧客而不是產(chǎn)品。 2023/3/22 63 ? 西奧多 .萊 維特對推銷觀念和營銷觀念做了深刻的比較： 推銷觀念注重賣方的需要 ， 營銷觀念注重買方的需要 ；推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金收入；營銷則是考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品有關的事情，滿足顧客的需要。 2023/3/22 64 西奧多 萊維特簡介 ? 西奧多 萊維特（ Theodore Levitt）：現(xiàn)代營銷學的奠基人之一，營銷的營銷者 。西奧多 萊維特是市場營銷領域里程碑式的偶像人物，他曾經(jīng)擔任 《 哈佛商業(yè)評論 》 的主編。 ? 西奧多 萊維特一生獲獎無數(shù)，除了 麥肯錫獎 之外，他的《 營銷創(chuàng)新 》 （ Innovation in Marketing）一書獲 1962年度管理學院杰出商業(yè)書籍獎； 1969年獲商業(yè)新聞約翰 漢考克獎； 1970年獲 年度營銷人 帕林獎； 1976年獲喬治 蓋洛普卓越營銷獎； 1978年全美營銷協(xié)會杰出貢獻獎以及 1989年國際管理理事會威廉姆 M 麥克菲利獎。 ? 2023年 6月 28日，長年忍受病痛折磨的萊維特終于撒手西去，享年 81歲。 2023/3/22 65 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售獲得利潤 市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客滿意獲得利潤 出發(fā)點 重點 方法 目的 推銷觀念 營銷觀念與推銷觀念的對比 營銷觀念 2