市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一講營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論(編輯修改稿)
2025-03-22 18:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 交換和交易 ? 交換 ： 是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。 ? 交換的發(fā)生必須具備五個(gè)條件： ① 至少有兩方。 ② 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。 ③ 每一方都能溝通信息和傳送物品。 ④每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。⑤ 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。 2023/3/22 46 ? 交易 ： 是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 ? 一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容： ① 至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物。 ② 買(mǎi)賣(mài)雙方所同意的條件。 ③ 協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。 2023/3/22 47 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性 ? 一、 營(yíng)銷(xiāo)在不同行業(yè)的擴(kuò)散 ? 商業(yè)領(lǐng)域：幾乎所有的商業(yè)領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)觀念都在逐步滲透。 ? 一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)依次在快速消費(fèi)品（化妝品等日用品）、耐用消費(fèi)品（家電）和工業(yè)品普及。 2023/3/22 48 ? 非贏利領(lǐng)域：學(xué)校、醫(yī)院、藝術(shù)團(tuán)體甚至政府等面對(duì)消費(fèi)者行為的變化，這些組織也轉(zhuǎn)向開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 醫(yī)院、學(xué)校、地方政府的廣告。 ? 政府的招商引資活動(dòng)：向潛在的投資者宣傳自己是理想的投資場(chǎng)所。 2023/3/22 49 ? 二、 推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原因 ? 銷(xiāo)售額下降 ? 增長(zhǎng)緩慢 ? 購(gòu)買(mǎi)行為的改變 ? 競(jìng)爭(zhēng)的加劇 ? 營(yíng)銷(xiāo)成本的提高 2023/3/22 50 三、營(yíng)銷(xiāo)在公司中地位的演變 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷(xiāo) 人事 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo) 生產(chǎn) 人 事 財(cái) 務(wù) 顧客 生 營(yíng) 務(wù) 人 產(chǎn) 財(cái) 銷(xiāo) 事 生 產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo) 人 事 財(cái) 務(wù) 顧客 營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能 2023/3/22 51 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變 一、生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 2023/3/22 52 ? 供不應(yīng)求：顧客最關(guān)心是否能得到這種產(chǎn)品，而不關(guān)注產(chǎn)品的細(xì)小特征。 ? 產(chǎn)品成本高：必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。 2023/3/22 53 ? 比如：福特 T型車(chē)的革命。 ? 在福特以前，汽車(chē)一直是價(jià)格昂貴的奢侈品，數(shù)量極少，從 1908年至 1927年，福特公司生產(chǎn)了超過(guò) 1500萬(wàn)輛 T型汽車(chē)，價(jià)格在 600800美元。 ? 生產(chǎn)觀念的缺點(diǎn)： 無(wú)視人的個(gè)性化需求；服務(wù)質(zhì)量低下。 2023/3/22 54 ? 二、產(chǎn)品觀念（ product concept）：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加完美。 2023/3/22 55 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向的公司在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)很少考慮顧客的需求，它們相信自己的技術(shù)人員知道怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品。 ? 缺陷： 引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)近視癥 —— 關(guān)注產(chǎn)品而不是顧客。 2023/3/22 56 ? 事例：酒香不怕巷子深；目前國(guó)內(nèi)許多空調(diào)生產(chǎn)廠商推出的“負(fù)離子”、“健康空調(diào)”、殺菌、納米技術(shù)等。 2023/3/22 57 ? 三、銷(xiāo)售觀念（ sales concept） /推銷(xiāo)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者通常會(huì)表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理，所以需要用好話勸說(shuō)他們購(gòu)買(mǎi)。公司應(yīng)利用一系列推銷(xiāo)、促銷(xiāo)手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 2023/3/22 58 ? 應(yīng)用于： ? 非渴求產(chǎn)品（ unsought goods）：購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到購(gòu)買(mǎi)的商品。比如保險(xiǎn)、百科全書(shū)。 ? 產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)：我國(guó)彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。 2023/3/22 59 ? 彼得 .德魯克（ ）認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的目的是使推銷(xiāo)成為多余，營(yíng)銷(xiāo)的目的是使產(chǎn)品形成自我銷(xiāo)售。 ? 我國(guó)許多企業(yè)尚停留在銷(xiāo)售階段，推銷(xiāo)其實(shí)只是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)。 2023/3/22 60 ? 缺陷：建立在推銷(xiāo)基礎(chǔ)上有著很高的風(fēng)險(xiǎn)，它假定顧客在聽(tīng)了幾句好話后就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。 2023/3/22 61 ? 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（ Marketing concept）：認(rèn)為企業(yè)的關(guān)鍵是正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)期望滿足的東西。 2023/3/22 62 ? 營(yíng)銷(xiāo)觀念的許多精辟表述：顧客第一（日產(chǎn)）；我們一切為你（豐田）；熱愛(ài)顧客而不是產(chǎn)品。 2023/3/22 63 ? 西奧多 .萊 維特對(duì)推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念做了深刻的比較： 推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方的需要 ， 營(yíng)銷(xiāo)觀念注重買(mǎi)方的需要 ；推銷(xiāo)以賣(mài)方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金收入；營(yíng)銷(xiāo)則是考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品有關(guān)的事情，滿足顧客的需要。 2023/3/22 64 西奧多 萊維特簡(jiǎn)介 ? 西奧多 萊維特（ Theodore Levitt）：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的奠基人之一，營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)者 。西奧多 萊維特是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里程碑式的偶像人物，他曾經(jīng)擔(dān)任 《 哈佛商業(yè)評(píng)論 》 的主編。 ? 西奧多 萊維特一生獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，除了 麥肯錫獎(jiǎng) 之外，他的《 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 》 （ Innovation in Marketing）一書(shū)獲 1962年度管理學(xué)院杰出商業(yè)書(shū)籍獎(jiǎng)； 1969年獲商業(yè)新聞約翰 漢考克獎(jiǎng)； 1970年獲 年度營(yíng)銷(xiāo)人 帕林獎(jiǎng)； 1976年獲喬治 蓋洛普卓越營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)； 1978年全美營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)以及 1989年國(guó)際管理理事會(huì)威廉姆 M 麥克菲利獎(jiǎng)。 ? 2023年 6月 28日，長(zhǎng)年忍受病痛折磨的萊維特終于撒手西去，享年 81歲。 2023/3/22 65 工廠 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn) 市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn) 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 推銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的對(duì)比 營(yíng)銷(xiāo)觀念 2
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