市場營銷第一講營銷導(dǎo)論(文件)
【正文】 《 英雄 》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場推廣的創(chuàng)新。 2023/3/22 70 ? 比如：快餐行業(yè)提供了可口的然而不是營養(yǎng)的食品。 ? 大市場營銷戰(zhàn)略在 4P的基礎(chǔ)上加上 2P即權(quán)力(Power)和 (Public relations)公共關(guān)系，從而把營銷理論進一步擴展。 ? 例如：大市場營銷者為了進入某一市場并開展經(jīng)營活動，必須能經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級職員、立法部門和政府部門的支持。 ? ② 摩托羅拉公司成功地使美國政府向日本政府施壓，使其開放電訊器材市場。 道奇兄弟等創(chuàng)辦的，由福特任總經(jīng)理。 這三項決策的成功，使“ T型車”駛向了全世界，市場占有率居美國汽車行業(yè)之首。結(jié)果使“ T型車”在競爭中日益失利，終于在 1927年 5月被迫停產(chǎn)。 1921年斯隆就職于通用汽車公司，針對當(dāng)時通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了 《 組織研究 》 一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)”的思想，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。 2023/3/22 80 第四節(jié) 顧客價值與滿意 ? 一、讓渡價值 ? 顧客價值：顧客從某一產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的一系列利益。 2023/3/22 83 ? 例子：某工程設(shè)備公司對客戶認定的價值進行了分析，發(fā)現(xiàn)顧客認為該設(shè)備的產(chǎn)品價值為 2萬元，生產(chǎn)該設(shè)備的成本是 ，這意味著該產(chǎn)品有 6000元的附加值。 2023/3/22 85 ? 二、顧客滿意（ customer satisfaction） ? 滿意：一個人通過對產(chǎn)品的可感知的效果（用經(jīng)濟學(xué)的術(shù)語“效用”）與他人期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。比如商場的宣傳廣告。 2023/3/22 91 ? 三、保持顧客的需要 ? 保持老顧客的重要性 ? 吸引一個新顧客所耗費的成本相當(dāng)于保持現(xiàn)有顧客的 5倍。 ? ② 提高顧客滿意程度：關(guān)鍵在于關(guān)系營銷。 2023/3/22 96 ? 顧客贏利率 ? 研究表明 ? ① 20%的顧客占據(jù)了公司 80%的業(yè)務(wù)。 2023/3/22 97 ? 有人提出，鼓勵無利可圖的顧客轉(zhuǎn)向競爭對手對公司是有利的。而引入我國則是在 20世紀(jì) 80年代以后， 在我國市場營銷理論發(fā)展迅速，但還有許多 尚待繼續(xù)完成，特別是在實踐中的應(yīng)用。 ? 通過營銷學(xué)的學(xué)習(xí)培養(yǎng)一種思維習(xí)慣與學(xué)習(xí)能力。 ，市場營銷什么都不是 所謂（ ）是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。 市場營銷運行的基本要求是一切經(jīng)濟活動都要圍繞（ ）而進行。 2023/3/22 105 ? 課后閱讀 ? 營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 市場營銷學(xué)派 2023/3/22 106 。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是（ ）。 D. 現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的數(shù)量的乘積 最容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)市場營銷近視的營銷觀念是（ ）。 ，但收入有限 ，人數(shù)不多 ，購買力和購買意愿中等 ，購買力大，購買意愿很低 市場營銷職能在企業(yè)中地位是不斷變化的。 營銷學(xué)非常強調(diào)在經(jīng)營實踐中的藝術(shù)性運用，在判 斷某種方案是常常并沒有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。 2023/3/22 98 營銷學(xué)的特點 一、營銷學(xué)是一門比較新的學(xué)科。 ? ③ 吸引一個顧客的成本是維持一個愉悅的現(xiàn)有顧客的 5倍。 ? ② 顧客是作為某一群體的一部分為之提供服務(wù)，而客戶則是以個體為基礎(chǔ)。強調(diào)的是創(chuàng)造交易而不是關(guān)系；焦點往往在于售前活動而非售后活動。 ? ② 公司有眾多的利益相關(guān)者（雇員、供應(yīng)商、股東等），增加顧客滿意度可能會降低他們的利益水平。 ? 期望的形成：是顧客過去購買的經(jīng)驗、朋友和伙伴的種種言論，以及營銷者和競爭者的信息和承諾。假設(shè)定價為 ，讓渡價值等于 4000元。 2023/3/22 81 ? 顧客成本：顧客在評估獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客預(yù)計費用。同時，他還提出了“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，以滿足各階層消費者的需要。 2023/3/22 79 美國通用汽車公司于 1908年成立，由杜邦財團控制。 福特成為福特公司的老板，他解雇了庫茲恩，自任總經(jīng)理。 庫茲恩任總經(jīng)理。 福特與詹姆斯 ? ② 強調(diào)企業(yè)在顧客、供應(yīng)商等傳統(tǒng)因素外，還 必須處理好其他方面的關(guān)系 ，如政府部門、立法機關(guān)、政黨、工會、宗教團體等，企業(yè)應(yīng)盡可能地獲得各方面的支持。這與單純地滿足現(xiàn)有的需求相比，企業(yè)還要具備更多的技能，花費更多的時間。 2023/3/22 71 ? 社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會責(zé)任與道德問題 ，應(yīng)平衡公司利潤、消費者需求滿足和社會公共利益之間的關(guān)系。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強度持續(xù)進行了兩年時間，終于讓大量中國人按捺不住，走進影院觀看這個中國有史以來營銷最成功的電影。 2023/3/22 67 案例 《 英雄 》 輝煌的紀(jì)錄 ? 2023年 《 英雄 》 創(chuàng)造了有史以來中國電影市場最成功的票房，上市 20天就創(chuàng)下了 超過 2億元 的票房，而本年度風(fēng)靡全球的 《 哈利 2023/3/22 65 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售獲得利潤 市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客滿意獲得利潤 出發(fā)點 重點 方法 目的 推銷觀念 營銷觀念與推銷觀念的對比 營銷觀念 2023/3/22 66 營銷與銷售的區(qū)別 ? 營銷不同于銷售、推銷，銷售（ sales）、推銷（ selling）屬于商品流通領(lǐng)域的活動，而營銷則截然不同，其重心并不在于“銷”而在“營”，即經(jīng)營。 蓋洛普卓越營銷獎； 1978年全美營銷協(xié)會杰出貢獻獎以及 1989年國際管理理事會威廉姆 萊維特是市場營銷領(lǐng)域里程碑式的偶像人物，他曾經(jīng)擔(dān)任 《 哈佛商業(yè)評論 》 的主編。 2023/3/22 64 西奧多 2023/3/22 60 ? 缺陷：建立在推銷基礎(chǔ)上有著很高的風(fēng)險，它假定顧客在聽了幾句好話后就會去購買。比如保險、百科全書。 2023/3/22 56 ? 事例：酒香不怕巷子深；目前國內(nèi)
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