【正文】 盾 ? 生產(chǎn)者和消費者在商品所有權(quán)上的矛盾 2023/3/22 37 五、與市場營銷相關(guān)的重要概念 ? 市場營銷活動不僅涉及商業(yè)活動，也涉及非商業(yè)活動； 不僅涉及個人，也涉及團(tuán)體； 不僅涉及實物產(chǎn)品，也涉及無形服務(wù)及思想觀念。 2023/3/22 34 ? 畢業(yè)生求職時，要有 營銷意識 。 ? 組織（集團(tuán)）市場：指由那些采購產(chǎn)品或勞務(wù)的正式組織所構(gòu)成的市場。 2023/3/22 17 產(chǎn)業(yè) （賣方） 市場 （買方） 商品、服務(wù)及相關(guān)信息 需求信息 商品或服務(wù) 貨幣 ?簡單的市場營銷系統(tǒng) 18 2023/3/22 制造商市場 資源市場 資源市場 中間商市場 政府市場 消費者市場 資源： 勞動土地資本 貨幣 資源：勞動 土地 資本 服務(wù) 稅收 服務(wù) 稅收 稅收 服務(wù) 服務(wù) 稅收 19 2023/3/22 ? （三）市場結(jié)構(gòu) ? 完全壟斷 ? 市場中只有一家廠商。 ? 現(xiàn)實和潛在需求量的總和。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干?！? 接著該鞋業(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。 第三個推銷員更厲害，賣掉了幾百把梳子。 ? 《 營銷概要 》 （第八版），威廉 .特、 ， 2023年 1月第 1版，北京大學(xué)出版社。” 第二個推銷員厲害，他賣掉了幾十把梳子。因為寺廟可以賺錢，便大舉訂購。 這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn) 有我未曾嘗過的最甜的菠蘿 。 2023/3/22 7 結(jié)論 ? 市場營銷是如此基本，以致不能把他看作是一個單獨的功能。又如，購買力很大，但人口較少，也不能成為很大的市場。 2023/3/22 22 ? 完全競爭 ? 市場中有無數(shù)微小廠商。 2023/3/22 29 ? 市場營銷是一種通過商品 交換 實現(xiàn)其所創(chuàng)造的價值，有針對性的滿足個人和團(tuán)體 需要 的社會管理過程。 科特勒指出：“推銷”不是市場營銷的最重要部分。 ? 需求 是指對于有能力購買并且有愿望購買的某種具體產(chǎn)品的欲望。是騎自行車，乘公共汽車，坐小巴，打出租車還是自己開車？與此同時也考慮方便性、快捷性、舒適性、安全性和成本支出這些因素。 ② 每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。 2023/3/22 47 第二節(jié) 市場營銷的重要性 ? 一、 營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散 ? 商業(yè)領(lǐng)域：幾乎所有的商業(yè)領(lǐng)域，營銷觀念都在逐步滲透。 2023/3/22 53 ? 比如：福特 T型車的革命。公司應(yīng)利用一系列推銷、促銷手段刺激消費者購買。 2023/3/22 62 ? 營銷觀念的許多精辟表述：顧客第一（日產(chǎn)）；我們一切為你（豐田）；熱愛顧客而不是產(chǎn)品。 萊維特一生獲獎無數(shù)，除了 麥肯錫獎 之外，他的《 營銷創(chuàng)新 》 （ Innovation in Marketing）一書獲 1962年度管理學(xué)院杰出商業(yè)書籍獎； 1969年獲商業(yè)新聞約翰 營銷不是始于產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，終于產(chǎn)品售出之時，而是把市場視為商品生產(chǎn)過程的起點、出發(fā)點，早在售前就努力探尋、創(chuàng)造能暢銷的商品和商品能暢銷的條件。 2023/3/22 70 ? 比如：快餐行業(yè)提供了可口的然而不是營養(yǎng)的食品。 ? 例如：大市場營銷者為了進(jìn)入某一市場并開展經(jīng)營活動，必須能經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級職員、立法部門和政府部門的支持。 道奇兄弟等創(chuàng)辦的，由福特任總經(jīng)理。結(jié)果使“ T型車”在競爭中日益失利，終于在 1927年 5月被迫停產(chǎn)。 2023/3/22 80 第四節(jié) 顧客價值與滿意 ? 一、讓渡價值 ? 顧客價值：顧客從某一產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的一系列利益。 2023/3/22 85 ? 二、顧客滿意（ customer satisfaction） ? 滿意：一個人通過對產(chǎn)品的可感知的效果（用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語“效用”）與他人期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 2023/3/22 91 ? 三、保持顧客的需要 ? 保持老顧客的重要性 ? 吸引一個新顧客所耗費的成本相當(dāng)于保持現(xiàn)有顧客的 5倍。 2023/3/22 96 ? 顧客贏利率 ? 研究表明 ? ① 20%的顧客占據(jù)了公司 80%的業(yè)務(wù)。而引入我國則是在 20世紀(jì) 80年代以后， 在我國市場營銷理論發(fā)展迅速，但還有許多 尚待繼續(xù)完成，特別是在實踐中的應(yīng)用。 ，市場營銷什么都不是 所謂（ ）是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。 2023/3/22 105 ? 課后閱讀 ? 營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 市場營銷學(xué)派 2023/3/22 106 。 D. 現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的數(shù)量的乘積 最容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)市場營銷近視的營銷觀念是（ ）。 營銷學(xué)非常強(qiáng)調(diào)在經(jīng)營實踐中的藝術(shù)性運用，在判 斷某種方案是常常并沒有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。 ? ③ 吸引一個顧客的成本是維持一個愉悅的現(xiàn)有顧客的 5倍。強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造交易而不是關(guān)系；焦點往往在于售前活動而非售后活動。 ? 期望的形成：是顧客過去購買的經(jīng)驗、朋友和伙伴的種種言論，以及營銷者和競爭者的信息和承諾。 2023/3/22 81 ? 顧客成本：顧客在評估獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客預(yù)計費用。 2023/3/22 79 美國通用汽車公司于 1908年成立，由杜邦財團(tuán)控制。 庫茲恩任總經(jīng)理。 ? ② 強(qiáng)調(diào)企業(yè)在顧客、供應(yīng)商等傳統(tǒng)因素外，還 必須處理好其他方面的關(guān)系 ，如政府部門、立法機(jī)關(guān)、政黨、工會、宗教團(tuán)體等，企業(yè)應(yīng)盡可能地獲得各方面的支持。 2023/3/22 71 ? 社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會責(zé)任與道德問題 ，應(yīng)平衡公司利潤、消費者需求滿足和社會公共利益之間的關(guān)系。 2023/3/22 67 案例 《 英雄 》 輝煌的紀(jì)錄 ? 2023年 《 英雄 》 創(chuàng)造了有史以來中國電影市場最成功的票房，上市 20天就創(chuàng)下了 超過 2億元 的票房，而本年度風(fēng)靡全球的 《 哈利 蓋洛普卓越營銷獎； 1978年全美營銷協(xié)會杰出貢獻(xiàn)獎以及 1989年國際管理理事會威廉姆 2023/3