【正文】 2023/3/22 103 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的（ ）。 ? ② 2040%的顧客是非贏利者。 2023/3/22 86 ? 滿意水平是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)。 1928年，福特汽車公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車公司超過(guò)，退居了第二位。 2023/3/22 75 ? 與一般營(yíng)銷觀念的區(qū)別 ? ① 打破了“可控制要素”與“不可控制要素”之間的界限，強(qiáng)調(diào) 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)可以對(duì)環(huán)境產(chǎn)生重要的影響 ，使環(huán)境朝著有利的方向發(fā)展。營(yíng)銷幾乎等于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全部，是企業(yè)所有部門、員工的工作，生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)、人力資源管理等企業(yè)的其他職能都只有在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的情況下才有意義。 2023/3/22 63 ? 西奧多 .萊 維特對(duì)推銷觀念和營(yíng)銷觀念做了深刻的比較： 推銷觀念注重賣方的需要 ， 營(yíng)銷觀念注重買方的需要 ；推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金收入；營(yíng)銷則是考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品有關(guān)的事情，滿足顧客的需要。 ? 在福特以前，汽車一直是價(jià)格昂貴的奢侈品，數(shù)量極少，從 1908年至 1927年，福特公司生產(chǎn)了超過(guò) 1500萬(wàn)輛 T型汽車，價(jià)格在 600800美元。 ③ 每一方都能溝通信息和傳送物品。 2023/3/22 39 ? 產(chǎn)品 ? 人們的需要、欲望、需求都是靠一定的產(chǎn)品來(lái)滿足的，市場(chǎng)營(yíng)銷也是對(duì)一定 產(chǎn)品 所進(jìn)行的營(yíng)銷。 2023/3/22 30 市場(chǎng)營(yíng)銷具有 創(chuàng)造性 例 1西安某商場(chǎng)“搶商品促銷” 市場(chǎng)營(yíng)銷具有 自愿性 例 2四種得到商品的方式 市場(chǎng)營(yíng)銷含義理解的要點(diǎn) 2023/3/22 31 市場(chǎng)營(yíng)銷概念理解的要點(diǎn) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷目的在于滿足需求 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷工作原理 企業(yè)經(jīng)營(yíng) 滿足顧客 需求 尋找發(fā)現(xiàn) 顧客需求 企業(yè)目標(biāo) 與保持顧客 交換關(guān)系 2023/3/22 32 市場(chǎng)營(yíng)銷概念理解的要點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷是系統(tǒng)化的管理職能 ? 例 4 教材的篇章結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)營(yíng)銷需要兼顧社會(huì)利益 ? 例 5 方便筷的公益廣告 2023/3/22 33 ? 三、市場(chǎng)營(yíng)銷者 ? 希望從別人那里取的所需資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。只有人口多，購(gòu)買力又高，才能成為一個(gè)潛在的市場(chǎng)。我估計(jì)市場(chǎng) 發(fā)展?jié)摿υ?3年以上 ，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償。 怎么賣的？原來(lái)他動(dòng)了腦筋，想和尚雖然沒頭發(fā)，但經(jīng)常梳頭有利于頭部的血液循環(huán)，能延年益壽。和尚們聽了他的道理之后都同意買一把?？偹闫饋?lái)，我們還可賺得墊付款 30%的利潤(rùn)。但是，如果產(chǎn)品不適合需求，不能引起人們的購(gòu)買欲望，仍然不能成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。 ? 賣主、買主都可以是營(yíng)銷者。 ? 產(chǎn)品可以表述為能夠用以滿足人類某種需要和欲望的任何東西。 ④每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。 ? 生產(chǎn)觀念的缺點(diǎn)： 無(wú)視人的個(gè)性化需求；服務(wù)質(zhì)量低下。 2023/3/22 64 西奧多 2023/3/22 67 案例 《 英雄 》 輝煌的紀(jì)錄 ? 2023年 《 英雄 》 創(chuàng)造了有史以來(lái)中國(guó)電影市場(chǎng)最成功的票房，上市 20天就創(chuàng)下了 超過(guò) 2億元 的票房，而本年度風(fēng)靡全球的 《 哈利 ? ② 強(qiáng)調(diào)企業(yè)在顧客、供應(yīng)商等傳統(tǒng)因素外，還 必須處理好其他方面的關(guān)系 ，如政府部門、立法機(jī)關(guān)、政黨、工會(huì)、宗教團(tuán)體等，企業(yè)應(yīng)盡可能地獲得各方面的支持。 2023/3/22 79 美國(guó)通用汽車公司于 1908年成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制。 ? 期望的形成：是顧客過(guò)去購(gòu)買的經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的種種言論，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和承諾。 ? ③ 吸引一個(gè)顧客的成本是維持一個(gè)愉悅的現(xiàn)有顧客的 5倍。 D. 現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的數(shù)量的乘積 最容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷近視的營(yíng)銷觀念是（ ）。 ，市場(chǎng)營(yíng)銷什么都不是 所謂（ ）是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。 2023/3/22 96 ? 顧客贏利率 ? 研究表明 ? ① 20%的顧客占據(jù)了公司 80%的業(yè)務(wù)。 2023/3/22 85 ? 二、顧客滿意（ customer satisfaction） ? 滿意：一個(gè)人通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的可感知的效果（用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)“效用”）與他人期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。結(jié)果使“ T型車”在競(jìng)爭(zhēng)中日益失利，終于在 1927年 5月被迫停產(chǎn)。 ? 例如：大市場(chǎng)營(yíng)銷者為了進(jìn)入某一市場(chǎng)并開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須能經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級(jí)職員、立法部門和政府部門的支持。營(yíng)銷不是始于產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，終于產(chǎn)品售出之時(shí)，而是把市場(chǎng)視為商品生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)，早在售前就努力探尋、創(chuàng)造能暢銷的商品和商品能暢銷的條件。 2023/3/22 62 ? 營(yíng)銷觀念的許多精辟表述：顧客第一（日產(chǎn)）；我們一切為你（豐田）；熱愛顧客而不是產(chǎn)品。 2023/3/22 53 ? 比如：福特 T型車的革命。 ② 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。 ? 需求 是指對(duì)于有能力購(gòu)買并且有愿望購(gòu)買的某種具體產(chǎn)品的欲望。 2023/3/22 29 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種通過(guò)商品 交換 實(shí)現(xiàn)其所創(chuàng)造的價(jià)值，有針對(duì)性的滿足個(gè)人和團(tuán)體 需要 的社會(huì)管理過(guò)程。又如，購(gòu)買力很大，但人口較少，也不能成為很大的市場(chǎng)。 這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn) 有我未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿 ?！?第二個(gè)推銷員厲害，他賣掉了幾十把梳子。 第三個(gè)推銷員更厲害，賣掉了幾百把梳子。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。 2023/3/22 17 產(chǎn)業(yè) （賣方） 市場(chǎng) （買方） 商品、服務(wù)及相關(guān)信息 需求信息 商品或服務(wù) 貨幣 ?簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) 18 2023/3/22 制造商市場(chǎng) 資源市場(chǎng) 資源市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 資源： 勞動(dòng)土地資本 貨幣 資源：勞動(dòng) 土地 資本