市場(chǎng)營(yíng)銷管理精要(1)(編輯修改稿)
2025-03-22 18:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?研究消費(fèi)者特定時(shí)空、特定階段的特定情感需求，是品牌滲透消費(fèi)者的切入點(diǎn)。 總有神秘感 總有新鮮感 總有追求感 開發(fā)一種觀念 開發(fā)一種戰(zhàn)略 開發(fā)一種生活方式 1。想清楚，才能做清楚。 2。從頭做到腳，腳才是合理的腳。 3。生活的特定方式一定有與之相 適應(yīng)的品牌和產(chǎn)品。 “華為花巨資研究 STP，不是為了利 潤(rùn)，而是為了極大的提高華為公司的形 象。因?yàn)檫@被稱為電話網(wǎng)制高點(diǎn)的 STP， 雖然市場(chǎng)容量很小，但是，技術(shù)難度相 當(dāng)高。” ?形象產(chǎn)品只為社會(huì)的“先進(jìn)”一族所消費(fèi)。 ?形象產(chǎn)品滿足了“先買”一族的虛榮心。 ?形象產(chǎn)品激發(fā)了非“先進(jìn)”者的向往心理。 ?形象產(chǎn)品的光輝照耀著其它產(chǎn)品前進(jìn)的道路。 為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？ ? 一個(gè)目的：打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (導(dǎo)向 ) ? 兩個(gè)環(huán)節(jié)： ? 三個(gè)原則 : 通路是有限的市場(chǎng)資源 ? 場(chǎng)地 ? 資金 ? 注意力 ? 零售賣場(chǎng) ? 貨架位置 ? 陳列面 ?觀念空擋 ?功能空擋 ?技術(shù)空擋 ?通路利益空擋 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)空擋 ?情感利益空擋 市場(chǎng)人員要了解一點(diǎn)產(chǎn)品技術(shù) 技術(shù)人員要經(jīng)常深入市場(chǎng)一線 市場(chǎng)和銷售人員要學(xué)會(huì)換位思考 ?嫁接一種背景 ?嫁接一種環(huán)境 ?嫁接一種氣氛 ?嫁接一種人文特色。 搞好技術(shù)研發(fā) ?文化的內(nèi)涵 ?文化的生命價(jià)值 ?文化的競(jìng)爭(zhēng)差異 ?文化的表現(xiàn)元素 ?產(chǎn)品文化與品牌文化的和諧 把產(chǎn)品的鮮 明個(gè)性用最精 煉的語(yǔ)言表達(dá) 出來(lái)。 ?分析競(jìng)爭(zhēng)者 ?分析消費(fèi)者 ?考慮品牌身份 ?圍繞主題整合 文化元素 ?選擇最恰當(dāng)?shù)? 元素表現(xiàn)主題 ?系統(tǒng)化設(shè)計(jì) （主輔包裝配合） ?典型示范 ?以點(diǎn)帶面 ?認(rèn)真總結(jié) ?全面推廣 “華為從來(lái)不以技術(shù)先導(dǎo)為目的。它的唯一目的，是 在市場(chǎng)上迅速削弱、打擊消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 技術(shù)只是完成這目的 的手段之一。針對(duì)不同對(duì)手、不同情況、 采用不同的方式，開發(fā)不同層次的技術(shù)。 這就是化為的技術(shù)策略”。 、 賣點(diǎn) ——營(yíng)銷主體圍繞產(chǎn)品的核心 概念，在不同競(jìng)爭(zhēng)階段、環(huán)境、狀態(tài) 下，吸引特定消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)。 （普通燕京） 例： 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“甜”。 三人行，必有諾基亞。 眾里尋他千百度，你要幾度就幾度。 吃在廣州，購(gòu)在上海，旅游到北京。 創(chuàng)業(yè)在廣州，發(fā)展去上海，教育到北京。 概念的不同階段 賣點(diǎn)側(cè)重點(diǎn)不同 概念導(dǎo)入階段 : 理性訴求 (張藝謀） 概念成長(zhǎng)階段：理性加感性訴求 （藝謀） 概念上升階段：感性訴求 （老謀子） 概念成熟階段：感性加理性訴求 （張藝謀的新搭檔） （申奧短片：半熟的北京 ——理性加感性 熟悉的巴黎 ——感性訴求） 賣點(diǎn) 給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由 如果你不告訴消費(fèi)者如何選擇商品， 他們 要么不選擇，要么就根據(jù)他們所知道的唯一的 東西 價(jià)格來(lái)選擇。 越多的購(gòu)買理由等于越多的銷售。 1. 把消費(fèi)者掛在嘴邊的消費(fèi)語(yǔ)言進(jìn)行分析提煉 (農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“ 甜 ” ) 2. 捕捉消費(fèi)者不經(jīng)意間說(shuō)出的消費(fèi)感受進(jìn)行分析提煉 (貴人 ) 3. 把消費(fèi)者“人人心中有 ,個(gè)個(gè)口中無(wú)”的消費(fèi)體驗(yàn)提煉出來(lái) (特“ 濃 ”高鈣奶 ) 獨(dú)特銷售賣點(diǎn)概念的提煉方法 產(chǎn)品創(chuàng)新就是賣點(diǎn)創(chuàng)新 市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程，就是創(chuàng)造和培育 賣點(diǎn)的過(guò)程。 ?設(shè)計(jì)中創(chuàng)造賣點(diǎn) ?工藝中體現(xiàn)賣點(diǎn) ?質(zhì)量中突出賣點(diǎn) ?廣告中炒作賣點(diǎn) ?包裝中表達(dá)賣點(diǎn) ?服務(wù)中再造賣點(diǎn) ?促銷中實(shí)現(xiàn)賣點(diǎn) 獨(dú)特賣點(diǎn)的提煉原則： 1. 真實(shí)性 反映產(chǎn)品的真實(shí)功能和特性。 2. 針對(duì)性 反映目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。 3. 簡(jiǎn)練性 易于上口 . 便于傳播 .利于記憶。 4. 唯一性 反映競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或雖擁有但沒(méi)有說(shuō)出的特點(diǎn)。 賣點(diǎn)理念 ?一切人們感興趣的東西都可能是賣點(diǎn) （ 流行、時(shí)尚、傳統(tǒng)、歷史都可能是賣點(diǎn)） ?當(dāng)賣點(diǎn)過(guò)時(shí)的時(shí)候，產(chǎn)品也就過(guò)時(shí)了 （ 朱時(shí)茂西服、東南亞旅游 冷點(diǎn)、死點(diǎn)） ?人和人的差異在于賣點(diǎn)的強(qiáng)弱和多少。 ?無(wú)意成賣點(diǎn)，有意大賣點(diǎn)。（ 獨(dú)特在 于發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)在于經(jīng)營(yíng)） 營(yíng)銷就是創(chuàng)造差異 ?所謂競(jìng)爭(zhēng)激烈，就是要在越來(lái)越小的差異中尋找差異 ?所謂尋找差異，就是創(chuàng)造市場(chǎng)需求的新領(lǐng)域。 ?所謂學(xué)習(xí)，就是探討創(chuàng)造差異的 理念 和 方法 。 ?所謂創(chuàng)造 , 就是不斷的激發(fā)人們同中求異的欲望 . 差異的本質(zhì) ,就是進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 . 不是所有的創(chuàng)新都有市場(chǎng)價(jià)值 ?創(chuàng)新要強(qiáng)調(diào)共享資源 ?如何與別人不一樣？ ?做市場(chǎng)有節(jié)奏：
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