市場及其購買行為分析(編輯修改稿)
2025-03-22 17:53 本頁面
【文章內容簡介】 同的傾向。 知覺 知覺的性質 3/22/2023 page 44 知覺原理在市場營銷中的應用 ★ 如何解決好所要傳遞的營銷信息的局部性和整體性問題？ 請思考下面幾個問題 ★ 知覺的選擇性在營銷溝通中有什么應用價值？ 3/22/2023 page 45 個 性 ★ 個性是指人的整個心理面貌，是個人心理活動的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。 3/22/2023 page 46 需要與動機 內在條件 外部條件 動機是達到一定強度的需要的具體表現 3/22/2023 page 47 ★ 注意理解動機與需要的關系 需要本身不一定引起個體的行動 需要僅僅為行為指明總的目標或任務，但并不規(guī)定實現目標的方法或途徑 有時需要僅僅引起人體自動調節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定驅使人們采取行動去滿足需要 內在需要只是驅使人們采取行動的因素之一，而不是惟一因素，外在刺激也能引起動機和驅動行為。 3/22/2023 page 48 動機（ Motive）理論 需要層次論 精神分析論 雙因素理論 3/22/2023 page 49 馬斯洛的需要層次論 生理需要 社會需要 安全需要 4 5 自我實現需要 尊重需要 3/22/2023 page 50 弗洛伊德的精神分析 理論 意識領域 無意識領域 （是造成人類行為的根源性心理力量） 沖動、熱情、被壓抑的愿望和情感等 ★ 弗洛伊德的精神分析 理論對營銷工作的意義： ◆ 指出消費行為同時受到心理和產品兩方面的因素刺激（如產品的大小、形態(tài)、重量、材料、顏色、的、購物環(huán)境等可能引發(fā)消費者的某些情感和聯想） 3/22/2023 page 51 赫茨伯格的雙因素 理論 動機需要 （成績、承認、工作本身、個人發(fā)展和提升） 保健需要 （工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經營和政策等） 得到滿足 得不到滿足 得到滿足 努力工作 （工作滿足） 工作不滿足 3/22/2023 page 52 3/22/2023 page 53 學 習 ★ 學習指由于后天經驗而引起個人知識結構和行為的改變。 ★ “學習的模式”是用來解釋消費者的購買動機為何會在購買后會重復或消失。 內在動機的產生 增強或者減弱 3/22/2023 page 54 信念和態(tài)度 –信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。 –態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價 、情感上的感受和行動傾向 。 3/22/2023 page 55 信念和態(tài)度 –態(tài)度導致人們對某一事物產生好感或惡感 ，親近或蔬遠的心情 。 –態(tài)度能使人們對相似的事物產生相當一致的行為。 –態(tài)度是難以變更的。 營銷啟示： 最好使產品與既有態(tài)度相一致 改變消費者的態(tài)度需要時間 3/22/2023 page 56 ㈡、經濟因素 ? 經濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力。 ? 經濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。 3/22/2023 page 57 ㈢、生理因素 ? 生理因素指年齡、家庭生命周期（ Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 ? 生理因素決定著對產品款式、構造和功能有不同需求。 3/22/2023 page 58 ㈣、生活方式 ? 生活方式指一個人在生活中表現出來的活動、興趣和看法的模式。 ? 在設計產品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。 3/22/2023 page 59 四、消費者購買決策過程 ㈠、 消費者購買決策過程的參與者 ㈡、 消費者購買行為類型 ㈢、 消費者購買決策過程的主要步驟 課堂研討 3/22/2023 page 60 ㈠、消費者購買決策 過程的參與者 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決定者 ? 購買者 ? 使用者 3/22/2023 page 61 ㈡、消費者購買行為類型 購買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復雜的 購買行為 多樣性的 購買行為 小 減少失調感 的購買行為 習慣性的 購買行為 3/22/2023 page 62 ★ 針對不同購買行為類型的營銷對策： 運用多種溝通渠道宣傳產知識和品牌的特點，利用主要相關群體影響最終購買決定，簡化購買過程 。 完善的售后服務，經常提供本企業(yè)和產品的“正”信息，使購買者相信自己的購買決定是正確的。 ◆ 利用價格與銷售促進吸引試用； ◆ 開展大量重復性廣告加深消費者的印象； ◆ 增加購買參與程度和品牌差異。 ◆ 市場領導者：占有貨架、避免脫銷、提醒性廣告 ◆ 市場挑戰(zhàn)者：低價、折扣、贈券、贈送樣品、試用新品牌廣告等，鼓勵消費者改變原有習慣。 3/22/2023 page 63 ㈢、消費者購買決策過程 的主要步驟 認識 需要 收集 信息 備選產品評估 購買 決策 購后 行為 他人態(tài)度 意外因素 3/22/2023 page 64 ?描述一下當你購買諸如照相機、音響和汽車一類大宗商品時，你所處的消費者決策過程的五個不同的階段。 ?接下來，再描述一下你在購買諸如糖果和蘇打水這一類小宗商品時的購買者決策。 ?購買大宗和小宗商品時的決策過程一樣嗎？哪個步驟不同？為什么會不同？ ? 課堂研討 3/22/2023 page 65 本節(jié)結構提示 社會因素 文化因素 心理因素 經濟因素 生理因素 營銷要素 購買行為 認識需要 收集信息 評價產品 購買決策 購后行為 復雜型 減小失調型 尋求多樣型 習慣型 刺激 消費者黑箱 反應 3/22/2023 page 66 第三節(jié) 組織市場和購買行為分析 一． 組織市場的類型和特點
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