【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一種救援運(yùn)動(dòng)，若您還沒有參與或是經(jīng)曾錯(cuò)過，我們誠(chéng)摯地邀請(qǐng)您，現(xiàn)在就進(jìn)入我們的飢餓三十專屬網(wǎng)頁(yè)， 開始報(bào)名〈 也許您正思考新年要送什麼禮物給心愛的人，或者期待著收到一份禮物，那麼，就在今年，給自己一份禮物吧〈 做一個(gè)快樂的資助人，並且參與第十八屆飢餓三十，呼朋引伴，一同期待再一次的熱情、再一次的感動(dòng)〈 59 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第七章 目標(biāo)行銷 STP 60 管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》 目標(biāo)行銷的作法〆 STP行銷 ?界定區(qū)隔變數(shù) ?描述區(qū)隔特性 ?一個(gè)或少數(shù)的市場(chǎng)區(qū)隔 ?選定目標(biāo)區(qū)隔 ?尋求差異性 的定位 ?溝通並確定產(chǎn)品定位 市場(chǎng)區(qū)隔 Segmentation 目標(biāo)區(qū)隔 Targeting 產(chǎn)品定位 Positioning 61 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 市場(chǎng)區(qū)隔的定義 – 市場(chǎng)區(qū)隔是在市場(chǎng)範(fàn)圍中的一群人或組織，因?yàn)楣餐碛幸粋€(gè)或多個(gè)特徵，導(dǎo)致他們有共同的產(chǎn)品需求。 – 將消費(fèi)者根據(jù)不同的需求或區(qū)隔變數(shù)，分為若干個(gè)不同的群體，而形成各個(gè)不同的消費(fèi)群。換句話說，將一個(gè)異質(zhì)的大市場(chǎng)區(qū)分為有意義、相似的，並可視為許多小的同質(zhì)群體或區(qū)隔市場(chǎng)的過程，稱為市場(chǎng)區(qū)隔。 62 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù) ? 地理變數(shù)〆 選用地理變數(shù)來區(qū)隔市場(chǎng)的原因，是因?yàn)榈乩碜償?shù)造成某些地理上的差異，而這些地理上差異則會(huì)造成消費(fèi)者需求上的差異。 ? 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)〆 是指消費(fèi)者身上一些明顯可見的特性，相當(dāng) 清楚明確，所以較受廠商喜愛用來作為區(qū)隔的變數(shù)。 ? 心理變數(shù)〆 對(duì)一個(gè)消費(fèi)者而言，主要的心理變數(shù)為人格、動(dòng) 機(jī)、生活型態(tài)三類。 ? 行為變數(shù)〆 是以消費(fèi)者外顯的行為來進(jìn)行區(qū)隔，常見的行為變 數(shù)有追求的利益、時(shí)機(jī)、使用率與忠誠(chéng)度，以下分別針對(duì)這些變數(shù)加以說明。 63 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 地理變數(shù) ? 氣候〆 以氣候來找出不同的產(chǎn)品需求，必頇針對(duì)區(qū)域性需求及偏好，調(diào)整其行銷策略。 ? 人口密度〆 人口越密集對(duì)吃的需求也就越多，依照人口密度可將市場(chǎng)加以區(qū)分。 ? 城市大小〆 依據(jù)城市的人口或行政區(qū)上的區(qū)分，如臺(tái)灣可分為直轄市與縣轄市。 ? 區(qū)域〆 以臺(tái)灣為例，可將臺(tái)灣分為北部、中部、南部、東部及離島等區(qū)域。 ? 國(guó)家〆 由於不同國(guó)家間的文化差異性極大，若能對(duì)某一國(guó)家的文化、經(jīng)濟(jì)、政治和其經(jīng)營(yíng)環(huán)境有深入瞭解，往往能形成很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 64 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) ? 年齡〆 消費(fèi)者的需求和消費(fèi)能力會(huì)隨年齡而異。 ? 性別〆 男女有別事實(shí)上許多基本的需要的確會(huì)因?yàn)樾詣e的不同，而有所差別。 例如 :雜誌有分女性讀者群與男性讀者群。 ? 所得〆 所得的水準(zhǔn)會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買力。 ? 種族〆 每個(gè)族群的特性與消費(fèi)模式和其他的族群有很大的不同。 ? 家庭生命週期〆 針對(duì)不同顧客數(shù)量及處在家庭生命週期不同階段的顧客，其消費(fèi)型態(tài)也不同。 ? 教育程度〆 教育程度不同，對(duì)產(chǎn)品的需要也不同。 ? 職業(yè)〆 不同的職業(yè)所引發(fā)的需要也不同。 ? 宗教 〆宗教有戒律，會(huì)對(duì)信徒產(chǎn)生規(guī)範(fàn)作用。 65 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 心理變數(shù) ? 人格 〆 消費(fèi)者表現(xiàn)出來的獨(dú)特且持續(xù)性之思考、情緒與行為模式。 ? 動(dòng)機(jī) 〆 以消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)來劃分 ? 生活型態(tài) 〆 結(jié)合消費(fèi)者的意見、 興趣、活動(dòng)等的表現(xiàn)。 66 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 行為變數(shù) ? 追求的利益 （品質(zhì)／服務(wù)／經(jīng)濟(jì)性 ) ? 時(shí)機(jī) （ 例行購(gòu)買／特殊購(gòu)買） ? 使用率 （輕度使用者／中度使用者／重度使用者） ? 忠誠(chéng)度 （無／中度／強(qiáng)烈／絕對(duì)） ? 價(jià)格敏感度 （無／中度／強(qiáng)烈） 67 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 有效的市場(chǎng)區(qū)隔條件 ? 足量性 指該區(qū)隔市場(chǎng)的銷售潛量夠大或獲利性夠高，值得公司為該區(qū)隔設(shè)計(jì)特定的行銷方案，以滿足該區(qū)隔市場(chǎng)的顧客。 ? 可衡量性 該區(qū)隔市場(chǎng)顧客的多寡或購(gòu)買力的大小是可被計(jì)量的工具予以衡量的。 ? 可接近性 所擬定的行銷策略能否有效地接觸並服務(wù)該區(qū)隔市場(chǎng)。 ? 可行動(dòng)性 進(jìn)行區(qū)隔後，可能發(fā)現(xiàn)同時(shí)有數(shù)個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)值得去投入開發(fā)，但頇考慮公司本身的資源，是否能夠進(jìn)行合適的行銷活動(dòng)。 68 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 ? 大量行銷 是一種無差異行銷的行銷哲學(xué)，認(rèn)為整個(gè)市場(chǎng)僅為一個(gè)單一的同質(zhì)市場(chǎng)，沒有任何個(gè)別的區(qū)隔市場(chǎng)存在。 ? 差異行銷 是公司決定同時(shí)進(jìn)入兩個(gè)或更多的市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)，並為每一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔分別設(shè)計(jì)發(fā)展不同的行銷組合。 ? 集中行銷 發(fā)展一套行銷組合，以滿足某一特定的市場(chǎng)區(qū)隔之行銷策略。 ? 個(gè)人化行銷 公司決定針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者設(shè)計(jì)獨(dú)特的行銷組合。 69 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)區(qū)隔的吸引力主要有幾個(gè)因素〆 – 市場(chǎng)區(qū)隔的大小 – 市場(chǎng)區(qū)隔的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 – 組織資源與優(yōu)勢(shì) – 接觸該市場(chǎng)區(qū)隔的成本 – 市場(chǎng)區(qū)隔的未來成長(zhǎng)性 70 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 目標(biāo)市場(chǎng)選擇型態(tài) ? 單一市場(chǎng)集中 ? 選擇性專業(yè)化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 市場(chǎng)專業(yè)化 ? 全市場(chǎng)涵蓋 – 無差異行銷 – 差異化行銷 71 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 產(chǎn)品定位 ? 在消費(fèi)者的腦海裡，為某個(gè)品牌建立有別於競(jìng)爭(zhēng)者形象之過程。 ? 意即行銷者在消費(fèi)者心目中建立了有別與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌和產(chǎn)品差異性知覺的努力過程。 ? 有效的定位能使消費(fèi)者在從事相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)會(huì)優(yōu)先想到該品牌或產(chǎn)品。 72 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)來源 ? 產(chǎn)品屬性與功能 ? 產(chǎn)品利益與用途 ? 產(chǎn)品品質(zhì) ? 使用者 73 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第八章 消費(fèi)者購(gòu)買行為 74 管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》 消費(fèi)者購(gòu)買行為的意義 ? 購(gòu)買行為 指人們參與購(gòu)買和使用產(chǎn)品的決策過程和行動(dòng)。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為 指購(gòu)買產(chǎn)品的人們是為了個(gè)人或家庭使用 而非商業(yè)目的之購(gòu)買行為。 75 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 消費(fèi)者購(gòu) 買決策之影響和過程 情境影響 ?實(shí)際狀況 ?社會(huì)狀況 ?時(shí)間 ?購(gòu)買原因 ?購(gòu)買者的心情和條件 心理影響 ?知覺 ?動(dòng)機(jī) ?學(xué)習(xí) ?態(tài)度 ?人格和自我概念 ?生命週期 社會(huì)影響 ?角色 ?家庭 ?參考群體和意見領(lǐng)袖 ?社會(huì)階級(jí) ?文化和次文化 確認(rèn)問題 蒐集資訊 方案評(píng)估 購(gòu) 買 購(gòu)後評(píng)估 76 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 影響購(gòu)買的因素 1/5 ? 情境影響 〆 指源自環(huán)境、時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。 實(shí)體狀況 :包括地點(diǎn)、店內(nèi)氣氛、聲音、燈光、氣候和其他實(shí)際環(huán)境因素。 社會(huì)狀況 :在購(gòu)買時(shí)受到朋友、親戚、銷售員和其他顧客的影響。 時(shí)間 : 包括購(gòu)買的時(shí)間點(diǎn)和時(shí)間壓力。 購(gòu)買原因 : 購(gòu)買是為了自己、家庭或禮物。 心情 : 指購(gòu)買當(dāng)時(shí)的心情狀態(tài)，例如生氣或愉悅。 77 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 影響購(gòu)買的因素 2/5 ? 心理影響 : 部分地決定了人們一般的行為，因而影響其消費(fèi)者的行為。 知覺 :將感覺器官接收的訊息加以選擇、組織與解釋以產(chǎn)生意義之過程。 動(dòng)機(jī) :指引個(gè)體行為以滿足需求和達(dá)成目標(biāo)之內(nèi)在驅(qū)力。 學(xué)習(xí) :經(jīng)由資訊和經(jīng)驗(yàn)而使個(gè)體行為產(chǎn)生較持久性的改變歷程。 78 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 態(tài)度 :個(gè)體對(duì)某事物或理念長(zhǎng)久抱持之有利和不利之評(píng)估、情緒和行動(dòng)傾向。 人格和自我概念 :個(gè)體對(duì)外界事物所表現(xiàn)一致性且持久的行為傾向。而自我概念和人格關(guān)聯(lián)密切，乃 個(gè)體對(duì)自我的知覺或看法。 生活型態(tài) : 透過活動(dòng)、 興趣和意見而形成個(gè)體的生活表現(xiàn)形式。 影響購(gòu)買的因素 3/5 79 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 影響購(gòu)買的因素 4/5 ? 社會(huì)影響 :他人的驅(qū)力改變個(gè)體的購(gòu)買行為。 角色 :在特定的情境中受到他人認(rèn)可或期望的行為模式。 家庭 :是直接影響消費(fèi)者的社會(huì)化過程，學(xué)習(xí)與接受社會(huì)規(guī)範(fàn)與價(jià)值觀念的過程。 參考群體和意見領(lǐng)袖 :前者是指對(duì)個(gè)體的價(jià)值、態(tài)度與行為有正向或負(fù)向影響的群體，例如同學(xué)、同事、鄰居、偶像等。後者則指在參考群體中提供特別或深入資訊的成員。 80 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 社會(huì)階級(jí) :是一反映社會(huì)地位的分群結(jié)構(gòu)，同一階層者擁有類似的價(jià)值、興趣、生活方式等。 文化和次文化 :前者是指一社會(huì)中的價(jià)值、知識(shí)、信念、習(xí)慣、道德等。後者則指在文化之下，出現(xiàn)屬於特定群體的特殊文化，而形成的因素有年齡、性別、職業(yè)、宗教、地理等。 影響購(gòu)買的因素 5/5 81 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 消費(fèi)者購(gòu)買決策之過程 階段一 :確認(rèn)問題 ? 貣於當(dāng)購(gòu)買者知覺其需要的和實(shí)際的狀態(tài)有差異時(shí)，引發(fā)其購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。 ? 需要可能來自內(nèi)在刺激，例如飢餓、口渴々也可能來自外在刺激，例如同儕影響、廣告。 ? 行銷者應(yīng)致力找出那些情境會(huì)引發(fā)消費(fèi)者知覺到問題或感受到需要。 82 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 消費(fèi)者購(gòu)買決策之過程 階段二 :搜尋資訊 ? 針對(duì)購(gòu)買者的問題解決或需求滿足而進(jìn)行資訊的蒐集。 ? 對(duì)此階段，行銷者應(yīng)該了解影響購(gòu)買者購(gòu)買決策行為之資訊來源，包括個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源、和經(jīng)驗(yàn)。 83 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 消費(fèi)者購(gòu)買決策之過程 階段三 :方案評(píng)估 ? 根據(jù)所蒐集之資訊，評(píng)估各方案選項(xiàng)以及如何做決策。 ? 購(gòu)買者評(píng)估決策的比較與計(jì)算過程，從產(chǎn)品的屬性 (材料、價(jià)格、容量、方便性 )、屬性的重要性 (各屬性重要程度的比重 )一直到品牌信念 (不同方案的品牌 ) 。 84 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 消費(fèi)者購(gòu)買決策之過程 階段四 :購(gòu)買 ? 購(gòu)買者會(huì)對(duì)不同的方案有不同的購(gòu)買意願(yuàn)，此階段是最後從事實(shí)際的購(gòu)買。 ? 此時(shí)還可能會(huì)有其他情境因素的影響，例如他人的態(tài)度是反對(duì)時(shí)，購(gòu)買者可能順從々又或購(gòu)買者預(yù)期的收入或產(chǎn)品預(yù)期的價(jià)格改變了，也可能產(chǎn)生影響。 85 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 消費(fèi)者購(gòu)買決策之過程 階段五 :購(gòu)後評(píng)估 ? 購(gòu)買者購(gòu)買與使用某產(chǎn)品之後的反應(yīng)，主要就是顧客滿意度，乃指對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期和實(shí)際知覺之間的差距，當(dāng)實(shí)際知覺大於預(yù)期，顧客就愈感到滿意，反之則不滿意。 ? 顧客滿意度愈高，再購(gòu)機(jī)率就愈高，且會(huì)有正向的口碑散播，有助於吸引新顧客。 ? 行銷者應(yīng)不定時(shí)檢測(cè)顧客滿意，以做為及時(shí)修正產(chǎn)品失誤的重要機(jī)會(huì)。 86 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第九章 企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買 87 管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》 企業(yè)市場(chǎng)的意義和種類 ? 企業(yè)市場(chǎng) (也稱為 businesstobusiness市場(chǎng) )是指?jìng)€(gè)體或群體購(gòu)買特定產(chǎn)品是為了轉(zhuǎn)售、直接生產(chǎn)其他產(chǎn)品或一般日常營(yíng)運(yùn)作業(yè)所必頇使用。 ? 企業(yè)市場(chǎng)的種類包括 : 生產(chǎn)者市場(chǎng)，例如零組件製造商 中間商市場(chǎng)，例如批發(fā)商和零售商 政府市場(chǎng)，例如各級(jí)政府部門 機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，例如教育、社區(qū)和非營(yíng)利機(jī)構(gòu) 88 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 企業(yè)市場(chǎng)的特性 ? 較少的購(gòu)買者 ? 較大型的購(gòu)買者 ? 供應(yīng)商與顧客關(guān)係更密切 ? 購(gòu)買者地理分佈集中 ? 衍生性需求 ? 價(jià)格需求彈性小 ? 變動(dòng)的需求 ? 專業(yè)化的購(gòu)買 ? 購(gòu)買影響因素多 ? 直接購(gòu)買 ? 互惠採(cǎi)購(gòu) ? 租賃 89 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 企業(yè)購(gòu)買單位和類型 ? 企業(yè)的購(gòu)買單位通常為購(gòu)買中心，是指參與購(gòu)買決策制定過程並分享共同目標(biāo)及分擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和群體。 ? 企業(yè)的購(gòu)買可分為三種情境類型 – 直接再購(gòu) : 在例行的基礎(chǔ)上進(jìn)行再次訂購(gòu)的購(gòu)買。 – 修正再購(gòu) : 修正產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、交貨要求或其他交易條件的購(gòu)買。 – 新購(gòu)買 : 首次訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買。 90 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 企業(yè)購(gòu) 買決策的影響和過程 環(huán)境因素 ?競(jìng)爭(zhēng)者因素 ?經(jīng)濟(jì)性因素 ?政治性因素 ?技術(shù)變革