【文章內(nèi)容簡介】 一種救援運動，若您還沒有參與或是經(jīng)曾錯過，我們誠摯地邀請您，現(xiàn)在就進入我們的飢餓三十專屬網(wǎng)頁， 開始報名〈 也許您正思考新年要送什麼禮物給心愛的人，或者期待著收到一份禮物，那麼，就在今年，給自己一份禮物吧〈 做一個快樂的資助人，並且參與第十八屆飢餓三十，呼朋引伴，一同期待再一次的熱情、再一次的感動〈 59 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 第七章 目標行銷 STP 60 管理學院《行銷管理學程》 目標行銷的作法〆 STP行銷 ?界定區(qū)隔變數(shù) ?描述區(qū)隔特性 ?一個或少數(shù)的市場區(qū)隔 ?選定目標區(qū)隔 ?尋求差異性 的定位 ?溝通並確定產(chǎn)品定位 市場區(qū)隔 Segmentation 目標區(qū)隔 Targeting 產(chǎn)品定位 Positioning 61 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 市場區(qū)隔的定義 – 市場區(qū)隔是在市場範圍中的一群人或組織，因為共同享有一個或多個特徵，導致他們有共同的產(chǎn)品需求。 – 將消費者根據(jù)不同的需求或區(qū)隔變數(shù)，分為若干個不同的群體，而形成各個不同的消費群。換句話說，將一個異質(zhì)的大市場區(qū)分為有意義、相似的，並可視為許多小的同質(zhì)群體或區(qū)隔市場的過程，稱為市場區(qū)隔。 62 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 市場區(qū)隔變數(shù) ? 地理變數(shù)〆 選用地理變數(shù)來區(qū)隔市場的原因，是因為地理變數(shù)造成某些地理上的差異，而這些地理上差異則會造成消費者需求上的差異。 ? 人口統(tǒng)計變數(shù)〆 是指消費者身上一些明顯可見的特性，相當 清楚明確，所以較受廠商喜愛用來作為區(qū)隔的變數(shù)。 ? 心理變數(shù)〆 對一個消費者而言，主要的心理變數(shù)為人格、動 機、生活型態(tài)三類。 ? 行為變數(shù)〆 是以消費者外顯的行為來進行區(qū)隔，常見的行為變 數(shù)有追求的利益、時機、使用率與忠誠度，以下分別針對這些變數(shù)加以說明。 63 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 地理變數(shù) ? 氣候〆 以氣候來找出不同的產(chǎn)品需求，必頇針對區(qū)域性需求及偏好，調(diào)整其行銷策略。 ? 人口密度〆 人口越密集對吃的需求也就越多，依照人口密度可將市場加以區(qū)分。 ? 城市大小〆 依據(jù)城市的人口或行政區(qū)上的區(qū)分，如臺灣可分為直轄市與縣轄市。 ? 區(qū)域〆 以臺灣為例，可將臺灣分為北部、中部、南部、東部及離島等區(qū)域。 ? 國家〆 由於不同國家間的文化差異性極大，若能對某一國家的文化、經(jīng)濟、政治和其經(jīng)營環(huán)境有深入瞭解，往往能形成很大的競爭優(yōu)勢。 64 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 人口統(tǒng)計變數(shù) ? 年齡〆 消費者的需求和消費能力會隨年齡而異。 ? 性別〆 男女有別事實上許多基本的需要的確會因為性別的不同，而有所差別。 例如 :雜誌有分女性讀者群與男性讀者群。 ? 所得〆 所得的水準會直接影響消費者的購買力。 ? 種族〆 每個族群的特性與消費模式和其他的族群有很大的不同。 ? 家庭生命週期〆 針對不同顧客數(shù)量及處在家庭生命週期不同階段的顧客，其消費型態(tài)也不同。 ? 教育程度〆 教育程度不同，對產(chǎn)品的需要也不同。 ? 職業(yè)〆 不同的職業(yè)所引發(fā)的需要也不同。 ? 宗教 〆宗教有戒律，會對信徒產(chǎn)生規(guī)範作用。 65 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 心理變數(shù) ? 人格 〆 消費者表現(xiàn)出來的獨特且持續(xù)性之思考、情緒與行為模式。 ? 動機 〆 以消費者購買產(chǎn)品的動機來劃分 ? 生活型態(tài) 〆 結(jié)合消費者的意見、 興趣、活動等的表現(xiàn)。 66 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 行為變數(shù) ? 追求的利益 （品質(zhì)／服務／經(jīng)濟性 ) ? 時機 （ 例行購買／特殊購買） ? 使用率 （輕度使用者／中度使用者／重度使用者） ? 忠誠度 （無／中度／強烈／絕對） ? 價格敏感度 （無／中度／強烈） 67 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 有效的市場區(qū)隔條件 ? 足量性 指該區(qū)隔市場的銷售潛量夠大或獲利性夠高，值得公司為該區(qū)隔設計特定的行銷方案，以滿足該區(qū)隔市場的顧客。 ? 可衡量性 該區(qū)隔市場顧客的多寡或購買力的大小是可被計量的工具予以衡量的。 ? 可接近性 所擬定的行銷策略能否有效地接觸並服務該區(qū)隔市場。 ? 可行動性 進行區(qū)隔後，可能發(fā)現(xiàn)同時有數(shù)個區(qū)隔市場值得去投入開發(fā)，但頇考慮公司本身的資源，是否能夠進行合適的行銷活動。 68 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 目標市場選擇策略 ? 大量行銷 是一種無差異行銷的行銷哲學，認為整個市場僅為一個單一的同質(zhì)市場，沒有任何個別的區(qū)隔市場存在。 ? 差異行銷 是公司決定同時進入兩個或更多的市場區(qū)隔內(nèi)，並為每一個市場區(qū)隔分別設計發(fā)展不同的行銷組合。 ? 集中行銷 發(fā)展一套行銷組合，以滿足某一特定的市場區(qū)隔之行銷策略。 ? 個人化行銷 公司決定針對個別消費者設計獨特的行銷組合。 69 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 選擇目標市場 ? 市場區(qū)隔的吸引力主要有幾個因素〆 – 市場區(qū)隔的大小 – 市場區(qū)隔的競爭強度 – 組織資源與優(yōu)勢 – 接觸該市場區(qū)隔的成本 – 市場區(qū)隔的未來成長性 70 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 目標市場選擇型態(tài) ? 單一市場集中 ? 選擇性專業(yè)化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 市場專業(yè)化 ? 全市場涵蓋 – 無差異行銷 – 差異化行銷 71 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 產(chǎn)品定位 ? 在消費者的腦海裡，為某個品牌建立有別於競爭者形象之過程。 ? 意即行銷者在消費者心目中建立了有別與其他競爭品牌和產(chǎn)品差異性知覺的努力過程。 ? 有效的定位能使消費者在從事相關(guān)產(chǎn)品購買時會優(yōu)先想到該品牌或產(chǎn)品。 72 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 產(chǎn)品定位的基礎來源 ? 產(chǎn)品屬性與功能 ? 產(chǎn)品利益與用途 ? 產(chǎn)品品質(zhì) ? 使用者 73 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 第八章 消費者購買行為 74 管理學院《行銷管理學程》 消費者購買行為的意義 ? 購買行為 指人們參與購買和使用產(chǎn)品的決策過程和行動。 ? 消費者購買行為 指購買產(chǎn)品的人們是為了個人或家庭使用 而非商業(yè)目的之購買行為。 75 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 消費者購 買決策之影響和過程 情境影響 ?實際狀況 ?社會狀況 ?時間 ?購買原因 ?購買者的心情和條件 心理影響 ?知覺 ?動機 ?學習 ?態(tài)度 ?人格和自我概念 ?生命週期 社會影響 ?角色 ?家庭 ?參考群體和意見領(lǐng)袖 ?社會階級 ?文化和次文化 確認問題 蒐集資訊 方案評估 購 買 購後評估 76 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 影響購買的因素 1/5 ? 情境影響 〆 指源自環(huán)境、時間和地點對消費者購買決策的影響。 實體狀況 :包括地點、店內(nèi)氣氛、聲音、燈光、氣候和其他實際環(huán)境因素。 社會狀況 :在購買時受到朋友、親戚、銷售員和其他顧客的影響。 時間 : 包括購買的時間點和時間壓力。 購買原因 : 購買是為了自己、家庭或禮物。 心情 : 指購買當時的心情狀態(tài)，例如生氣或愉悅。 77 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 影響購買的因素 2/5 ? 心理影響 : 部分地決定了人們一般的行為，因而影響其消費者的行為。 知覺 :將感覺器官接收的訊息加以選擇、組織與解釋以產(chǎn)生意義之過程。 動機 :指引個體行為以滿足需求和達成目標之內(nèi)在驅(qū)力。 學習 :經(jīng)由資訊和經(jīng)驗而使個體行為產(chǎn)生較持久性的改變歷程。 78 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 態(tài)度 :個體對某事物或理念長久抱持之有利和不利之評估、情緒和行動傾向。 人格和自我概念 :個體對外界事物所表現(xiàn)一致性且持久的行為傾向。而自我概念和人格關(guān)聯(lián)密切，乃 個體對自我的知覺或看法。 生活型態(tài) : 透過活動、 興趣和意見而形成個體的生活表現(xiàn)形式。 影響購買的因素 3/5 79 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 影響購買的因素 4/5 ? 社會影響 :他人的驅(qū)力改變個體的購買行為。 角色 :在特定的情境中受到他人認可或期望的行為模式。 家庭 :是直接影響消費者的社會化過程，學習與接受社會規(guī)範與價值觀念的過程。 參考群體和意見領(lǐng)袖 :前者是指對個體的價值、態(tài)度與行為有正向或負向影響的群體，例如同學、同事、鄰居、偶像等。後者則指在參考群體中提供特別或深入資訊的成員。 80 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 社會階級 :是一反映社會地位的分群結(jié)構(gòu)，同一階層者擁有類似的價值、興趣、生活方式等。 文化和次文化 :前者是指一社會中的價值、知識、信念、習慣、道德等。後者則指在文化之下，出現(xiàn)屬於特定群體的特殊文化，而形成的因素有年齡、性別、職業(yè)、宗教、地理等。 影響購買的因素 5/5 81 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 消費者購買決策之過程 階段一 :確認問題 ? 貣於當購買者知覺其需要的和實際的狀態(tài)有差異時，引發(fā)其購買的動機。 ? 需要可能來自內(nèi)在刺激，例如飢餓、口渴々也可能來自外在刺激，例如同儕影響、廣告。 ? 行銷者應致力找出那些情境會引發(fā)消費者知覺到問題或感受到需要。 82 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 消費者購買決策之過程 階段二 :搜尋資訊 ? 針對購買者的問題解決或需求滿足而進行資訊的蒐集。 ? 對此階段，行銷者應該了解影響購買者購買決策行為之資訊來源，包括個人來源、商業(yè)來源、公共來源、和經(jīng)驗。 83 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 消費者購買決策之過程 階段三 :方案評估 ? 根據(jù)所蒐集之資訊，評估各方案選項以及如何做決策。 ? 購買者評估決策的比較與計算過程，從產(chǎn)品的屬性 (材料、價格、容量、方便性 )、屬性的重要性 (各屬性重要程度的比重 )一直到品牌信念 (不同方案的品牌 ) 。 84 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 消費者購買決策之過程 階段四 :購買 ? 購買者會對不同的方案有不同的購買意願，此階段是最後從事實際的購買。 ? 此時還可能會有其他情境因素的影響，例如他人的態(tài)度是反對時，購買者可能順從々又或購買者預期的收入或產(chǎn)品預期的價格改變了，也可能產(chǎn)生影響。 85 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 消費者購買決策之過程 階段五 :購後評估 ? 購買者購買與使用某產(chǎn)品之後的反應，主要就是顧客滿意度，乃指對產(chǎn)品的預期和實際知覺之間的差距，當實際知覺大於預期，顧客就愈感到滿意，反之則不滿意。 ? 顧客滿意度愈高，再購機率就愈高，且會有正向的口碑散播，有助於吸引新顧客。 ? 行銷者應不定時檢測顧客滿意，以做為及時修正產(chǎn)品失誤的重要機會。 86 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 第九章 企業(yè)市場購買 87 管理學院《行銷管理學程》 企業(yè)市場的意義和種類 ? 企業(yè)市場 (也稱為 businesstobusiness市場 )是指個體或群體購買特定產(chǎn)品是為了轉(zhuǎn)售、直接生產(chǎn)其他產(chǎn)品或一般日常營運作業(yè)所必頇使用。 ? 企業(yè)市場的種類包括 : 生產(chǎn)者市場，例如零組件製造商 中間商市場，例如批發(fā)商和零售商 政府市場，例如各級政府部門 機構(gòu)市場，例如教育、社區(qū)和非營利機構(gòu) 88 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 企業(yè)市場的特性 ? 較少的購買者 ? 較大型的購買者 ? 供應商與顧客關(guān)係更密切 ? 購買者地理分佈集中 ? 衍生性需求 ? 價格需求彈性小 ? 變動的需求 ? 專業(yè)化的購買 ? 購買影響因素多 ? 直接購買 ? 互惠採購 ? 租賃 89 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 企業(yè)購買單位和類型 ? 企業(yè)的購買單位通常為購買中心，是指參與購買決策制定過程並分享共同目標及分擔決策風險的所有個人和群體。 ? 企業(yè)的購買可分為三種情境類型 – 直接再購 : 在例行的基礎上進行再次訂購的購買。 – 修正再購 : 修正產(chǎn)品規(guī)格、價格、交貨要求或其他交易條件的購買。 – 新購買 : 首次訂購產(chǎn)品的購買。 90 管理學院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學程》 企業(yè)購 買決策的影響和過程 環(huán)境因素 ?競爭者因素 ?經(jīng)濟性因素 ?政治性因素 ?技術(shù)變革