【正文】 ，這其中多數(shù)是缺乏醫(yī)療照顧與疫苗的孩子々而全世界仍有一千五百萬名愛滋孤兒岌岌可危，需要我們伸出援手々更有地震、海嘯、風(fēng)災(zāi)、土石流等災(zāi)難，讓許多貧困家庭雪上加霜〈 第十八屆救援對象及主題 前面為什麼特別提到十七年來呢〇因為雖然有這麼多令人鼻酸的故事，我們這個社會卻也充滿著溫暖，十七年來的「 飢餓三十 」活動就是一個最好的見證。 63 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 地理變數(shù) ? 氣候〆 以氣候來找出不同的產(chǎn)品需求，必頇針對區(qū)域性需求及偏好，調(diào)整其行銷策略。 ? 所得〆 所得的水準會直接影響消費者的購買力。 66 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 行為變數(shù) ? 追求的利益 （品質(zhì)／服務(wù)／經(jīng)濟性 ) ? 時機 （ 例行購買／特殊購買） ? 使用率 （輕度使用者／中度使用者／重度使用者） ? 忠誠度 （無／中度／強烈／絕對） ? 價格敏感度 （無／中度／強烈） 67 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 有效的市場區(qū)隔條件 ? 足量性 指該區(qū)隔市場的銷售潛量夠大或獲利性夠高，值得公司為該區(qū)隔設(shè)計特定的行銷方案，以滿足該區(qū)隔市場的顧客。 69 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 選擇目標市場 ? 市場區(qū)隔的吸引力主要有幾個因素〆 – 市場區(qū)隔的大小 – 市場區(qū)隔的競爭強度 – 組織資源與優(yōu)勢 – 接觸該市場區(qū)隔的成本 – 市場區(qū)隔的未來成長性 70 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 目標市場選擇型態(tài) ? 單一市場集中 ? 選擇性專業(yè)化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 市場專業(yè)化 ? 全市場涵蓋 – 無差異行銷 – 差異化行銷 71 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 產(chǎn)品定位 ? 在消費者的腦海裡，為某個品牌建立有別於競爭者形象之過程。 時間 : 包括購買的時間點和時間壓力。 人格和自我概念 :個體對外界事物所表現(xiàn)一致性且持久的行為傾向。 80 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 社會階級 :是一反映社會地位的分群結(jié)構(gòu)，同一階層者擁有類似的價值、興趣、生活方式等。 83 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 消費者購買決策之過程 階段三 :方案評估 ? 根據(jù)所蒐集之資訊，評估各方案選項以及如何做決策。 ? 企業(yè)市場的種類包括 : 生產(chǎn)者市場，例如零組件製造商 中間商市場，例如批發(fā)商和零售商 政府市場，例如各級政府部門 機構(gòu)市場，例如教育、社區(qū)和非營利機構(gòu) 88 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 企業(yè)市場的特性 ? 較少的購買者 ? 較大型的購買者 ? 供應(yīng)商與顧客關(guān)係更密切 ? 購買者地理分佈集中 ? 衍生性需求 ? 價格需求彈性小 ? 變動的需求 ? 專業(yè)化的購買 ? 購買影響因素多 ? 直接購買 ? 互惠採購 ? 租賃 89 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 企業(yè)購買單位和類型 ? 企業(yè)的購買單位通常為購買中心，是指參與購買決策制定過程並分享共同目標及分擔決策風(fēng)險的所有個人和群體。 92 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 企業(yè)購買決策過程 ? 問題確認 通常貣於環(huán)境的變化，例如修改或引進新產(chǎn)品。 – 學(xué)習(xí) : 是一種非正式蒐集顧客資訊的過程，透過顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的意見和回饋來獲得資訊。 ? 溝通管道 :顧客和組織外部溝通的媒介，例如商店、銷售員、網(wǎng)路、電話等。 ? 資料探勘 : 利用顧客資料分析技術(shù)，以確認特定顧客或顧客群的特性與重要變數(shù)的模式。例如〆星巴克賣的是咖啡浪漫的味道 ? 一般性產(chǎn)品 具有達到核心產(chǎn)品的基本功能，也就是產(chǎn)品的基本型態(tài)。 特殊品 :產(chǎn)品因具有某些獨特的特色及獨特品牌而使消費者願意特別費心去購買該品牌，且較不願以其他品牌來代替。 ? 產(chǎn)品生命週期是將整個產(chǎn)品在其銷售歷史過程中的銷售與利益狀況，加以描述的一種觀念，也就是產(chǎn)品生命週期是追溯產(chǎn)品從導(dǎo)入期進入市場到衰退期退出市場的過程。 ? 採行的方式有主觀的經(jīng)驗判斷和較客觀的列表檢核。 122 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 新產(chǎn)品發(fā)展階段 試銷 ? 在新產(chǎn)品經(jīng)過原型設(shè)計與功能試驗之階段後，將該產(chǎn)品與它整套行銷計畫，在一與真實況相接近的環(huán)境巿場推出，以了解消費者、中間商的各種反應(yīng)、以及新產(chǎn)品可能未被發(fā)現(xiàn)的問題與行銷機會。 124 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 管理現(xiàn)有產(chǎn)品 1/3 產(chǎn)品組合 (product mix) 亦稱產(chǎn)品搭配，特定銷售者提供給購買者之所有產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目。 深度 (depth) 每條產(chǎn)品線中每一項目有多少變體。 127 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第十三章 品牌與包裝 128 管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》 何謂品牌 ? 品牌（ Brand）〆是產(chǎn)品的名稱、語詞、記號、表徵、設(shè)計或以上幾種之組合，它用來辨認某一個或某一組商品或服務(wù)以和競爭者有別。 131 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 品牌歸屬權(quán) 製造商品牌（ Manufacturer’ s brand）〆 又稱為全國性品牌，製造商將產(chǎn)品冠上自己的品牌。 133 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 包裝 ? 包裝係指產(chǎn)品設(shè)計並製造容器或包裝紙、盒的有關(guān)活動，也是產(chǎn)品的屬性之一。 135 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 包裝的功能 – 精美搶眼的包裝具有自我推銷的功效。 不可分離性〆 服務(wù)的生產(chǎn)、行銷和消費這三個流程幾乎是同時發(fā)生的。 服務(wù)的分類 3/4 144 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 服務(wù)傳遞方式 服務(wù)出口的數(shù)目 單一出口 多種出口 顧客到服務(wù)組織處 餐廳飲食、按摩服務(wù) 便利商店、公車服務(wù) 服務(wù)組織到顧客處 水電維修、計程車 宅急便、汽車道路救援服務(wù) 顧客與服務(wù)組織通過其他媒介 區(qū)域廣播電臺、信用卡公司 全國電視網(wǎng)、電信公司 服務(wù)的分類 4/4 145 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 服務(wù) 可視為一系統(tǒng) 1/2 ?服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)（ Service Operations System） 可分為與服務(wù)人員相關(guān)的的部份及與支援的機器設(shè)備相關(guān)的部份，例如餐廳的前場。 ?反應(yīng)性 協(xié)助顧客即時服務(wù)要求的意願。 在模式中，服務(wù)品質(zhì)的衡量取決於消費者之期望與知覺服務(wù)的差異 (即缺口五 )。 缺口一〆消費者的期望與管理當局對消費者期望的知覺之差異。例如餐廳所提供的服務(wù)會受餐廳的裝潢、服務(wù)的時間與其他顧客的品質(zhì)等影響。 以人員為基礎(chǔ)的服務(wù)〆 例如職業(yè)運動、美容服務(wù)等。 136 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第十四章 服務(wù)行銷 137 管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》 商品和服務(wù)的基本差異 ? 顧客沒有所有權(quán) ? 服務(wù)產(chǎn)品的表現(xiàn)通常是無形的 ? 顧客通常都會涉入生產(chǎn)過程 ? 人是構(gòu)成產(chǎn)品的一部分 ? 投入和產(chǎn)出之間有很多的變異 ? 通常顧客較難評估服務(wù)的品質(zhì) ? 服務(wù)沒有存貨 ? 時間是重要的影響因素 ? 不同的配銷通路如虛擬空間 138 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 何謂服務(wù)〇 ? 服務(wù)的定義〆 由提供服務(wù)的一方借助人或機器的力量，來施加於接受服務(wù)的另一方或其所有物體的過程，這些過程包含一些非實體的行動、表現(xiàn)與努力。 次級包裝（ Secondary package）〆 保護基本包裝之包裝。 132 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 品牌命名決策 – 個別品牌策略〆 即每種產(chǎn)品使用不同的品牌。 品牌知名度 品牌忠誠 品牌品質(zhì) 品牌權(quán)益 品牌聯(lián)想 130 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 品牌權(quán)益 2/2 ? 品牌知名度 品牌名稱吸引人注意且當做學(xué)習(xí)的暗示和啟動資訊處理。為獲得較高的成長性與毛利。例如大同公司有電冰箱、電扇、電鍋、電視四條產(chǎn)品線。 – 有助於發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的潛在缺陷 。 121 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 新產(chǎn)品發(fā)展階段 產(chǎn)品發(fā)展 ? 發(fā)展出一種或多種產(chǎn)品概念的實際版本 —產(chǎn)品原型。 – 早期大眾 〆深思熟慮，比一般人先採用新創(chuàng)意 。 108 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 產(chǎn)品的分類 2/2 ? 工業(yè)品 材料和零組件 : 最終產(chǎn)品的部份。例如〆出租 DVD 107 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 產(chǎn)品的分類 1/2 ? 消費品的種類 便利品 :是指相對便宜和經(jīng)常性的購買，消費者不會花太多的精力和時間去從事購買的產(chǎn)品。 ? 溝通 :發(fā)展顧客個人化的溝通。 ? 資料儲存 :是指組織所蒐集到顧客資料的核心平臺。 ? 網(wǎng)路基礎(chǔ)互動 : 利用電子郵件和網(wǎng)址讓顧客主動和公司接觸。 ? 評估產(chǎn)品和供應(yīng)商績效 比較評估產(chǎn)品績效以達成特定產(chǎn)品之需求。 90 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 企業(yè)購 買決策的影響和過程 環(huán)境因素 ?競爭者因素 ?經(jīng)濟性因素 ?政治性因素 ?技術(shù)變革 ?社會結(jié)構(gòu)因素 組織因素 ?目標 ?購買政策 ?資源 ?購買中心結(jié) 構(gòu) 人際因素 ?合作 ?衝突 ?權(quán)力關(guān)係 個體因素 ?年齡 ?教育程度 ?人格 ?年資 ?職位 確認問題 發(fā)展特定 產(chǎn)品以解 決問題 搜尋並評 估可能產(chǎn) 品和供應(yīng) 商 選擇產(chǎn)品 和供應(yīng)商 並下訂單 評估產(chǎn)品 和供應(yīng)商 績效 91 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 影響企業(yè)購買行為的因素 ? 環(huán)境因素 未來和目前環(huán)境趨勢影響企業(yè)購買需求的察覺、產(chǎn)品規(guī)格的決定、供應(yīng)商的來源和選擇等。 85 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 消費者購買決策之過程 階段五 :購後評估 ? 購買者購買與使用某產(chǎn)品之後的反應(yīng)，主要就是顧客滿意度，乃指對產(chǎn)品的預(yù)期和實際知覺之間的差距，當實際知覺大於預(yù)期，顧客就愈感到滿意，反之則不滿意。 ? 需要可能來自內(nèi)在刺激，例如飢餓、口渴々也可能來自外在刺激，例如同儕影響、廣告。 角色 :在特定的情境中受到他人認可或期望的行為模式。 知覺 :將感覺器官接收的訊息加以選擇、組織與解釋以產(chǎn)生意義之過程。 ? 消費者購買行為 指購買產(chǎn)品的人們是為了個人或家庭使用 而非商業(yè)目的之購買行為。 68 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 目標市場選擇策略 ? 大量行銷 是一種無差異行銷的行銷哲學(xué)，認為整個市場僅為一個單一的同質(zhì)市場，沒有任何個別的區(qū)隔市場存在。 ? 職業(yè)〆 不同的職業(yè)所引發(fā)的需要也不同。 ? 國家〆 由於不同國家間的文化差異性極大，若能對某一國家的文化、經(jīng)濟、政治和其經(jīng)營環(huán)境有深入瞭解，往往能形成很大的競爭優(yōu)勢。 62 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 市場區(qū)隔變數(shù) ? 地理變數(shù)〆 選用地理變數(shù)來區(qū)隔市場的原因，是因為地理變數(shù)造成某些地理上的差異，而這些地理上差異則會造成消費者需求上的差異。 ? 擬定研究計劃 (研究設(shè)計 )〆決定需要的資料為何〇如何取得這些資料〇採用那些蒐集工具〇樣本與抽樣方法〇如何分析資料〇 54 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 行銷研究程序 2/2 ? 蒐集資料與分析資料〆實際取得資料並以統(tǒng)計或科學(xué)的方法對資料進行分析。 52 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 行銷研究 ? 行銷研究是為了協(xié)助行銷主管進行行銷決策，所做的系統(tǒng)性設(shè)計、蒐集、分析與陳述所需資料的活動，其目的是為了達成良好的行銷規(guī)劃、執(zhí)行與控制過程。 ? 行銷人員也必頇些微瞭解資訊的處理程序和相關(guān)技術(shù)，才能做出正確符合實際的資訊要求。 ? 行銷資訊的重要性〆 – 企業(yè)面臨的環(huán)境複雜多變，公司必頇迅速確實掌握競爭資訊。 – 藉由聯(lián)合擴大共同市場，提升經(jīng)濟效率。 ? 企業(yè)進行國際行銷的動機 – 為了成長 – 為了創(chuàng)新 – 為了提供價廉物美的產(chǎn)品給顧客 39 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 影響國際行銷的環(huán)境因素 ? 文化、社會、風(fēng)俗習(xí)慣與價值觀的差異。 31 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 行銷組合可能造成的倫理問題 產(chǎn)品 如隱藏可能對消費者造成傷害的產(chǎn)品缺陷；不願揭露會影響購買決策的重要產(chǎn)品功能資訊。 ? 企業(yè)循環(huán)四階段〆 ? 重要經(jīng)濟情勢指標 – 購買力〆包括收入、可支配所得、儲蓄、財富等 –