【正文】 缺口三〆服務品質規(guī)格與服務實際執(zhí)行之差異。 146 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 技術核心 內部與外部設施 設備 服務 人員 其他顧客 顧客 ?廣告 ?銷售拜訪 ?行銷研究與調查 ?帳單作業(yè) ?電話、傳真與郵件 ?和機器或設備的隨機接觸 ?和服務人員的偶發(fā)接觸 ?口碑 後場 (不可見 ) 前場 (可見 ) 服務行銷系統(tǒng) 服務作業(yè)系統(tǒng) 服務傳遞系統(tǒng) 其他接觸點 服務 可視為一系統(tǒng) 2/2 147 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 服務品質管理 衡量服務品質的構面包括 : ?有形性 實體設施、設備、人員和硬體的外觀能提 高顧客服務品質的知覺評估。 142 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 〃飛航服務 〃四星級飯店 〃百貨公司 〃汽車旅館 〃超級市場 〃電影院 〃大眾捷運 高 低 高 低 〃顧問服務 〃電話銀行 〃報稅服務 〃家教 〃汽車維護 〃郵局服務 〃信用卡 設備基礎 人員基礎 服務的分類 2/4 143 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 ? 依照顧客互動性質的分類基準〆 互動的程度，服務可以分為高與低互動服務兩種〆 高互動服務〆 例如企業(yè)客服服務、醫(yī)療服務、查號臺等。服務行銷與實體產品的行銷活動之所以不同，在於服務與實體產品間存在著某些差異，這主要表現(xiàn)在無形性、不可分離性、易變性和易消逝性。 裝運包裝（ Shipping package）〆 為了儲存、裝運和辨認貨物所用之外加包裝。 – 單一家族品牌策略〆 即公司所有產品均使用同一家族品牌，國內的富邦採取此種策略。 ? 品牌品質 品牌名稱可代表其產品品質的抽象符號。為避免競爭者的進入或產品失去優(yōu)勢。而產品項目為產品線中的區(qū)別單位。 123 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 新產品發(fā)展階段 商業(yè)化 ? 擬定完整的生產和行銷計畫，包括銷售量預測、成本估計、財務預算等。 ? 產品原型的測試有二種〆 – 功能性測試〆 可 在實驗室或現(xiàn)場進行，用來確保產品的性能與安全標準。 – 落後者 〆傳統(tǒng)保守，一直要到新產品已經成為一種傳統(tǒng)之後才會採用 。 例如 : 設施、設備 物料和商業(yè)服務 : 幫助開發(fā)或管理製成品的非耐久性物品和服務。 選購品 :消費者願意花時間與心思來比較購買的產品。重點在於如何設計出能夠滿足消費者需求與欲望的產品。整合的資訊可以被組織的各部門來分享運用。 ? 交易基礎互動 : 透過使用掃描技術、產品條碼和顧客支付工具以了解個別顧客的資訊。 – 以顧客來區(qū)隔組織結構、鼓勵並且追蹤顧客與組織之間的互動、促進顧客滿意行為，並從供應商到顧客連結所有公司之流程。 ? 人際因素 牽涉不同職權、地位、專業(yè)、成員之間和成員與供應商關係，此皆難免會影響企業(yè)購買行為。 ? 行銷者應不定時檢測顧客滿意，以做為及時修正產品失誤的重要機會。 82 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 消費者購買決策之過程 階段二 :搜尋資訊 ? 針對購買者的問題解決或需求滿足而進行資訊的蒐集。 參考群體和意見領袖 :前者是指對個體的價值、態(tài)度與行為有正向或負向影響的群體，例如同學、同事、鄰居、偶像等。 學習 :經由資訊和經驗而使個體行為產生較持久性的改變歷程。 實體狀況 :包括地點、店內氣氛、聲音、燈光、氣候和其他實際環(huán)境因素。 ? 集中行銷 發(fā)展一套行銷組合，以滿足某一特定的市場區(qū)隔之行銷策略。 65 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 心理變數(shù) ? 人格 〆 消費者表現(xiàn)出來的獨特且持續(xù)性之思考、情緒與行為模式。 ? 性別〆 男女有別事實上許多基本的需要的確會因為性別的不同，而有所差別。 ? 心理變數(shù)〆 對一個消費者而言，主要的心理變數(shù)為人格、動 機、生活型態(tài)三類。重點為儘可能清楚且明瞭，報告內容包括調查的發(fā)現(xiàn)、結論及建議。這些資訊用來確認且界定行銷機會與問題，改善及評估行銷活動，增進對行銷程序的瞭解。 – 電腦、印表機、硬碟、光碟等。 – 為了降低企業(yè)經營的失敗機率與風險。 41 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 GATT與 WTO ? 關稅暨貿易總協(xié)定（ General Agreement on Tariffs and Trade, GATT）〆成立目的為降低全球關稅及促進貿易，即 WTO的前身，臺灣於 1992取得觀察員地位。 ? 許多國家對跨國貿易行為有許多限制〆如進口關稅、限額、禁運、外滙管制等。 促銷 如不實廣告或宣傳；業(yè)務人員在介紹產品時隱瞞產品重要資訊。 ? 科技力量 – 行銷人員應體認到科技轉變的速度加快，使得市場能夠更快速而有效率的提供消費者多樣新產品。 – 主動回應〆積極嘗試塑造或影響環(huán)境，採取克服市場挑戰(zhàn)及主動掌握機會的策略。 ? 波士頓顧問團模式 (BCG Model)〆 高 低 市 場 成 長 率 高 低 相對市場佔有率 明星事業(yè) 問題事業(yè) 金牛事業(yè) 看門狗事業(yè) 19 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 行銷策略 ? 選擇目標市場〆定義及瞭解目標市場 – 針對特定可獲利的顧客群或市場區(qū)隔 – 隨時掌握市場變化 ? 建立行銷組合 – 分析顧客需求、偏好和行為 – 獲取產品設計、訂價、通路和促銷的技術及資源 – 保持行銷組合決策的策略一致性和彈性 20 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 行銷計畫 ? 行銷計畫〆行銷策略規(guī)劃的產出，做為後續(xù)行銷活動執(zhí)行的準則。 15 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 設立公司使命及目標 ? 何謂使命〇 – 指的是企業(yè)的長期願景，未來企業(yè)所想達到的境界。 – 控制 最重要的是先建立績效標準，再定期稽核與檢討，目的是為了儘可能的達成預期目標。判斷的準則是以產品所提供的利益與相對頇付出的成本做比較。 』 – 社會行銷導向〆公司在滿足顧客需求的同時，也應同時為顧客和社會大眾的長期利益著想。 ? 行銷活動是在動態(tài)的環(huán)境下進行 – 行銷環(huán)境包括競爭環(huán)境、經濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境及社會文化環(huán)境等。 – 訂價 (Pricing)〆決定產品的價格，此涉及訂價目標和政策 。 – 美國行銷協(xié)會的定義〆行銷是一種組織功能，也是一套創(chuàng)造、溝通和傳遞價值給顧客的過程。舉例而言，賓士汽車的目標市場便是鎖定高所得且具有崇高社會地位的人士。 5 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 行銷基本概念 4/4 ? 行銷是為了建立滿意的交換關係 – 交換〆行銷的核心觀念。 『好的業(yè)務員，沒有賣不出去的東西。 – 利用資訊科技找出最具獲利性的顧客。並針對目標發(fā)展可行的策略與執(zhí)行方案。 ? 機會 (Opportunity)與 威脅 (Threat)〆主要是針對企業(yè)外部環(huán)境進行探索，探討產業(yè)未來情勢之演變。 16 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 訂定公司、企業(yè)單位及行銷策略 ? 策略規(guī)劃層級 企業(yè)使命 公司策略 企業(yè)單位策略 行銷策略 行銷組合 ?產品 ?通路 ?促銷 ?訂價 17 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 ? 公司策略〆用來決定不同功能部門的資源運用方式，以達成公司目標。 ? 環(huán)境掃瞄〆蒐集影響行銷環(huán)境力量資訊的過程。 ? 競爭結構的種類 結構種類 競爭者數(shù)量 市場進入容易程度 產品 範例 獨佔 唯一 許多進入障礙 幾無替代品 臺電 寡佔 少數(shù) 部份進入障礙 同質性或差異化 石油、水泥、行動通訊業(yè) 獨佔性競爭 許多 很少進入障礙 產品差異化，許多替代品 牛仔褲、手機 完全競爭 無限制 無進入障礙 同質性產品 蔬菜 25 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 環(huán)境影響力－經濟力量 ? 經濟情勢〆整體經濟情況會影響消費行為，因而對行銷策略產生影響。 ? 行銷人員必頇面對來自個人、公司和市場機會的挑戰(zhàn)，做成符合倫理要求的決策。 37 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 第五章 全球化行銷 38 管理學院《行銷管理學程》 國際行銷特質 ? 國際行銷〆將行銷活動的發(fā)展與進行延伸至國外。 ? 成立 主要目的 – 消除貿易障礙，促進彼此經貿發(fā)展，互蒙其利。 – 是由行銷人員、資訊處理設備以及資訊處理程序所構成，其主要目的為蒐集、整理、分析、評估行銷資訊，並且能夠適時的將資訊分派給所需單位，以協(xié)助公司制定行銷決策。 ? 研究人員必頇瞭解行銷人員的資訊需求，也應具備基本的行銷管理與決策知識，以提供正確有用的資訊。 ? 由行銷人員根據(jù)決策需求，設計必執(zhí)行行銷資訊的處理程序。 ? 決定研究目的〆研究者必頇先詢問自己，希望藉著研究調查來解決何種問題，以及可以達成什麼研究目的。換句話說，將一個異質的大市場區(qū)分為有意義、相似的，並可視為許多小的同質群體或區(qū)隔市場的過程，稱為市場區(qū)隔。 ? 區(qū)域〆 以臺灣為例，可將臺灣分為北部、中部、南部、東部及離島等區(qū)域。 ? 教育程度〆 教育程度不同，對產品的需要也不同。 ? 可行動性 進行區(qū)隔後，可能發(fā)現(xiàn)同時有數(shù)個區(qū)隔市場值得去投入開發(fā)，但頇考慮公司本身的資源，是否能夠進行合適的行銷活動。 72 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 產品定位的基礎來源 ? 產品屬性與功能 ? 產品利益與用途 ? 產品品質 ? 使用者 73 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 第八章 消費者購買行為 74 管理學院《行銷管理學程》 消費者購買行為的意義 ? 購買行為 指人們參與購買和使用產品的決策過程和行動。 77 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 影響購買的因素 2/5 ? 心理影響 : 部分地決定了人們一般的行為，因而影響其消費者的行為。 影響購買的因素 3/5 79 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 影響購買的因素 4/5 ? 社會影響 :他人的驅力改變個體的購買行為。 影響購買的因素 5/5 81 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 消費者購買決策之過程 階段一 :確認問題 ? 貣於當購買者知覺其需要的和實際的狀態(tài)有差異時，引發(fā)其購買的動機。 ? 此時還可能會有其他情境因素的影響，例如他人的態(tài)度是反對時，購買者可能順從々又或購買者預期的收入或產品預期的價格改變了，也可能產生影響。 – 新購買 : 首次訂購產品的購買。 ? 選擇產品和供應商並下訂單 決定多重或單一供應商來源。 97 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 顧客關係管理流程 — 建立且管理現(xiàn)有顧客的互動 ? 顧客和組織的互動是建立 CRM的基礎，建立溝通管道達成相互滿意的承諾，以發(fā)展長期關係。 99 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 ? 組織運用科技有效儲存並整合運用顧客的資訊。 ? 訂價 :發(fā)展顧客個人化的訂價計畫。例如〆咖啡杯、濃縮咖啡、星冰樂、隨行卡、 CD ? 潛在產品 產品未來可能發(fā)展出來的新形式，或是可能添加的新屬性。例如 : 緊急醫(yī)療服務、保險等。 – 早期採用者 〆社區(qū)中的意見領袖，較早接受新創(chuàng)意，但小心謹慎 。 ? 若可以達成公司的目標，則可進入產品發(fā)展的階段。 – 有助於蒐集擬訂行銷策略的資訊 。 寬度 (width) 該公司有多少不同的產品線。 ? 產品延伸策略型態(tài)可分成下列三種〆 – 向上延伸〆 即原來定位於中、低品類或僅提供中、低品類產品，再向高、中品類延伸或推出高品類產品。 129 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 品牌權益 1/2 ? 品牌權益是與品牌強度相關的行銷和財務價值之結合。例如寶島鐘錶。 。 – 創(chuàng)新的包裝可帶來新的行銷機會。 服務之特性 140 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 刺激服務業(yè)經濟改變的因素 ? 政府政策 (例如， 法規(guī)、貿易協(xié)定 ) ? 社會的改變 (例如， 生活較富裕、沒有時間、尋找的經驗 ) ? 商業(yè)趨勢 – 製造商提供服務 – 連鎖店和加盟店的成長 – 改善生產力和品質的壓力 – 更多的策略聯(lián)盟 – 非營利事業(yè)的重視 – 創(chuàng)新的產能使用 ? 先進的科技資訊 (例如，速度、數(shù)位化、無線網路 ) ? 國際化和全球化 (旅行、跨國際的公司 ) 141 管理學院《全球化產業(yè)鏈管理學程》 服務的分類 1/4 ? 依照勞力密集程度的分類基準〆 此類服務可分為以