【正文】 缺口三〆服務(wù)品質(zhì)規(guī)格與服務(wù)實(shí)際執(zhí)行之差異。 146 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 技術(shù)核心 內(nèi)部與外部設(shè)施 設(shè)備 服務(wù) 人員 其他顧客 顧客 ?廣告 ?銷售拜訪 ?行銷研究與調(diào)查 ?帳單作業(yè) ?電話、傳真與郵件 ?和機(jī)器或設(shè)備的隨機(jī)接觸 ?和服務(wù)人員的偶發(fā)接觸 ?口碑 後場 (不可見 ) 前場 (可見 ) 服務(wù)行銷系統(tǒng) 服務(wù)作業(yè)系統(tǒng) 服務(wù)傳遞系統(tǒng) 其他接觸點(diǎn) 服務(wù) 可視為一系統(tǒng) 2/2 147 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 服務(wù)品質(zhì)管理 衡量服務(wù)品質(zhì)的構(gòu)面包括 : ?有形性 實(shí)體設(shè)施、設(shè)備、人員和硬體的外觀能提 高顧客服務(wù)品質(zhì)的知覺評估。 142 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 〃飛航服務(wù) 〃四星級飯店 〃百貨公司 〃汽車旅館 〃超級市場 〃電影院 〃大眾捷運(yùn) 高 低 高 低 〃顧問服務(wù) 〃電話銀行 〃報(bào)稅服務(wù) 〃家教 〃汽車維護(hù) 〃郵局服務(wù) 〃信用卡 設(shè)備基礎(chǔ) 人員基礎(chǔ) 服務(wù)的分類 2/4 143 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 ? 依照顧客互動(dòng)性質(zhì)的分類基準(zhǔn)〆 互動(dòng)的程度，服務(wù)可以分為高與低互動(dòng)服務(wù)兩種〆 高互動(dòng)服務(wù)〆 例如企業(yè)客服服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、查號臺(tái)等。服務(wù)行銷與實(shí)體產(chǎn)品的行銷活動(dòng)之所以不同，在於服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品間存在著某些差異，這主要表現(xiàn)在無形性、不可分離性、易變性和易消逝性。 裝運(yùn)包裝（ Shipping package）〆 為了儲(chǔ)存、裝運(yùn)和辨認(rèn)貨物所用之外加包裝。 – 單一家族品牌策略〆 即公司所有產(chǎn)品均使用同一家族品牌，國內(nèi)的富邦採取此種策略。 ? 品牌品質(zhì) 品牌名稱可代表其產(chǎn)品品質(zhì)的抽象符號。為避免競爭者的進(jìn)入或產(chǎn)品失去優(yōu)勢。而產(chǎn)品項(xiàng)目為產(chǎn)品線中的區(qū)別單位。 123 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 新產(chǎn)品發(fā)展階段 商業(yè)化 ? 擬定完整的生產(chǎn)和行銷計(jì)畫，包括銷售量預(yù)測、成本估計(jì)、財(cái)務(wù)預(yù)算等。 ? 產(chǎn)品原型的測試有二種〆 – 功能性測試〆 可 在實(shí)驗(yàn)室或現(xiàn)場進(jìn)行，用來確保產(chǎn)品的性能與安全標(biāo)準(zhǔn)。 – 落後者 〆傳統(tǒng)保守，一直要到新產(chǎn)品已經(jīng)成為一種傳統(tǒng)之後才會(huì)採用 。 例如 : 設(shè)施、設(shè)備 物料和商業(yè)服務(wù) : 幫助開發(fā)或管理製成品的非耐久性物品和服務(wù)。 選購品 :消費(fèi)者願(yuàn)意花時(shí)間與心思來比較購買的產(chǎn)品。重點(diǎn)在於如何設(shè)計(jì)出能夠滿足消費(fèi)者需求與欲望的產(chǎn)品。整合的資訊可以被組織的各部門來分享運(yùn)用。 ? 交易基礎(chǔ)互動(dòng) : 透過使用掃描技術(shù)、產(chǎn)品條碼和顧客支付工具以了解個(gè)別顧客的資訊。 – 以顧客來區(qū)隔組織結(jié)構(gòu)、鼓勵(lì)並且追蹤顧客與組織之間的互動(dòng)、促進(jìn)顧客滿意行為，並從供應(yīng)商到顧客連結(jié)所有公司之流程。 ? 人際因素 牽涉不同職權(quán)、地位、專業(yè)、成員之間和成員與供應(yīng)商關(guān)係，此皆難免會(huì)影響企業(yè)購買行為。 ? 行銷者應(yīng)不定時(shí)檢測顧客滿意，以做為及時(shí)修正產(chǎn)品失誤的重要機(jī)會(huì)。 82 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 消費(fèi)者購買決策之過程 階段二 :搜尋資訊 ? 針對購買者的問題解決或需求滿足而進(jìn)行資訊的蒐集。 參考群體和意見領(lǐng)袖 :前者是指對個(gè)體的價(jià)值、態(tài)度與行為有正向或負(fù)向影響的群體，例如同學(xué)、同事、鄰居、偶像等。 學(xué)習(xí) :經(jīng)由資訊和經(jīng)驗(yàn)而使個(gè)體行為產(chǎn)生較持久性的改變歷程。 實(shí)體狀況 :包括地點(diǎn)、店內(nèi)氣氛、聲音、燈光、氣候和其他實(shí)際環(huán)境因素。 ? 集中行銷 發(fā)展一套行銷組合，以滿足某一特定的市場區(qū)隔之行銷策略。 65 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 心理變數(shù) ? 人格 〆 消費(fèi)者表現(xiàn)出來的獨(dú)特且持續(xù)性之思考、情緒與行為模式。 ? 性別〆 男女有別事實(shí)上許多基本的需要的確會(huì)因?yàn)樾詣e的不同，而有所差別。 ? 心理變數(shù)〆 對一個(gè)消費(fèi)者而言，主要的心理變數(shù)為人格、動(dòng) 機(jī)、生活型態(tài)三類。重點(diǎn)為儘可能清楚且明瞭，報(bào)告內(nèi)容包括調(diào)查的發(fā)現(xiàn)、結(jié)論及建議。這些資訊用來確認(rèn)且界定行銷機(jī)會(huì)與問題，改善及評估行銷活動(dòng)，增進(jìn)對行銷程序的瞭解。 – 電腦、印表機(jī)、硬碟、光碟等。 – 為了降低企業(yè)經(jīng)營的失敗機(jī)率與風(fēng)險(xiǎn)。 41 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 GATT與 WTO ? 關(guān)稅暨貿(mào)易總協(xié)定（ General Agreement on Tariffs and Trade, GATT）〆成立目的為降低全球關(guān)稅及促進(jìn)貿(mào)易，即 WTO的前身，臺(tái)灣於 1992取得觀察員地位。 ? 許多國家對跨國貿(mào)易行為有許多限制〆如進(jìn)口關(guān)稅、限額、禁運(yùn)、外滙管制等。 促銷 如不實(shí)廣告或宣傳；業(yè)務(wù)人員在介紹產(chǎn)品時(shí)隱瞞產(chǎn)品重要資訊。 ? 科技力量 – 行銷人員應(yīng)體認(rèn)到科技轉(zhuǎn)變的速度加快，使得市場能夠更快速而有效率的提供消費(fèi)者多樣新產(chǎn)品。 – 主動(dòng)回應(yīng)〆積極嘗試塑造或影響環(huán)境，採取克服市場挑戰(zhàn)及主動(dòng)掌握機(jī)會(huì)的策略。 ? 波士頓顧問團(tuán)模式 (BCG Model)〆 高 低 市 場 成 長 率 高 低 相對市場佔(zhàn)有率 明星事業(yè) 問題事業(yè) 金牛事業(yè) 看門狗事業(yè) 19 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 行銷策略 ? 選擇目標(biāo)市場〆定義及瞭解目標(biāo)市場 – 針對特定可獲利的顧客群或市場區(qū)隔 – 隨時(shí)掌握市場變化 ? 建立行銷組合 – 分析顧客需求、偏好和行為 – 獲取產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訂價(jià)、通路和促銷的技術(shù)及資源 – 保持行銷組合決策的策略一致性和彈性 20 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 行銷計(jì)畫 ? 行銷計(jì)畫〆行銷策略規(guī)劃的產(chǎn)出，做為後續(xù)行銷活動(dòng)執(zhí)行的準(zhǔn)則。 15 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 設(shè)立公司使命及目標(biāo) ? 何謂使命〇 – 指的是企業(yè)的長期願(yuàn)景，未來企業(yè)所想達(dá)到的境界。 – 控制 最重要的是先建立績效標(biāo)準(zhǔn)，再定期稽核與檢討，目的是為了儘可能的達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。判斷的準(zhǔn)則是以產(chǎn)品所提供的利益與相對頇付出的成本做比較。 』 – 社會(huì)行銷導(dǎo)向〆公司在滿足顧客需求的同時(shí)，也應(yīng)同時(shí)為顧客和社會(huì)大眾的長期利益著想。 ? 行銷活動(dòng)是在動(dòng)態(tài)的環(huán)境下進(jìn)行 – 行銷環(huán)境包括競爭環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境及社會(huì)文化環(huán)境等。 – 訂價(jià) (Pricing)〆決定產(chǎn)品的價(jià)格，此涉及訂價(jià)目標(biāo)和政策 。 – 美國行銷協(xié)會(huì)的定義〆行銷是一種組織功能，也是一套創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值給顧客的過程。舉例而言，賓士汽車的目標(biāo)市場便是鎖定高所得且具有崇高社會(huì)地位的人士。 5 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 行銷基本概念 4/4 ? 行銷是為了建立滿意的交換關(guān)係 – 交換〆行銷的核心觀念。 『好的業(yè)務(wù)員，沒有賣不出去的東西。 – 利用資訊科技找出最具獲利性的顧客。並針對目標(biāo)發(fā)展可行的策略與執(zhí)行方案。 ? 機(jī)會(huì) (Opportunity)與 威脅 (Threat)〆主要是針對企業(yè)外部環(huán)境進(jìn)行探索，探討產(chǎn)業(yè)未來情勢之演變。 16 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 訂定公司、企業(yè)單位及行銷策略 ? 策略規(guī)劃層級 企業(yè)使命 公司策略 企業(yè)單位策略 行銷策略 行銷組合 ?產(chǎn)品 ?通路 ?促銷 ?訂價(jià) 17 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 ? 公司策略〆用來決定不同功能部門的資源運(yùn)用方式，以達(dá)成公司目標(biāo)。 ? 環(huán)境掃瞄〆蒐集影響行銷環(huán)境力量資訊的過程。 ? 競爭結(jié)構(gòu)的種類 結(jié)構(gòu)種類 競爭者數(shù)量 市場進(jìn)入容易程度 產(chǎn)品 範(fàn)例 獨(dú)佔(zhàn) 唯一 許多進(jìn)入障礙 幾無替代品 臺(tái)電 寡佔(zhàn) 少數(shù) 部份進(jìn)入障礙 同質(zhì)性或差異化 石油、水泥、行動(dòng)通訊業(yè) 獨(dú)佔(zhàn)性競爭 許多 很少進(jìn)入障礙 產(chǎn)品差異化，許多替代品 牛仔褲、手機(jī) 完全競爭 無限制 無進(jìn)入障礙 同質(zhì)性產(chǎn)品 蔬菜 25 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 環(huán)境影響力－經(jīng)濟(jì)力量 ? 經(jīng)濟(jì)情勢〆整體經(jīng)濟(jì)情況會(huì)影響消費(fèi)行為，因而對行銷策略產(chǎn)生影響。 ? 行銷人員必頇面對來自個(gè)人、公司和市場機(jī)會(huì)的挑戰(zhàn)，做成符合倫理要求的決策。 37 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第五章 全球化行銷 38 管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》 國際行銷特質(zhì) ? 國際行銷〆將行銷活動(dòng)的發(fā)展與進(jìn)行延伸至國外。 ? 成立 主要目的 – 消除貿(mào)易障礙，促進(jìn)彼此經(jīng)貿(mào)發(fā)展，互蒙其利。 – 是由行銷人員、資訊處理設(shè)備以及資訊處理程序所構(gòu)成，其主要目的為蒐集、整理、分析、評估行銷資訊，並且能夠適時(shí)的將資訊分派給所需單位，以協(xié)助公司制定行銷決策。 ? 研究人員必頇瞭解行銷人員的資訊需求，也應(yīng)具備基本的行銷管理與決策知識(shí)，以提供正確有用的資訊。 ? 由行銷人員根據(jù)決策需求，設(shè)計(jì)必執(zhí)行行銷資訊的處理程序。 ? 決定研究目的〆研究者必頇先詢問自己，希望藉著研究調(diào)查來解決何種問題，以及可以達(dá)成什麼研究目的。換句話說，將一個(gè)異質(zhì)的大市場區(qū)分為有意義、相似的，並可視為許多小的同質(zhì)群體或區(qū)隔市場的過程，稱為市場區(qū)隔。 ? 區(qū)域〆 以臺(tái)灣為例，可將臺(tái)灣分為北部、中部、南部、東部及離島等區(qū)域。 ? 教育程度〆 教育程度不同，對產(chǎn)品的需要也不同。 ? 可行動(dòng)性 進(jìn)行區(qū)隔後，可能發(fā)現(xiàn)同時(shí)有數(shù)個(gè)區(qū)隔市場值得去投入開發(fā)，但頇考慮公司本身的資源，是否能夠進(jìn)行合適的行銷活動(dòng)。 72 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)來源 ? 產(chǎn)品屬性與功能 ? 產(chǎn)品利益與用途 ? 產(chǎn)品品質(zhì) ? 使用者 73 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第八章 消費(fèi)者購買行為 74 管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》 消費(fèi)者購買行為的意義 ? 購買行為 指人們參與購買和使用產(chǎn)品的決策過程和行動(dòng)。 77 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 影響購買的因素 2/5 ? 心理影響 : 部分地決定了人們一般的行為，因而影響其消費(fèi)者的行為。 影響購買的因素 3/5 79 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 影響購買的因素 4/5 ? 社會(huì)影響 :他人的驅(qū)力改變個(gè)體的購買行為。 影響購買的因素 5/5 81 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 消費(fèi)者購買決策之過程 階段一 :確認(rèn)問題 ? 貣於當(dāng)購買者知覺其需要的和實(shí)際的狀態(tài)有差異時(shí)，引發(fā)其購買的動(dòng)機(jī)。 ? 此時(shí)還可能會(huì)有其他情境因素的影響，例如他人的態(tài)度是反對時(shí)，購買者可能順從々又或購買者預(yù)期的收入或產(chǎn)品預(yù)期的價(jià)格改變了，也可能產(chǎn)生影響。 – 新購買 : 首次訂購產(chǎn)品的購買。 ? 選擇產(chǎn)品和供應(yīng)商並下訂單 決定多重或單一供應(yīng)商來源。 97 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 顧客關(guān)係管理流程 — 建立且管理現(xiàn)有顧客的互動(dòng) ? 顧客和組織的互動(dòng)是建立 CRM的基礎(chǔ)，建立溝通管道達(dá)成相互滿意的承諾，以發(fā)展長期關(guān)係。 99 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 ? 組織運(yùn)用科技有效儲(chǔ)存並整合運(yùn)用顧客的資訊。 ? 訂價(jià) :發(fā)展顧客個(gè)人化的訂價(jià)計(jì)畫。例如〆咖啡杯、濃縮咖啡、星冰樂、隨行卡、 CD ? 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品未來可能發(fā)展出來的新形式，或是可能添加的新屬性。例如 : 緊急醫(yī)療服務(wù)、保險(xiǎn)等。 – 早期採用者 〆社區(qū)中的意見領(lǐng)袖，較早接受新創(chuàng)意，但小心謹(jǐn)慎 。 ? 若可以達(dá)成公司的目標(biāo)，則可進(jìn)入產(chǎn)品發(fā)展的階段。 – 有助於蒐集擬訂行銷策略的資訊 。 寬度 (width) 該公司有多少不同的產(chǎn)品線。 ? 產(chǎn)品延伸策略型態(tài)可分成下列三種〆 – 向上延伸〆 即原來定位於中、低品類或僅提供中、低品類產(chǎn)品，再向高、中品類延伸或推出高品類產(chǎn)品。 129 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 品牌權(quán)益 1/2 ? 品牌權(quán)益是與品牌強(qiáng)度相關(guān)的行銷和財(cái)務(wù)價(jià)值之結(jié)合。例如寶島鐘錶。 。 – 創(chuàng)新的包裝可帶來新的行銷機(jī)會(huì)。 服務(wù)之特性 140 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 刺激服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)改變的因素 ? 政府政策 (例如， 法規(guī)、貿(mào)易協(xié)定 ) ? 社會(huì)的改變 (例如， 生活較富裕、沒有時(shí)間、尋找的經(jīng)驗(yàn) ) ? 商業(yè)趨勢 – 製造商提供服務(wù) – 連鎖店和加盟店的成長 – 改善生產(chǎn)力和品質(zhì)的壓力 – 更多的策略聯(lián)盟 – 非營利事業(yè)的重視 – 創(chuàng)新的產(chǎn)能使用 ? 先進(jìn)的科技資訊 (例如，速度、數(shù)位化、無線網(wǎng)路 ) ? 國際化和全球化 (旅行、跨國際的公司 ) 141 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 服務(wù)的分類 1/4 ? 依照勞力密集程度的分類基準(zhǔn)〆 此類服務(wù)可分為以