【正文】 支出意願(yuàn)〆會(huì)受到能力及其他心理或社會(huì)因素影響 繁榮期 低失業(yè)率及高所得，創(chuàng)造出強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力 衰退期 失業(yè)率上升降低買(mǎi)力，個(gè)人及企業(yè)支出縮減 蕭條期 失業(yè)率很高，工資及可支配所得很低，消費(fèi)者缺乏信心 復(fù)甦期 經(jīng)濟(jì)情況正脫離衰退或蕭條的狀況，邁向復(fù)甦中 26 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 環(huán)境影響力－政治力量 ? 為何公司必頇與政府保持良好關(guān)係〇 – 政府掌管法規(guī)限制 – 政府本身即為大客戶(hù) – 政府以及可以協(xié)助公司進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng) – 透過(guò)贊助政治候選人可以產(chǎn)生影響力－但要注易反效果 – 透過(guò)遊說(shuō)可能影響產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)議題－但要注意合法性 27 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 環(huán)境影響力－法規(guī)／科技力量 ? 法規(guī)力量 – 行銷(xiāo)人員應(yīng)密切注意日益增多的企業(yè)管制及立法，特別是與自身產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)者，以及各種不同利益團(tuán)體的興貣。 ? 環(huán)境分析〆評(píng)估及詮釋經(jīng)由環(huán)境掃瞄所取得資訊的過(guò)程。公司策略將決定企業(yè)範(fàn)疇、資源分派、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及部門(mén)間的合作。 ? SWOT分析可以幫助分析者針對(duì)此四個(gè)面向加以考量、分析利弊得失，找出確切之問(wèn)題所在，並設(shè)計(jì)對(duì)策加以因應(yīng)。 – 組織 的目的是為了執(zhí)行行銷(xiāo)策略，所進(jìn)行公司內(nèi)部作業(yè)的分派與歸屬。 ? 顧客關(guān)係管理以創(chuàng)造高顧客權(quán)益為目標(biāo)。 』 – 行銷(xiāo)導(dǎo)向〆重視顧客的利益，透過(guò)滿足顧客需求來(lái)完成公司獲利目標(biāo)。 – 行銷(xiāo)交換指的是由賣(mài)方提供產(chǎn)品、服務(wù)或想法，跟買(mǎi)方換得有價(jià)值的物品。 4 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 行銷(xiāo)基本概念 3/4 ? 行銷(xiāo)組合概念 (Marketing Mix)〆行銷(xiāo)的 4P – 產(chǎn)品 (Product)〆可以是一種物品、服務(wù)、想法、事件或組織 。行銷(xiāo)管理學(xué)程 1 管理學(xué)院《行銷(xiāo)管理學(xué)程》 第一章 行銷(xiāo)管理概論 2 管理學(xué)院《行銷(xiāo)管理學(xué)程》 行銷(xiāo)基本概念 1/4 ? 行銷(xiāo)是什麼〇 – 打廣告〇賣(mài)東西〇辦活動(dòng)〇某種組織〇一種功能〇 – 基本定義〆行銷(xiāo)是針對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或想法，進(jìn)行創(chuàng)造、傳遞、促銷(xiāo)、訂價(jià)等活動(dòng)的過(guò)程，其目的是為了在瞬息萬(wàn)變的環(huán)境中，增進(jìn)組織與顧客之間交換關(guān)係的滿意程度。重點(diǎn)是在於如何設(shè)計(jì)出能夠滿足消費(fèi)者需求與欲望的產(chǎn)品。 – 交換成立的條件。 『滿足顧客的需求是我們最大的目標(biāo)。 8 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 價(jià)值導(dǎo)向的行銷(xiāo) ? 何謂價(jià)值〇 – 顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀判斷。 – 執(zhí)行 的工作包括各種行銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)與進(jìn)行，激勵(lì)與溝通。由於進(jìn)行 SWOT分析必頇將組織內(nèi)部與外在環(huán)境都列入考慮範(fàn)圍，故其優(yōu)點(diǎn)為強(qiáng)迫管理者注意到弱點(diǎn)與所受的威脅，補(bǔ)強(qiáng)許多高階管理者在制定策略時(shí)，只看到光明面，忽略其潛在危機(jī)與缺陷的情況。 公司策略 18 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 企業(yè)單位策略 ? 策略事業(yè)單位 (SBU)〆 在一家公司內(nèi)的某一部門(mén)、一條產(chǎn)品線或一個(gè)利潤(rùn)中心，都可能成為一個(gè)策略事業(yè)單位 。 ? 回應(yīng)環(huán)境影響力量的方式 – 被動(dòng)回應(yīng)〆視環(huán)境力量為無(wú)法控制者，只得小心採(cǎi)取適應(yīng)環(huán)境的行為。 – 行銷(xiāo)人員特別容易觸犯的法律項(xiàng)目〆如消保法、商品標(biāo)識(shí)法、不公平競(jìng)爭(zhēng)、商標(biāo)法等。 通路 如仿冒品的猖獗，尤其是軟體、服飾、音響器材等；而網(wǎng)際網(wǎng)路更助長(zhǎng)仿冒氣焰。 ? 不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不一致〆如生活水準(zhǔn)、購(gòu)買(mǎi)能力、所得分配、匯率水準(zhǔn)等。 – 人員、資本、技術(shù)的流通以促進(jìn)參與成員的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 – 為了瞭解消費(fèi)者需求，建立顧客忠度。 50 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)－設(shè)備 ? 主要的行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)設(shè)備，包括有〆 – 影印機(jī)、掃瞄器、檔案夾等。 ? 美國(guó)行銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義〆「行銷(xiāo)研究的作用是透過(guò)資訊，連結(jié)消費(fèi)者、顧客、社會(huì)大眾和行銷(xiāo)人員。 ? 撰寫(xiě)與發(fā)佈研究結(jié)果〆通常會(huì)將研究結(jié)果以書(shū)面或口頭方式向行銷(xiāo)主管報(bào)告。 ? 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)〆 是指消費(fèi)者身上一些明顯可見(jiàn)的特性，相當(dāng) 清楚明確，所以較受廠商喜愛(ài)用來(lái)作為區(qū)隔的變數(shù)。 64 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) ? 年齡〆 消費(fèi)者的需求和消費(fèi)能力會(huì)隨年齡而異。 ? 宗教 〆宗教有戒律，會(huì)對(duì)信徒產(chǎn)生規(guī)範(fàn)作用。 ? 差異行銷(xiāo) 是公司決定同時(shí)進(jìn)入兩個(gè)或更多的市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)，並為每一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔分別設(shè)計(jì)發(fā)展不同的行銷(xiāo)組合。 75 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 消費(fèi)者購(gòu) 買(mǎi)決策之影響和過(guò)程 情境影響 ?實(shí)際狀況 ?社會(huì)狀況 ?時(shí)間 ?購(gòu)買(mǎi)原因 ?購(gòu)買(mǎi)者的心情和條件 心理影響 ?知覺(jué) ?動(dòng)機(jī) ?學(xué)習(xí) ?態(tài)度 ?人格和自我概念 ?生命週期 社會(huì)影響 ?角色 ?家庭 ?參考群體和意見(jiàn)領(lǐng)袖 ?社會(huì)階級(jí) ?文化和次文化 確認(rèn)問(wèn)題 蒐集資訊 方案評(píng)估 購(gòu) 買(mǎi) 購(gòu)後評(píng)估 76 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 影響購(gòu)買(mǎi)的因素 1/5 ? 情境影響 〆 指源自環(huán)境、時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響。 動(dòng)機(jī) :指引個(gè)體行為以滿足需求和達(dá)成目標(biāo)之內(nèi)在驅(qū)力。 家庭 :是直接影響消費(fèi)者的社會(huì)化過(guò)程，學(xué)習(xí)與接受社會(huì)規(guī)範(fàn)與價(jià)值觀念的過(guò)程。 ? 行銷(xiāo)者應(yīng)致力找出那些情境會(huì)引發(fā)消費(fèi)者知覺(jué)到問(wèn)題或感受到需要。 ? 顧客滿意度愈高，再購(gòu)機(jī)率就愈高，且會(huì)有正向的口碑散播，有助於吸引新顧客。 ? 組織因素 係指組織的文化、領(lǐng)導(dǎo)、策略、結(jié)構(gòu)、獎(jiǎng)勵(lì)、生產(chǎn)方式等影響企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為。 93 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第十章 顧客關(guān)係管理 94 管理學(xué)院《行銷(xiāo)管理學(xué)程》 顧客關(guān)係管理概念 ? 顧客關(guān)係管理 (customer relationship management, CRM)是 什麼〇 – 一公司整體的經(jīng)營(yíng)策略，針對(duì)不同各客群的設(shè)計(jì)以增加公司的獲利、收入和顧客滿意度。 ? 銷(xiāo)售點(diǎn)基礎(chǔ)互動(dòng) : 利用商店和服務(wù)臺(tái)的銷(xiāo)售點(diǎn)互動(dòng)。來(lái)自各部門(mén)的資料被儲(chǔ)存在中央電腦系統(tǒng)裡。 102 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第十一章 產(chǎn)品概論 103 管理學(xué)院《行銷(xiāo)管理學(xué)程》 何謂產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品是什麼〇 – 產(chǎn)品可以是一種商品、服務(wù)、理念、地點(diǎn)、活動(dòng)、理念或組織 。例如 : 飲料、衛(wèi)生紙、電池等。 例如 : 天然原料、組合零件 資本財(cái) : 幫助開(kāi)發(fā)或管理製成品的耐久性物品。 – 晚期大眾 〆要等到大多數(shù)人適用過(guò)了才會(huì)採(cǎi)用新產(chǎn)品 。 ? 每種產(chǎn)品原型都應(yīng)具備目標(biāo)顧客群體想要的主要屬性。 – 有助於了解各區(qū)隔巿場(chǎng)的特性 。 125 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 管理現(xiàn)有產(chǎn)品 2/3 長(zhǎng)度 (length) 每條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目 (product item)總和。 – 向下延伸〆 即原來(lái)定位於中、高品類(lèi)或僅提供中、高品類(lèi)產(chǎn)品，再向低、中品類(lèi)產(chǎn)品。 ? 品牌忠誠(chéng) 顧客對(duì)某一特定品牌喜愛(ài)的態(tài)度。PG飛柔、沙宣、潘婷、海倫以度絲，就是採(cǎi)取此種策略。酒瓶外的紙盒。 ? 服務(wù)行銷(xiāo)的定義〆 針對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的行銷(xiāo)活動(dòng)。 以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)〆 例如通訊服務(wù)、大眾運(yùn)輸服務(wù)等。 ?服務(wù)行銷(xiāo)系統(tǒng)（ Service Marketing System） 包括廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)人員的電話、口碑等推廣活動(dòng)，是讓顧客瞭解服務(wù)組織的各種方法。 缺口二〆管理當(dāng)局對(duì)消費(fèi)者期望的知覺(jué)與服務(wù)品質(zhì)規(guī)格之差異。 缺口四〆服務(wù)執(zhí)行與消費(fèi)者得到的有關(guān)服務(wù)訊息之差異。 ?可靠性 正確且可靠執(zhí)行服務(wù)承諾的能力。 低互動(dòng)服務(wù)〆 例如自動(dòng)洗衣服務(wù)、 ATM自動(dòng)櫃員機(jī)服務(wù)等。 139 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 無(wú)形性〆 服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品最基本的不同在於服務(wù)是無(wú)形的，是摸不到、看不見(jiàn)、嚐不到和聽(tīng)不到的，因此顧客無(wú)法以一般感覺(jué)實(shí)體產(chǎn)品的方式來(lái)感覺(jué)服務(wù)。如可裝六瓶 。 – 公司名稱(chēng)加個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)策略〆 即每一個(gè)別產(chǎn)品名稱(chēng)之前一律冠上公司名稱(chēng)，福特汽車(chē)公司則偏向此種策略。 ? 品牌聯(lián)想 與某一特定品牌有關(guān)的觀念、價(jià)值和其他資訊。 – 雙向延伸〆 即原來(lái)公司定位於中級(jí)產(chǎn)品，而嘗試向低、高級(jí)品市場(chǎng)進(jìn)行雙向延伸。統(tǒng)一的泡麵有：肉骨茶麵、香辣牛肉麵、阿 Q桶麵 ….. 。 ? 損益兩平分析 ? 風(fēng)險(xiǎn)分析 ? 正式導(dǎo)入市場(chǎng)。 – 消費(fèi)者測(cè)試〆 由消費(fèi)者親自進(jìn)行檢視，以確保產(chǎn)品適合目標(biāo)市場(chǎng)的需要。 114 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 產(chǎn)品採(cǎi)用者的種類(lèi) 2/2 落後者16% 晚期大眾34% 早期大眾34% 早期採(cǎi)用者% 創(chuàng)新的採(cǎi)用時(shí)間 創(chuàng)新者% 115 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第十二章 產(chǎn)品發(fā)展與管理 116 管理學(xué)院《行銷(xiāo)管理學(xué)程》 新產(chǎn)品發(fā)展的七階段 創(chuàng) 意 產(chǎn) 生 創(chuàng) 意 篩 選 概 念 測(cè) 試 商 業(yè) 分 析 產(chǎn) 品 發(fā) 展 試 銷(xiāo) 商品化 117 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 新產(chǎn)品發(fā)展階段 創(chuàng)意產(chǎn)生 激發(fā)創(chuàng)意的機(jī)制 創(chuàng)意來(lái)源 發(fā)想方向 激發(fā)手法 內(nèi)部員工 顧客 經(jīng)銷(xiāo)商 供應(yīng)商 研究機(jī)構(gòu) ........ 改善原有缺失 增加新功能 改變成分材質(zhì) 改變?cè)煨驮O(shè)計(jì) 改變各種規(guī)格 ............ 提案制度 腦力激盪 問(wèn)題分析 深度訪談 屬性分析 關(guān)係分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 ........ 新產(chǎn)品構(gòu)想 118 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 新產(chǎn)品發(fā)展階段 創(chuàng)意篩選 ? 刪減創(chuàng)意數(shù)量以?xún)嵖飓@得少數(shù)、吸引人且具備可行性的創(chuàng)意。 例如 : 維修物料、維修服務(wù)、商業(yè)諮詢(xún) 109 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 產(chǎn)品生命週期 1/3 ? 產(chǎn)品生命週期（ Product Life Cycle， PLC）是將產(chǎn)品擬人化的觀念，也就是將產(chǎn)品看成和人一樣有生、老、病、死等階段。例如 : 傢俱、電腦、衣服等。 例如 商品〆車(chē)子、書(shū) 服務(wù)〆美容、理髮、音樂(lè)會(huì) 人物〆吳宗憲、林志玲 地點(diǎn)〆東港、淡水 活動(dòng)〆奧運(yùn) 理念〆抽菸對(duì)身體不好、男女平等 組織〆世界展望會(huì) 104 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 產(chǎn)品的五個(gè)層次 1/3 核心利益一般性產(chǎn)品期望產(chǎn)品引伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品 105 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 產(chǎn)品的層次 2/3 ? 核心利益 顧客真正想要購(gòu)買(mǎi)的基本利益或問(wèn)題解決。 顧客關(guān)係管理流程 — 運(yùn)用科技來(lái)儲(chǔ)存且整合顧客資料 100 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 顧客關(guān)係管理流程 — 分析有 /無(wú)利潤(rùn)的顧客區(qū)隔 ? 企業(yè) 80%的利潤(rùn)是由 20%的顧客所創(chuàng)造的，因此如何區(qū)辨這 20%的顧客成為首要。 98 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 顧客關(guān)係管理流程 — 取得互動(dòng)的顧客資料 ? 在 CRM裡，重點(diǎn)不僅在於取得多少資料，還在於取得什麼類(lèi)型的資料，用以分別強(qiáng)化顧客關(guān)係。 95 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 顧客關(guān)係管理流程 建立組織內(nèi)的顧客關(guān)係 傳播且運(yùn)用顧客資訊 分析有 /無(wú)利潤(rùn)的顧客區(qū)隔 運(yùn)用科技來(lái)儲(chǔ)存且整合顧客資料 建立且管理現(xiàn)有顧客的互動(dòng) 取得互動(dòng)的顧客資料 96 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 顧客關(guān)係管理流程 — 建立組織內(nèi)的顧客關(guān)係 – 以顧客中心為核心焦點(diǎn)。 ? 個(gè)體因素 係指組織購(gòu)買(mǎi)成員的年齡、性別、學(xué)歷等背景因素，因此形成不同的處事風(fēng)格和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，進(jìn)而影響企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為。 86 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第九章 企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi) 87 管理學(xué)院《行銷(xiāo)管理學(xué)程》 企業(yè)市場(chǎng)的意義和種類(lèi) ? 企業(yè)市場(chǎng) (也稱(chēng)為 businesstobusiness市場(chǎng) )是指?jìng)€(gè)體或群體購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品是為了轉(zhuǎn)售、直接生產(chǎn)其他產(chǎn)品或一般日常營(yíng)運(yùn)作業(yè)所必頇使用。 ? 對(duì)此階段，行銷(xiāo)者應(yīng)該了解影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為之資訊來(lái)源，包括個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、和經(jīng)驗(yàn)。後者則指在參考群體中提供特別或深入資訊的成員。 78 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程