【正文】 管理學(xué)程》 新產(chǎn)品發(fā)展階段 產(chǎn)品發(fā)展 ? 發(fā)展出一種或多種產(chǎn)品概念的實(shí)際版本 —產(chǎn)品原型。 ? 每種產(chǎn)品原型都應(yīng)具備目標(biāo)顧客群體想要的主要屬性。 ? 產(chǎn)品原型的測試有二種〆 – 功能性測試〆 可 在實(shí)驗(yàn)室或現(xiàn)場進(jìn)行，用來確保產(chǎn)品的性能與安全標(biāo)準(zhǔn)。 – 消費(fèi)者測試〆 由消費(fèi)者親自進(jìn)行檢視，以確保產(chǎn)品適合目標(biāo)市場的需要。 122 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 新產(chǎn)品發(fā)展階段 試銷 ? 在新產(chǎn)品經(jīng)過原型設(shè)計(jì)與功能試驗(yàn)之階段後，將該產(chǎn)品與它整套行銷計(jì)畫，在一與真實(shí)況相接近的環(huán)境巿場推出，以了解消費(fèi)者、中間商的各種反應(yīng)、以及新產(chǎn)品可能未被發(fā)現(xiàn)的問題與行銷機(jī)會。 ? 新產(chǎn)品試銷大致上有下列功能存在〆 – 有助於了解消費(fèi)者與中間商的反應(yīng) 。 – 有助於分析巿場的潛力 。 – 有助於蒐集擬訂行銷策略的資訊 。 – 有助於發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的潛在缺陷 。 – 有助於了解各區(qū)隔巿場的特性 。 123 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 新產(chǎn)品發(fā)展階段 商業(yè)化 ? 擬定完整的生產(chǎn)和行銷計(jì)畫，包括銷售量預(yù)測、成本估計(jì)、財(cái)務(wù)預(yù)算等。 ? 損益兩平分析 ? 風(fēng)險(xiǎn)分析 ? 正式導(dǎo)入市場。 124 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 管理現(xiàn)有產(chǎn)品 1/3 產(chǎn)品組合 (product mix) 亦稱產(chǎn)品搭配，特定銷售者提供給購買者之所有產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品線 (product line) 一群彼此相關(guān)的產(chǎn)品，他們可能是功能類似、賣給相同顧客、或有類似銷售途徑及同一價(jià)位中。例如電冰箱、電扇、電鍋、電視等都為大同公司的產(chǎn)品線。 寬度 (width) 該公司有多少不同的產(chǎn)品線。例如大同公司有電冰箱、電扇、電鍋、電視四條產(chǎn)品線。 125 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 管理現(xiàn)有產(chǎn)品 2/3 長度 (length) 每條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目 (product item)總和。而產(chǎn)品項(xiàng)目為產(chǎn)品線中的區(qū)別單位。統(tǒng)一的泡麵有：肉骨茶麵、香辣牛肉麵、阿 Q桶麵 ….. 。 深度 (depth) 每條產(chǎn)品線中每一項(xiàng)目有多少變體。例如：電視有寬螢?zāi)慌c正常螢?zāi)欢N，各有 20吋、 28吋、 31吋三種，則其深度為 2*3=6。 126 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 管理現(xiàn)有產(chǎn)品 3/3 ? 產(chǎn)品延伸策略 (Product Extension Strategy)〆乃產(chǎn)品定位調(diào)整的一種行銷策略，基本上產(chǎn)品定位可分為高、中、低三種水準(zhǔn)。 ? 產(chǎn)品延伸策略型態(tài)可分成下列三種〆 – 向上延伸〆 即原來定位於中、低品類或僅提供中、低品類產(chǎn)品，再向高、中品類延伸或推出高品類產(chǎn)品。為獲得較高的成長性與毛利。 – 向下延伸〆 即原來定位於中、高品類或僅提供中、高品類產(chǎn)品，再向低、中品類產(chǎn)品。為避免競爭者的進(jìn)入或產(chǎn)品失去優(yōu)勢。 – 雙向延伸〆 即原來公司定位於中級產(chǎn)品，而嘗試向低、高級品市場進(jìn)行雙向延伸。 127 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第十三章 品牌與包裝 128 管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》 何謂品牌 ? 品牌（ Brand）〆是產(chǎn)品的名稱、語詞、記號、表徵、設(shè)計(jì)或以上幾種之組合，它用來辨認(rèn)某一個(gè)或某一組商品或服務(wù)以和競爭者有別。 – 品牌名稱（ Brand name）〆 是品牌可以被叫出口的部份，例如華碩電腦、臺灣大學(xué)。 – 品牌標(biāo)記（ Brand mark）〆 是品牌可以記認(rèn)但無法叫出口的部份，這包括表徵、設(shè)計(jì)或者特出之顏色或字體，例如花花公子雜誌的兔子和米高梅電影公司的獅子都屬於品牌標(biāo)記。 129 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 品牌權(quán)益 1/2 ? 品牌權(quán)益是與品牌強(qiáng)度相關(guān)的行銷和財(cái)務(wù)價(jià)值之結(jié)合。 品牌知名度 品牌忠誠 品牌品質(zhì) 品牌權(quán)益 品牌聯(lián)想 130 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 品牌權(quán)益 2/2 ? 品牌知名度 品牌名稱吸引人注意且當(dāng)做學(xué)習(xí)的暗示和啟動資訊處理。 ? 品牌忠誠 顧客對某一特定品牌喜愛的態(tài)度。 ? 品牌品質(zhì) 品牌名稱可代表其產(chǎn)品品質(zhì)的抽象符號。 ? 品牌聯(lián)想 與某一特定品牌有關(guān)的觀念、價(jià)值和其他資訊。 131 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 品牌歸屬權(quán) 製造商品牌（ Manufacturer’ s brand）〆 又稱為全國性品牌，製造商將產(chǎn)品冠上自己的品牌。例如統(tǒng)一。 私品牌（ Private brand） 將產(chǎn)品批賣給中間商，由中間商掛上他們自己的品牌，又稱為中間商品牌（ Middleman brand）、配銷商品牌（ Distributor brand）或經(jīng)銷商品牌（ Dealer brand）。例如寶島鐘錶。 132 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 品牌命名決策 – 個(gè)別品牌策略〆 即每種產(chǎn)品使用不同的品牌。PG飛柔、沙宣、潘婷、海倫以度絲，就是採取此種策略。 – 單一家族品牌策略〆 即公司所有產(chǎn)品均使用同一家族品牌，國內(nèi)的富邦採取此種策略。 – 公司名稱加個(gè)產(chǎn)品名稱策略〆 即每一個(gè)別產(chǎn)品名稱之前一律冠上公司名稱，福特汽車公司則偏向此種策略。 133 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 包裝 ? 包裝係指產(chǎn)品設(shè)計(jì)並製造容器或包裝紙、盒的有關(guān)活動，也是產(chǎn)品的屬性之一。 ? 近年來，環(huán)境保護(hù)意識抬頭，環(huán)保包裝受到重視，意即考慮包裝減量、使用再生材料製成、可回收再利用、可重填的補(bǔ)充包等包裝。 134 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 包裝的層次 基本包裝（ Primary package）〆 產(chǎn)品之直接容器。 。 次級包裝（ Secondary package）〆 保護(hù)基本包裝之包裝。酒瓶外的紙盒。 裝運(yùn)包裝（ Shipping package）〆 為了儲存、裝運(yùn)和辨認(rèn)貨物所用之外加包裝。如可裝六瓶 。 135 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 包裝的功能 – 精美搶眼的包裝具有自我推銷的功效。 – 精美、便利、可靠的包裝可增加產(chǎn)品的價(jià)值感。 – 設(shè)計(jì)優(yōu)良的包裝可迅速建立公司及品牌的良好形象。 – 創(chuàng)新的包裝可帶來新的行銷機(jī)會。 136 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第十四章 服務(wù)行銷 137 管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》 商品和服務(wù)的基本差異 ? 顧客沒有所有權(quán) ? 服務(wù)產(chǎn)品的表現(xiàn)通常是無形的 ? 顧客通常都會涉入生產(chǎn)過程 ? 人是構(gòu)成產(chǎn)品的一部分 ? 投入和產(chǎn)出之間有很多的變異 ? 通常顧客較難評估服務(wù)的品質(zhì) ? 服務(wù)沒有存貨 ? 時(shí)間是重要的影響因素 ? 不同的配銷通路如虛擬空間 138 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 何謂服務(wù)〇 ? 服務(wù)的定義〆 由提供服務(wù)的一方借助人或機(jī)器的力量，來施加於接受服務(wù)的另一方或其所有物體的過程，這些過程包含一些非實(shí)體的行動、表現(xiàn)與努力。 ? 服務(wù)行銷的定義〆 針對服務(wù)產(chǎn)品的行銷活動。服務(wù)行銷與實(shí)體產(chǎn)品的行銷活動之所以不同，在於服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品間存在著某些差異，這主要表現(xiàn)在無形性、不可分離性、易變性和易消逝性。 139 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 無形性〆 服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品最基本的不同在於服務(wù)是無形的，是摸不到、看不見、嚐不到和聽不到的，因此顧客無法以一般感覺實(shí)體產(chǎn)品的方式來感覺服務(wù)。 不可分離性〆 服務(wù)的生產(chǎn)、行銷和消費(fèi)這三個(gè)流程幾乎是同時(shí)發(fā)生的。 易變性〆 指服務(wù)不像實(shí)體產(chǎn)品一樣具有標(biāo)準(zhǔn)化。 易消逝性〆 指因?yàn)樯a(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行，因此服務(wù)無法加以儲存，所以沒有充分利用的服務(wù)產(chǎn)能，便無法儲存以供未來之用。 服務(wù)之特性 140 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 刺激服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)改變的因素 ? 政府政策 (例如， 法規(guī)、貿(mào)易協(xié)定 ) ? 社會的改變 (例如， 生活較富裕、沒有時(shí)間、尋找的經(jīng)驗(yàn) ) ? 商業(yè)趨勢 – 製造商提供服務(wù) – 連鎖店和加盟店的成長 – 改善生產(chǎn)力和品質(zhì)的壓力 – 更多的策略聯(lián)盟 – 非營利事業(yè)的重視 – 創(chuàng)新的產(chǎn)能使用 ? 先進(jìn)的科技資訊 (例如，速度、數(shù)位化、無線網(wǎng)路 ) ? 國際化和全球化 (旅行、跨國際的公司 ) 141 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 服務(wù)的分類 1/4 ? 依照勞力密集程度的分類基準(zhǔn)〆 此類服務(wù)可分為以人員與以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)。 以人員為基礎(chǔ)的服務(wù)〆 例如職業(yè)運(yùn)動、美容服務(wù)等。 以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)〆 例如通訊服務(wù)、大眾運(yùn)輸服務(wù)等。 142 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 〃飛航服務(wù) 〃四星級飯店 〃百貨公司 〃汽車旅館 〃超級市場 〃電影院 〃大眾捷運(yùn) 高 低 高 低 〃顧問服務(wù) 〃電話銀行 〃報(bào)稅服務(wù) 〃家教 〃汽車維護(hù) 〃郵局服務(wù) 〃信用卡 設(shè)備基礎(chǔ) 人員基礎(chǔ) 服務(wù)的分類 2/4 143 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 ? 依照顧客互動性質(zhì)的分類基準(zhǔn)〆 互動的程度，服務(wù)可以分為高與低互動服務(wù)兩種〆 高互動服務(wù)〆 例如企業(yè)客服服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、查號臺等。 低互動服務(wù)〆 例如自動洗衣服務(wù)、 ATM自動櫃員機(jī)服務(wù)等。 服務(wù)的分類 3/4 144 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 服務(wù)傳遞方式 服務(wù)出口的數(shù)目 單一出口 多種出口 顧客到服務(wù)組織處 餐廳飲食、按摩服務(wù) 便利商店、公車服務(wù) 服務(wù)組織到顧客處 水電維修、計(jì)程車 宅急便、汽車道路救援服務(wù) 顧客與服務(wù)組織通過其他媒介 區(qū)域廣播電臺、信用卡公司 全國電視網(wǎng)、電信公司 服務(wù)的分類 4/4 145 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 服務(wù) 可視為一系統(tǒng) 1/2 ?服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)（ Service Operations System） 可分為與服務(wù)人員相關(guān)的的部份及與支援的機(jī)器設(shè)備相關(guān)的部份，例如餐廳的前場。而後場通常是顧客看不到的部份，例如餐廳的廚房。 ?服務(wù)傳遞系統(tǒng)（ Service Delivery System） 關(guān)注重點(diǎn)在於服務(wù)傳達(dá)給顧客的地點(diǎn)、時(shí)間與方式。服務(wù)傳達(dá)系統(tǒng)不僅限於服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)的有形部份，還包括與目標(biāo)顧客同時(shí)存在的其他顧客。例如餐廳所提供的服務(wù)會受餐廳的裝潢、服務(wù)的時(shí)間與其他顧客的品質(zhì)等影響。 ?服務(wù)行銷系統(tǒng)（ Service Marketing System） 包括廣告、促銷、服務(wù)人員的電話、口碑等推廣活動，是讓顧客瞭解服務(wù)組織的各種方法。 146 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 技術(shù)核心 內(nèi)部與外部設(shè)施 設(shè)備 服務(wù) 人員 其他顧客 顧客 ?廣告 ?銷售拜訪 ?行銷研究與調(diào)查 ?帳單作業(yè) ?電話、傳真與郵件 ?和機(jī)器或設(shè)備的隨機(jī)接觸 ?和服務(wù)人員的偶發(fā)接觸 ?口碑 後場 (不可見 ) 前場 (可見 ) 服務(wù)行銷系統(tǒng) 服務(wù)作業(yè)系統(tǒng) 服務(wù)傳遞系統(tǒng) 其他接觸點(diǎn) 服務(wù) 可視為一系統(tǒng) 2/2 147 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 服務(wù)品質(zhì)管理 衡量服務(wù)品質(zhì)的構(gòu)面包括 : ?有形性 實(shí)體設(shè)施、設(shè)備、人員和硬體的外觀能提 高顧客服務(wù)品質(zhì)的知覺評估。 ?可靠性 正確且可靠執(zhí)行服務(wù)承諾的能力。 ?反應(yīng)性 協(xié)助顧客即時(shí)服務(wù)要求的意願。 ?保證性 員工具備讓顧客對服務(wù)產(chǎn)生信賴的知識和 能力。 ?同理心 把顧客當(dāng)作獨(dú)特的個(gè)體，給予個(gè)人化的服 務(wù)。 服務(wù)品質(zhì)模式 此模式乃 Parasurman、 Zeithaml和 Berry三位學(xué)者所發(fā)展，又稱為缺口模式。 缺口一〆消費(fèi)者的期望與管理當(dāng)局對消費(fèi)者期望的知覺之差異。 缺口二〆管理當(dāng)局對消費(fèi)者期望的知覺與服務(wù)品質(zhì)規(guī)格之差異。 缺口三〆服務(wù)品質(zhì)規(guī)格與服務(wù)實(shí)際執(zhí)行之差異。 缺口四〆服務(wù)執(zhí)行與消費(fèi)者得到的有關(guān)服務(wù)訊息之差異。 在模式中，服務(wù)品質(zhì)的衡量取決於消費(fèi)者之期望與知覺服務(wù)的差異 (即缺口五 )。 149 管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》 服務(wù)缺口分析模式 口 碑 溝 通 個(gè) 人 需 要 過 去 經(jīng) 驗(yàn)期 望 的 服 務(wù)認(rèn) 知 的 服 務(wù)服 務(wù) 的 提 供( 包 括 接 觸 前與 接 觸 後 )消 費(fèi) 者 的 外 在 溝 通認(rèn) 知 轉(zhuǎn) 換 為服 務(wù) 品 質(zhì) 的標(biāo) 準(zhǔn)管 理 當(dāng) 局 對 消 費(fèi)者 所 期 望 服 務(wù) 品質(zhì) 的 認(rèn) 知缺 口 五缺 口 四缺 口 三缺 口 二缺 口 一行 銷 人 員消 費(fèi) 者 150 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 教學(xué)個(gè)案〆白木屋囍餅 151 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 企業(yè)文