【正文】 密度可將市場(chǎng)加以區(qū)分。 64 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) ? 年齡〆 消費(fèi)者的需求和消費(fèi)能力會(huì)隨年齡而異。 ? 種族〆 每個(gè)族群的特性與消費(fèi)模式和其他的族群有很大的不同。 ? 宗教 〆宗教有戒律，會(huì)對(duì)信徒產(chǎn)生規(guī)範(fàn)作用。 ? 可衡量性 該區(qū)隔市場(chǎng)顧客的多寡或購(gòu)買力的大小是可被計(jì)量的工具予以衡量的。 ? 差異行銷 是公司決定同時(shí)進(jìn)入兩個(gè)或更多的市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)，並為每一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔分別設(shè)計(jì)發(fā)展不同的行銷組合。 ? 意即行銷者在消費(fèi)者心目中建立了有別與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌和產(chǎn)品差異性知覺(jué)的努力過(guò)程。 75 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 消費(fèi)者購(gòu) 買決策之影響和過(guò)程 情境影響 ?實(shí)際狀況 ?社會(huì)狀況 ?時(shí)間 ?購(gòu)買原因 ?購(gòu)買者的心情和條件 心理影響 ?知覺(jué) ?動(dòng)機(jī) ?學(xué)習(xí) ?態(tài)度 ?人格和自我概念 ?生命週期 社會(huì)影響 ?角色 ?家庭 ?參考群體和意見(jiàn)領(lǐng)袖 ?社會(huì)階級(jí) ?文化和次文化 確認(rèn)問(wèn)題 蒐集資訊 方案評(píng)估 購(gòu) 買 購(gòu)後評(píng)估 76 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 影響購(gòu)買的因素 1/5 ? 情境影響 〆 指源自環(huán)境、時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。 購(gòu)買原因 : 購(gòu)買是為了自己、家庭或禮物。 動(dòng)機(jī) :指引個(gè)體行為以滿足需求和達(dá)成目標(biāo)之內(nèi)在驅(qū)力。而自我概念和人格關(guān)聯(lián)密切，乃 個(gè)體對(duì)自我的知覺(jué)或看法。 家庭 :是直接影響消費(fèi)者的社會(huì)化過(guò)程，學(xué)習(xí)與接受社會(huì)規(guī)範(fàn)與價(jià)值觀念的過(guò)程。 文化和次文化 :前者是指一社會(huì)中的價(jià)值、知識(shí)、信念、習(xí)慣、道德等。 ? 行銷者應(yīng)致力找出那些情境會(huì)引發(fā)消費(fèi)者知覺(jué)到問(wèn)題或感受到需要。 ? 購(gòu)買者評(píng)估決策的比較與計(jì)算過(guò)程，從產(chǎn)品的屬性 (材料、價(jià)格、容量、方便性 )、屬性的重要性 (各屬性重要程度的比重 )一直到品牌信念 (不同方案的品牌 ) 。 ? 顧客滿意度愈高，再購(gòu)機(jī)率就愈高，且會(huì)有正向的口碑散播，有助於吸引新顧客。 ? 企業(yè)的購(gòu)買可分為三種情境類型 – 直接再購(gòu) : 在例行的基礎(chǔ)上進(jìn)行再次訂購(gòu)的購(gòu)買。 ? 組織因素 係指組織的文化、領(lǐng)導(dǎo)、策略、結(jié)構(gòu)、獎(jiǎng)勵(lì)、生產(chǎn)方式等影響企業(yè)購(gòu)買行為。 ? 發(fā)展特定產(chǎn)品以解決問(wèn)題 購(gòu)買中心參與評(píng)估問(wèn)題或需求，並決定必要解決方式。 93 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第十章 顧客關(guān)係管理 94 管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》 顧客關(guān)係管理概念 ? 顧客關(guān)係管理 (customer relationship management, CRM)是 什麼〇 – 一公司整體的經(jīng)營(yíng)策略，針對(duì)不同各客群的設(shè)計(jì)以增加公司的獲利、收入和顧客滿意度。 – 知識(shí)管理 : 是一集中且分享學(xué)習(xí)顧客資訊的過(guò)程，目的是為了加強(qiáng)顧客和組織之間的關(guān)係。 ? 銷售點(diǎn)基礎(chǔ)互動(dòng) : 利用商店和服務(wù)臺(tái)的銷售點(diǎn)互動(dòng)。 ? 交易 :交易互動(dòng)時(shí)能產(chǎn)生大量顧客資料，例如偏好、交易型態(tài)、接觸 ..等。來(lái)自各部門的資料被儲(chǔ)存在中央電腦系統(tǒng)裡。 101 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 顧客關(guān)係管理流程 — 傳播且運(yùn)用顧客資訊 ? 透過(guò)資料探勘以有效滲透所確認(rèn)的市場(chǎng)區(qū)隔，並在延伸利用與散播 各部門資訊 於整個(gè)組織中，有助於強(qiáng)化顧客關(guān)係。 102 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第十一章 產(chǎn)品概論 103 管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》 何謂產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品是什麼〇 – 產(chǎn)品可以是一種商品、服務(wù)、理念、地點(diǎn)、活動(dòng)、理念或組織 。例如〆咖啡、桌子、椅子 ? 期望產(chǎn)品 顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望可得到的產(chǎn)品屬性和狀態(tài)。例如 : 飲料、衛(wèi)生紙、電池等。例如 : NIKE、百事達(dá)影片出租等。 例如 : 天然原料、組合零件 資本財(cái) : 幫助開(kāi)發(fā)或管理製成品的耐久性物品。一項(xiàng)產(chǎn)品的一生通常經(jīng)歷四個(gè)主要階段〆導(dǎo)入期（ Introduction）、成長(zhǎng)期（ Growth）、成熟期（ Maturity）、衰退期（ Decline）。 – 晚期大眾 〆要等到大多數(shù)人適用過(guò)了才會(huì)採(cǎi)用新產(chǎn)品 。 119 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 新產(chǎn)品發(fā)展階段 概念測(cè)試 ? 概念發(fā)展〆將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成潛在顧客所能理解的形式 ? 概念測(cè)試〆將產(chǎn)品觀念向潛在顧客陳述以獲知反應(yīng) 120 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 新產(chǎn)品發(fā)展階段 商業(yè)分析 ? 商業(yè)分析包括銷售量的預(yù)測(cè)、成本的估計(jì)、利潤(rùn)的預(yù)估等。 ? 每種產(chǎn)品原型都應(yīng)具備目標(biāo)顧客群體想要的主要屬性。 ? 新產(chǎn)品試銷大致上有下列功能存在〆 – 有助於了解消費(fèi)者與中間商的反應(yīng) 。 – 有助於了解各區(qū)隔巿場(chǎng)的特性 。 產(chǎn)品線 (product line) 一群彼此相關(guān)的產(chǎn)品，他們可能是功能類似、賣給相同顧客、或有類似銷售途徑及同一價(jià)位中。 125 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 管理現(xiàn)有產(chǎn)品 2/3 長(zhǎng)度 (length) 每條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目 (product item)總和。例如：電視有寬螢?zāi)慌c正常螢?zāi)欢N，各有 20吋、 28吋、 31吋三種，則其深度為 2*3=6。 – 向下延伸〆 即原來(lái)定位於中、高品類或僅提供中、高品類產(chǎn)品，再向低、中品類產(chǎn)品。 – 品牌名稱（ Brand name）〆 是品牌可以被叫出口的部份，例如華碩電腦、臺(tái)灣大學(xué)。 ? 品牌忠誠(chéng) 顧客對(duì)某一特定品牌喜愛(ài)的態(tài)度。例如統(tǒng)一。PG飛柔、沙宣、潘婷、海倫以度絲，就是採(cǎi)取此種策略。 ? 近年來(lái)，環(huán)境保護(hù)意識(shí)抬頭，環(huán)保包裝受到重視，意即考慮包裝減量、使用再生材料製成、可回收再利用、可重填的補(bǔ)充包等包裝。酒瓶外的紙盒。 – 精美、便利、可靠的包裝可增加產(chǎn)品的價(jià)值感。 ? 服務(wù)行銷的定義〆 針對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的行銷活動(dòng)。 易變性〆 指服務(wù)不像實(shí)體產(chǎn)品一樣具有標(biāo)準(zhǔn)化。 以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)〆 例如通訊服務(wù)、大眾運(yùn)輸服務(wù)等。而後場(chǎng)通常是顧客看不到的部份，例如餐廳的廚房。 ?服務(wù)行銷系統(tǒng)（ Service Marketing System） 包括廣告、促銷、服務(wù)人員的電話、口碑等推廣活動(dòng)，是讓顧客瞭解服務(wù)組織的各種方法。 ?保證性 員工具備讓顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)生信賴的知識(shí)和 能力。 缺口二〆管理當(dāng)局對(duì)消費(fèi)者期望的知覺(jué)與服務(wù)品質(zhì)規(guī)格之差異。 149 管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》 服務(wù)缺口分析模式 口 碑 溝 通 個(gè) 人 需 要 過(guò) 去 經(jīng) 驗(yàn)期 望 的 服 務(wù)認(rèn) 知 的 服 務(wù)服 務(wù) 的 提 供( 包 括 接 觸 前與 接 觸 後 )消 費(fèi) 者 的 外 在 溝 通認(rèn) 知 轉(zhuǎn) 換 為服 務(wù) 品 質(zhì) 的標(biāo) 準(zhǔn)管 理 當(dāng) 局 對(duì) 消 費(fèi)者 所 期 望 服 務(wù) 品質(zhì) 的 認(rèn) 知缺 口 五缺 口 四缺 口 三缺 口 二缺 口 一行 銷 人 員消 費(fèi) 者 150 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 教學(xué)個(gè)案〆白木屋囍餅 151 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 企業(yè)文化與經(jīng)。 缺口四〆服務(wù)執(zhí)行與消費(fèi)者得到的有關(guān)服務(wù)訊息之差異。 服務(wù)品質(zhì)模式 此模式乃 Parasurman、 Zeithaml和 Berry三位學(xué)者所發(fā)展，又稱為缺口模式。 ?可靠性 正確且可靠執(zhí)行服務(wù)承諾的能力。服務(wù)傳達(dá)系統(tǒng)不僅限於服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)的有形部份，還包括與目標(biāo)顧客同時(shí)存在的其他顧客。 低互動(dòng)服務(wù)〆 例如自動(dòng)洗衣服務(wù)、 ATM自動(dòng)櫃員機(jī)服務(wù)等。 服務(wù)之特性 140 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 刺激服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)改變的因素 ? 政府政策 (例如， 法規(guī)、貿(mào)易協(xié)定 ) ? 社會(huì)的改變 (例如， 生活較富裕、沒(méi)有時(shí)間、尋找的經(jīng)驗(yàn) ) ? 商業(yè)趨勢(shì) – 製造商提供服務(wù) – 連鎖店和加盟店的成長(zhǎng) – 改善生產(chǎn)力和品質(zhì)的壓力 – 更多的策略聯(lián)盟 – 非營(yíng)利事業(yè)的重視 – 創(chuàng)新的產(chǎn)能使用 ? 先進(jìn)的科技資訊 (例如，速度、數(shù)位化、無(wú)線網(wǎng)路 ) ? 國(guó)際化和全球化 (旅行、跨國(guó)際的公司 ) 141 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 服務(wù)的分類 1/4 ? 依照勞力密集程度的分類基準(zhǔn)〆 此類服務(wù)可分為以人員與以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)。 139 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 無(wú)形性〆 服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品最基本的不同在於服務(wù)是無(wú)形的，是摸不到、看不見(jiàn)、嚐不到和聽(tīng)不到的，因此顧客無(wú)法以一般感覺(jué)實(shí)體產(chǎn)品的方式來(lái)感覺(jué)服務(wù)。 – 創(chuàng)新的包裝可帶來(lái)新的行銷機(jī)會(huì)。如可裝六瓶 。 。 – 公司名稱加個(gè)產(chǎn)品名稱策略〆 即每一個(gè)別產(chǎn)品名稱之前一律冠上公司名稱，福特汽車公司則偏向此種策略。例如寶島鐘錶。 ? 品牌聯(lián)想 與某一特定品牌有關(guān)的觀念、價(jià)值和其他資訊。 129 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 品牌權(quán)益 1/2 ? 品牌權(quán)益是與品牌強(qiáng)度相關(guān)的行銷和財(cái)務(wù)價(jià)值之結(jié)合。 – 雙向延伸〆 即原來(lái)公司定位於中級(jí)產(chǎn)品，而嘗試向低、高級(jí)品市場(chǎng)進(jìn)行雙向延伸。 ? 產(chǎn)品延伸策略型態(tài)可分成下列三種〆 – 向上延伸〆 即原來(lái)定位於中、低品類或僅提供中、低品類產(chǎn)品，再向高、中品類延伸或推出高品類產(chǎn)品。統(tǒng)一的泡麵有：肉骨茶麵、香辣牛肉麵、阿 Q桶麵 ….. 。 寬度 (width) 該公司有多少不同的產(chǎn)品線。 ? 損益兩平分析 ? 風(fēng)險(xiǎn)分析 ? 正式導(dǎo)入市場(chǎng)。 – 有助於蒐集擬訂行銷策略的資訊 。 – 消費(fèi)者測(cè)試〆 由消費(fèi)者親自進(jìn)行檢視，以確保產(chǎn)品適合目標(biāo)市場(chǎng)的需要。 ? 若可以達(dá)成公司的目標(biāo)，則可進(jìn)入產(chǎn)品發(fā)展的階段。 114 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 產(chǎn)品採(cǎi)用者的種類 2/2 落後者16% 晚期大眾34% 早期大眾34% 早期採(cǎi)用者% 創(chuàng)新的採(cǎi)用時(shí)間 創(chuàng)新者% 115 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第十二章 產(chǎn)品發(fā)展與管理 116 管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》 新產(chǎn)品發(fā)展的七階段 創(chuàng) 意 產(chǎn) 生 創(chuàng) 意 篩 選 概 念 測(cè) 試 商 業(yè) 分 析 產(chǎn) 品 發(fā) 展 試 銷 商品化 117 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 新產(chǎn)品發(fā)展階段 創(chuàng)意產(chǎn)生 激發(fā)創(chuàng)意的機(jī)制 創(chuàng)意來(lái)源 發(fā)想方向 激發(fā)手法 內(nèi)部員工 顧客 經(jīng)銷商 供應(yīng)商 研究機(jī)構(gòu) ........ 改善原有缺失 增加新功能 改變成分材質(zhì) 改變?cè)煨驮O(shè)計(jì) 改變各種規(guī)格 ............ 提案制度 腦力激盪 問(wèn)題分析 深度訪談 屬性分析 關(guān)係分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 ........ 新產(chǎn)品構(gòu)想 118 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 新產(chǎn)品發(fā)展階段 創(chuàng)意篩選 ? 刪減創(chuàng)意數(shù)量以儘快獲得少數(shù)、吸引人且具備可行性的創(chuàng)意。 – 早期採(cǎi)用者 〆社區(qū)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，較早接受新創(chuàng)意，但小心謹(jǐn)慎 。 例如 : 維修物料、維修服務(wù)、商業(yè)諮詢 109 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 產(chǎn)品生命週期 1/3 ? 產(chǎn)品生命週期（ Product Life Cycle， PLC）是將產(chǎn)品擬人化的觀念，也就是將產(chǎn)品看成和人一樣有生、老、病、死等階段。例如 : 緊急醫(yī)療服務(wù)、保險(xiǎn)等。例如 : 傢俱、電腦、衣服等。例如〆咖啡杯、濃縮咖啡、星冰樂(lè)、隨行卡、 CD ? 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品未來(lái)可能發(fā)展出來(lái)的新形式，或是可能添加的新屬性。 例如 商品〆車子、書(shū) 服務(wù)〆美容、理髮、音樂(lè)會(huì) 人物〆吳宗憲、林志玲 地點(diǎn)〆東港、淡水 活動(dòng)〆奧運(yùn) 理念〆抽菸對(duì)身體不好、男女平等 組織〆世界展望會(huì) 104 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 產(chǎn)品的五個(gè)層次 1/3 核心利益一般性產(chǎn)品期望產(chǎn)品引伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品 105 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 產(chǎn)品的層次 2/3 ? 核心利益 顧客真正想要購(gòu)買的基本利益或問(wèn)題解決。 ? 訂價(jià) :發(fā)展顧客個(gè)人化的訂價(jià)計(jì)畫(huà)。 顧客關(guān)係管理流程 — 運(yùn)用科技來(lái)儲(chǔ)存且整合顧客資料 100 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 顧客關(guān)係管理流程 — 分析有 /無(wú)利潤(rùn)的顧客區(qū)隔 ? 企業(yè) 80%的利潤(rùn)是由 2