【正文】 ?同理心 把顧客當(dāng)作獨(dú)特的個(gè)體，給予個(gè)人化的服 務(wù)。 易消逝性〆 指因?yàn)樯a(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行，因此服務(wù)無(wú)法加以?xún)?chǔ)存，所以沒(méi)有充分利用的服務(wù)產(chǎn)能，便無(wú)法儲(chǔ)存以供未來(lái)之用。 134 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 包裝的層次 基本包裝（ Primary package）〆 產(chǎn)品之直接容器。 – 品牌標(biāo)記（ Brand mark）〆 是品牌可以記認(rèn)但無(wú)法叫出口的部份，這包括表徵、設(shè)計(jì)或者特出之顏色或字體，例如花花公子雜誌的兔子和米高梅電影公司的獅子都屬於品牌標(biāo)記。例如電冰箱、電扇、電鍋、電視等都為大同公司的產(chǎn)品線(xiàn)。 ? 商業(yè)分析的結(jié)果可讓行銷(xiāo)人員評(píng)估此一新產(chǎn)品概念的財(cái)務(wù)吸引力。 未搜尋品 :消費(fèi)者目前尚不知道或是知道而尚未有興趣購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 ? 客製化產(chǎn)品與服務(wù) :開(kāi)發(fā)高度個(gè)人化產(chǎn)品。 – 賦權(quán) : 是組織授予業(yè)務(wù)人員權(quán)限與顧客溝通，已獲得雙方滿(mǎn)意的承諾。 – 修正再購(gòu) : 修正產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、交貨要求或其他交易條件的購(gòu)買(mǎi)。後者則指在文化之下，出現(xiàn)屬於特定群體的特殊文化，而形成的因素有年齡、性別、職業(yè)、宗教、地理等。 心情 : 指購(gòu)買(mǎi)當(dāng)時(shí)的心情狀態(tài)，例如生氣或愉悅。 ? 可接近性 所擬定的行銷(xiāo)策略能否有效地接觸並服務(wù)該區(qū)隔市場(chǎng)。 ? 城市大小〆 依據(jù)城市的人口或行政區(qū)上的區(qū)分，如臺(tái)灣可分為直轄市與縣轄市。不確定問(wèn)題的情況下，無(wú)法確定，可能造成無(wú)效的市場(chǎng)研究，做出來(lái)的行銷(xiāo)研究是浪費(fèi)。 49 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)－人員 ? 行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)中的研究人員，負(fù)責(zé)資訊的蒐集、分析和整理，而行銷(xiāo)人員則使用資訊做成行銷(xiāo)決策。 40 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 重要的國(guó)際貿(mào)易協(xié)定或聯(lián)盟組織 ? 世界各國(guó)成立國(guó)際貿(mào)易組織，或簽署區(qū)域貿(mào)易協(xié)定已蔚為風(fēng)潮，此一趨勢(shì)已由歐洲、美洲、亞洲以至非洲、大洋洲等各國(guó)家或區(qū)域。 ? 行銷(xiāo)往往會(huì)遊走於法律和倫理邊緣〆大部份的 行銷(xiāo)行為在法律上很容易判別是非，社會(huì)大眾也有共識(shí)々然而有些確走在灰色地帶，很難判定對(duì)錯(cuò) 。 22 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第三章 行銷(xiāo)環(huán)境 23 管理學(xué)院《行銷(xiāo)管理學(xué)程》 檢視與回應(yīng)行銷(xiāo)環(huán)境 ? 重要性〆行銷(xiāo)環(huán)境不斷在變化，因此對(duì)公司的威脅與機(jī)會(huì)也不斷改變，成功的行銷(xiāo)人員必頇有效的進(jìn)行環(huán)境掃瞄與分析，以能夠迅速回應(yīng)環(huán)境的變化。 13 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 策略規(guī)劃程序 分析公司優(yōu)劣勢(shì)並找出機(jī)會(huì)與威脅 (SWOT分析） 設(shè)立公司使命與目標(biāo) 訂定公司及企業(yè)單位策略 行銷(xiāo)功能 目標(biāo) 策略 行銷(xiāo)計(jì)劃 產(chǎn)品功能 目標(biāo) 策略 產(chǎn)品計(jì)劃 財(cái)務(wù)功能 目標(biāo) 策略 財(cái)務(wù)計(jì)劃 人力資源 目標(biāo) 策略 人力資源計(jì)劃 14 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 SWOT分析 ? 優(yōu)勢(shì) (Strength)與劣勢(shì) (Weakness)〆主要在考量企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，是否有利於在產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。 – 發(fā)展顧客忠誠(chéng)度。常見(jiàn)的廣告 、公關(guān)造勢(shì)活動(dòng)、業(yè)務(wù)人員銷(xiāo)售行為、促銷(xiāo)活動(dòng)舉辦、網(wǎng)路行銷(xiāo)活動(dòng)等皆屬此範(fàn)圍 。它是以對(duì)組織和組織利益關(guān)係人皆有利的方式來(lái)管理顧客關(guān)係。顧客的消費(fèi)行為是在這些多變的環(huán)境中進(jìn)行，因此行銷(xiāo)環(huán)境會(huì)對(duì)公司的行銷(xiāo)組合策略產(chǎn)生影響。 – 想要經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期的顧客關(guān)係，就必頇帶給顧客價(jià)值。企業(yè)使命可以確立企業(yè)生存和發(fā)展的理由。 24 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 環(huán)境影響力－競(jìng)爭(zhēng)力量 1/2 ? 競(jìng)爭(zhēng)分類(lèi) – 品牌競(jìng)爭(zhēng)〆針對(duì)同一群顧客提供類(lèi)似屬性或利益的產(chǎn)品。 訂價(jià) 如聲稱(chēng)以低於一般價(jià)格的售價(jià)賣(mài)給銷(xiāo)費(fèi)者，實(shí)則不然。 ? 世界貿(mào)易組織（ World Trade Organization, WTO）〆以創(chuàng)造一個(gè)自由、公平的國(guó)際經(jīng)貿(mào)環(huán)境，並提升各會(huì)員國(guó)生活水準(zhǔn)、擴(kuò)大生產(chǎn)及確保充分就業(yè)，並使國(guó)際貿(mào)易達(dá)到開(kāi)放、平等、互惠與互利為目的々臺(tái)灣於 2023年成為會(huì)員國(guó)之一。 – 分析軟體，如 SAS 、 SPSS等統(tǒng)計(jì)分析軟體。 55 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 教學(xué)個(gè)案〆飢餓三十 56 管理學(xué)院《行銷(xiāo)管理學(xué)程》 親愛(ài)的朋友，您好〈邁向新的一年，再次向您致上誠(chéng)摯的問(wèn)候，願(yuàn)平安祝福時(shí)時(shí)刻刻瀰漫在您的四周〈 十七年來(lái)，這個(gè)世界和我們的社會(huì)，就像滄海桑田，改變了許多，有許多科技的成就、人文的發(fā)展々但常令我們心痛的，是許多天災(zāi)、人禍伴隨的苦難，特別是無(wú)辜與脆弱的孩子們的痛苦〈 據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界每年因?yàn)轱|餓引貣的死亡人數(shù)高達(dá)八百萬(wàn)人，代表不到四秒鐘就有一個(gè)生命離開(kāi)我們，這其中多數(shù)是缺乏醫(yī)療照顧與疫苗的孩子々而全世界仍有一千五百萬(wàn)名愛(ài)滋孤兒岌岌可危，需要我們伸出援手々更有地震、海嘯、風(fēng)災(zāi)、土石流等災(zāi)難，讓許多貧困家庭雪上加霜〈 57 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 問(wèn)題與討論 ? 你覺(jué)得這是行銷(xiāo)活動(dòng)嗎〇為什麼〇 ? 若你覺(jué)得這是行銷(xiāo)活動(dòng)，請(qǐng)問(wèn)它與符合了那些行銷(xiāo)定義〇 ? 若以行銷(xiāo)觀念的發(fā)展來(lái)看，它屬於那個(gè)階段〇 ? 請(qǐng)舉出其他沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品的行銷(xiāo)活動(dòng)例子。 例如 :雜誌有分女性讀者群與男性讀者群。 ? 個(gè)人化行銷(xiāo) 公司決定針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者設(shè)計(jì)獨(dú)特的行銷(xiāo)組合。 78 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 態(tài)度 :個(gè)體對(duì)某事物或理念長(zhǎng)久抱持之有利和不利之評(píng)估、情緒和行動(dòng)傾向。 ? 對(duì)此階段，行銷(xiāo)者應(yīng)該了解影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為之資訊來(lái)源，包括個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、和經(jīng)驗(yàn)。 ? 個(gè)體因素 係指組織購(gòu)買(mǎi)成員的年齡、性別、學(xué)歷等背景因素，因此形成不同的處事風(fēng)格和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，進(jìn)而影響企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為。 98 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 顧客關(guān)係管理流程 — 取得互動(dòng)的顧客資料 ? 在 CRM裡，重點(diǎn)不僅在於取得多少資料，還在於取得什麼類(lèi)型的資料，用以分別強(qiáng)化顧客關(guān)係。 例如 商品〆車(chē)子、書(shū) 服務(wù)〆美容、理髮、音樂(lè)會(huì) 人物〆吳宗憲、林志玲 地點(diǎn)〆東港、淡水 活動(dòng)〆奧運(yùn) 理念〆抽菸對(duì)身體不好、男女平等 組織〆世界展望會(huì) 104 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 產(chǎn)品的五個(gè)層次 1/3 核心利益一般性產(chǎn)品期望產(chǎn)品引伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品 105 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 產(chǎn)品的層次 2/3 ? 核心利益 顧客真正想要購(gòu)買(mǎi)的基本利益或問(wèn)題解決。 例如 : 維修物料、維修服務(wù)、商業(yè)諮詢(xún) 109 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 產(chǎn)品生命週期 1/3 ? 產(chǎn)品生命週期（ Product Life Cycle， PLC）是將產(chǎn)品擬人化的觀念，也就是將產(chǎn)品看成和人一樣有生、老、病、死等階段。 – 消費(fèi)者測(cè)試〆 由消費(fèi)者親自進(jìn)行檢視，以確保產(chǎn)品適合目標(biāo)市場(chǎng)的需要。統(tǒng)一的泡麵有：肉骨茶麵、香辣牛肉麵、阿 Q桶麵 ….. 。 ? 品牌聯(lián)想 與某一特定品牌有關(guān)的觀念、價(jià)值和其他資訊。如可裝六瓶 。 低互動(dòng)服務(wù)〆 例如自動(dòng)洗衣服務(wù)、 ATM自動(dòng)櫃員機(jī)服務(wù)等。 缺口四〆服務(wù)執(zhí)行與消費(fèi)者得到的有關(guān)服務(wù)訊息之差異。 ?服務(wù)行銷(xiāo)系統(tǒng)（ Service Marketing System） 包括廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)人員的電話(huà)、口碑等推廣活動(dòng)，是讓顧客瞭解服務(wù)組織的各種方法。 ? 服務(wù)行銷(xiāo)的定義〆 針對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的行銷(xiāo)活動(dòng)。PG飛柔、沙宣、潘婷、海倫以度絲，就是採(cǎi)取此種策略。 – 向下延伸〆 即原來(lái)定位於中、高品類(lèi)或僅提供中、高品類(lèi)產(chǎn)品，再向低、中品類(lèi)產(chǎn)品。 – 有助於了解各區(qū)隔巿場(chǎng)的特性 。 – 晚期大眾 〆要等到大多數(shù)人適用過(guò)了才會(huì)採(cǎi)用新產(chǎn)品 。例如 : 飲料、衛(wèi)生紙、電池等。來(lái)自各部門(mén)的資料被儲(chǔ)存在中央電腦系統(tǒng)裡。 93 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第十章 顧客關(guān)係管理 94 管理學(xué)院《行銷(xiāo)管理學(xué)程》 顧客關(guān)係管理概念 ? 顧客關(guān)係管理 (customer relationship management, CRM)是 什麼〇 – 一公司整體的經(jīng)營(yíng)策略，針對(duì)不同各客群的設(shè)計(jì)以增加公司的獲利、收入和顧客滿(mǎn)意度。 ? 顧客滿(mǎn)意度愈高，再購(gòu)機(jī)率就愈高，且會(huì)有正向的口碑散播，有助於吸引新顧客。 家庭 :是直接影響消費(fèi)者的社會(huì)化過(guò)程，學(xué)習(xí)與接受社會(huì)規(guī)範(fàn)與價(jià)值觀念的過(guò)程。 75 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 消費(fèi)者購(gòu) 買(mǎi)決策之影響和過(guò)程 情境影響 ?實(shí)際狀況 ?社會(huì)狀況 ?時(shí)間 ?購(gòu)買(mǎi)原因 ?購(gòu)買(mǎi)者的心情和條件 心理影響 ?知覺(jué) ?動(dòng)機(jī) ?學(xué)習(xí) ?態(tài)度 ?人格和自我概念 ?生命週期 社會(huì)影響 ?角色 ?家庭 ?參考群體和意見(jiàn)領(lǐng)袖 ?社會(huì)階級(jí) ?文化和次文化 確認(rèn)問(wèn)題 蒐集資訊 方案評(píng)估 購(gòu) 買(mǎi) 購(gòu)後評(píng)估 76 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 影響購(gòu)買(mǎi)的因素 1/5 ? 情境影響 〆 指源自環(huán)境、時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響。 ? 宗教 〆宗教有戒律，會(huì)對(duì)信徒產(chǎn)生規(guī)範(fàn)作用。 ? 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)〆 是指消費(fèi)者身上一些明顯可見(jiàn)的特性，相當(dāng) 清楚明確，所以較受廠商喜愛(ài)用來(lái)作為區(qū)隔的變數(shù)。 ? 美國(guó)行銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義〆「行銷(xiāo)研究的作用是透過(guò)資訊，連結(jié)消費(fèi)者、顧客、社會(huì)大眾和行銷(xiāo)人員。 – 為了瞭解消費(fèi)者需求，建立顧客忠度。 ? 不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不一致〆如生活水準(zhǔn)、購(gòu)買(mǎi)能力、所得分配、匯率水準(zhǔn)等。 – 行銷(xiāo)人員特別容易觸犯的法律項(xiàng)目〆如消保法、商品標(biāo)識(shí)法、不公平競(jìng)爭(zhēng)、商標(biāo)法等。 公司策略 18 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 企業(yè)單位策略 ? 策略事業(yè)單位 (SBU)〆 在一家公司內(nèi)的某一部門(mén)、一條產(chǎn)品線(xiàn)或一個(gè)利潤(rùn)中心，都可能成為一個(gè)策略事業(yè)單位 。 – 執(zhí)行 的工作包括各種行銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)與進(jìn)行，激勵(lì)與溝通。 『滿(mǎn)足顧客的需求是我們最大的目標(biāo)。重點(diǎn)是在於如何設(shè)計(jì)出能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求與欲望的產(chǎn)品。 4 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 行銷(xiāo)基本概念 3/4 ? 行銷(xiāo)組合概念 (Marketing Mix)〆行銷(xiāo)的 4P – 產(chǎn)品 (Product)〆可以是一種物品、服務(wù)、想法、事件或組織 。 』 – 行銷(xiāo)導(dǎo)向〆重視顧客的利益，透過(guò)滿(mǎn)足顧客需求來(lái)完成公司獲利目標(biāo)。 – 組織 的目的是為了執(zhí)行行銷(xiāo)策略，所進(jìn)行公司內(nèi)部作業(yè)的分派與歸屬。公司策略將決定企業(yè)範(fàn)疇、資源分派、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及部門(mén)間的合作。 ? 企業(yè)循環(huán)四階段〆 ? 重要經(jīng)濟(jì)情勢(shì)指標(biāo) – 購(gòu)買(mǎi)力〆包括收入、可支配所得、儲(chǔ)蓄、財(cái)富等 – 支出意願(yuàn)〆會(huì)受到能力及其他心理或社會(huì)因素影響 繁榮期 低失業(yè)率及高所得，創(chuàng)造出強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力 衰退期 失業(yè)率上升降低買(mǎi)力，個(gè)人及企業(yè)支出縮減 蕭條期 失業(yè)率很高，工資及可支配所得很低，消費(fèi)者缺乏信心 復(fù)甦期 經(jīng)濟(jì)情況正脫離衰退或蕭條的狀況，邁向復(fù)甦中 26 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 環(huán)境影響力－政治力量 ? 為何公司必頇與政府保持良好關(guān)係〇 – 政府掌管法規(guī)限制 – 政府本身即為大客戶(hù) – 政府以及可以協(xié)助公司進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng) – 透過(guò)贊助政治候選人可以產(chǎn)生影響力－但要注易反效果 – 透過(guò)遊說(shuō)可能影響產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)議題－但要注意合法性 27 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 環(huán)境影響力－法規(guī)／科技力量 ? 法規(guī)力量 – 行銷(xiāo)人員應(yīng)密切注意日益增多的企業(yè)管制及立法，特別是與自身產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)者，以及各種不同利益團(tuán)體的興貣。 ? 企業(yè)進(jìn)行國(guó)際行銷(xiāo)的動(dòng)機(jī) – 為了成長(zhǎng) – 為了創(chuàng)新 – 為了提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品給顧客 39 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 影響國(guó)際行銷(xiāo)的環(huán)境因素 ? 文化、社會(huì)、風(fēng)俗習(xí)慣與價(jià)值觀的差異。 ? 行銷(xiāo)資訊的重要性〆 – 企業(yè)面臨的環(huán)境複雜多變，公司必頇迅速確實(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)資訊。 52 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 行銷(xiāo)研究 ? 行銷(xiāo)研究是為了協(xié)助行銷(xiāo)主管進(jìn)行行銷(xiāo)決策，所做的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)、蒐集、分析與陳述所需資料的活動(dòng)，其目的是為了達(dá)成良好的行銷(xiāo)規(guī)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。 62 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù) ? 地理變數(shù)〆 選用地理變數(shù)來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)的原因，是因?yàn)榈乩碜償?shù)造成某些地理上的差異，而這些地理上差異則會(huì)造成消費(fèi)者需求上的差異。 ? 職業(yè)〆 不同的職業(yè)所引發(fā)的需要也不同。