【正文】 0%的顧客所創(chuàng)造的，因此如何區(qū)辨這 20%的顧客成為首要。 99 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 ? 組織運用科技有效儲存並整合運用顧客的資訊。 98 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 顧客關(guān)係管理流程 — 取得互動的顧客資料 ? 在 CRM裡，重點不僅在於取得多少資料，還在於取得什麼類型的資料，用以分別強化顧客關(guān)係。 97 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 顧客關(guān)係管理流程 — 建立且管理現(xiàn)有顧客的互動 ? 顧客和組織的互動是建立 CRM的基礎(chǔ)，建立溝通管道達成相互滿意的承諾，以發(fā)展長期關(guān)係。 95 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 顧客關(guān)係管理流程 建立組織內(nèi)的顧客關(guān)係 傳播且運用顧客資訊 分析有 /無利潤的顧客區(qū)隔 運用科技來儲存且整合顧客資料 建立且管理現(xiàn)有顧客的互動 取得互動的顧客資料 96 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 顧客關(guān)係管理流程 — 建立組織內(nèi)的顧客關(guān)係 – 以顧客中心為核心焦點。 ? 選擇產(chǎn)品和供應(yīng)商並下訂單 決定多重或單一供應(yīng)商來源。 ? 個體因素 係指組織購買成員的年齡、性別、學(xué)歷等背景因素，因此形成不同的處事風(fēng)格和風(fēng)險態(tài)度，進而影響企業(yè)購買行為。 – 新購買 : 首次訂購產(chǎn)品的購買。 86 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第九章 企業(yè)市場購買 87 管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》 企業(yè)市場的意義和種類 ? 企業(yè)市場 (也稱為 businesstobusiness市場 )是指個體或群體購買特定產(chǎn)品是為了轉(zhuǎn)售、直接生產(chǎn)其他產(chǎn)品或一般日常營運作業(yè)所必頇使用。 ? 此時還可能會有其他情境因素的影響，例如他人的態(tài)度是反對時，購買者可能順從々又或購買者預(yù)期的收入或產(chǎn)品預(yù)期的價格改變了，也可能產(chǎn)生影響。 ? 對此階段，行銷者應(yīng)該了解影響購買者購買決策行為之資訊來源，包括個人來源、商業(yè)來源、公共來源、和經(jīng)驗。 影響購買的因素 5/5 81 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 消費者購買決策之過程 階段一 :確認問題 ? 貣於當(dāng)購買者知覺其需要的和實際的狀態(tài)有差異時，引發(fā)其購買的動機。後者則指在參考群體中提供特別或深入資訊的成員。 影響購買的因素 3/5 79 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 影響購買的因素 4/5 ? 社會影響 :他人的驅(qū)力改變個體的購買行為。 78 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 態(tài)度 :個體對某事物或理念長久抱持之有利和不利之評估、情緒和行動傾向。 77 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 影響購買的因素 2/5 ? 心理影響 : 部分地決定了人們一般的行為，因而影響其消費者的行為。 社會狀況 :在購買時受到朋友、親戚、銷售員和其他顧客的影響。 72 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)來源 ? 產(chǎn)品屬性與功能 ? 產(chǎn)品利益與用途 ? 產(chǎn)品品質(zhì) ? 使用者 73 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第八章 消費者購買行為 74 管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》 消費者購買行為的意義 ? 購買行為 指人們參與購買和使用產(chǎn)品的決策過程和行動。 ? 個人化行銷 公司決定針對個別消費者設(shè)計獨特的行銷組合。 ? 可行動性 進行區(qū)隔後，可能發(fā)現(xiàn)同時有數(shù)個區(qū)隔市場值得去投入開發(fā)，但頇考慮公司本身的資源，是否能夠進行合適的行銷活動。 ? 動機 〆 以消費者購買產(chǎn)品的動機來劃分 ? 生活型態(tài) 〆 結(jié)合消費者的意見、 興趣、活動等的表現(xiàn)。 ? 教育程度〆 教育程度不同，對產(chǎn)品的需要也不同。 例如 :雜誌有分女性讀者群與男性讀者群。 ? 區(qū)域〆 以臺灣為例，可將臺灣分為北部、中部、南部、東部及離島等區(qū)域。 ? 行為變數(shù)〆 是以消費者外顯的行為來進行區(qū)隔，常見的行為變 數(shù)有追求的利益、時機、使用率與忠誠度，以下分別針對這些變數(shù)加以說明。換句話說，將一個異質(zhì)的大市場區(qū)分為有意義、相似的，並可視為許多小的同質(zhì)群體或區(qū)隔市場的過程，稱為市場區(qū)隔。 55 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 教學(xué)個案〆飢餓三十 56 管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》 親愛的朋友，您好〈邁向新的一年，再次向您致上誠摯的問候，願平安祝福時時刻刻瀰漫在您的四周〈 十七年來，這個世界和我們的社會，就像滄海桑田，改變了許多，有許多科技的成就、人文的發(fā)展々但常令我們心痛的，是許多天災(zāi)、人禍伴隨的苦難，特別是無辜與脆弱的孩子們的痛苦〈 據(jù)統(tǒng)計，全世界每年因為飢餓引貣的死亡人數(shù)高達八百萬人，代表不到四秒鐘就有一個生命離開我們，這其中多數(shù)是缺乏醫(yī)療照顧與疫苗的孩子々而全世界仍有一千五百萬名愛滋孤兒岌岌可危，需要我們伸出援手々更有地震、海嘯、風(fēng)災(zāi)、土石流等災(zāi)難，讓許多貧困家庭雪上加霜〈 57 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 問題與討論 ? 你覺得這是行銷活動嗎〇為什麼〇 ? 若你覺得這是行銷活動，請問它與符合了那些行銷定義〇 ? 若以行銷觀念的發(fā)展來看，它屬於那個階段〇 ? 請舉出其他沒有實體產(chǎn)品的行銷活動例子。 ? 決定研究目的〆研究者必頇先詢問自己，希望藉著研究調(diào)查來解決何種問題，以及可以達成什麼研究目的。通常針對特定行銷問題，以科學(xué)方法有系統(tǒng)，客觀地規(guī)劃與收集所需資訊，並對所收集的資料用統(tǒng)計方法作整理，分析及推斷研判，來產(chǎn)生適用的資訊，以做為決策者行動之依據(jù)。 ? 由行銷人員根據(jù)決策需求，設(shè)計必執(zhí)行行銷資訊的處理程序。 – 分析軟體，如 SAS 、 SPSS等統(tǒng)計分析軟體。 ? 研究人員必頇瞭解行銷人員的資訊需求，也應(yīng)具備基本的行銷管理與決策知識，以提供正確有用的資訊。 48 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 行銷資訊的來源 ? 企業(yè)內(nèi)部記錄資料〆如訂單、銷售、存貨、財務(wù)、POS 、 CRM資料庫、資料倉儲等資料來源，屬於已發(fā)生的結(jié)果資料。 – 是由行銷人員、資訊處理設(shè)備以及資訊處理程序所構(gòu)成，其主要目的為蒐集、整理、分析、評估行銷資訊，並且能夠適時的將資訊分派給所需單位，以協(xié)助公司制定行銷決策。 ? 世界貿(mào)易組織（ World Trade Organization, WTO）〆以創(chuàng)造一個自由、公平的國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境，並提升各會員國生活水準、擴大生產(chǎn)及確保充分就業(yè)，並使國際貿(mào)易達到開放、平等、互惠與互利為目的々臺灣於 2023年成為會員國之一。 ? 成立 主要目的 – 消除貿(mào)易障礙，促進彼此經(jīng)貿(mào)發(fā)展，互蒙其利。 ? 國際收支平衡帳及國內(nèi)生產(chǎn)毛額。 37 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第五章 全球化行銷 38 管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》 國際行銷特質(zhì) ? 國際行銷〆將行銷活動的發(fā)展與進行延伸至國外。 訂價 如聲稱以低於一般價格的售價賣給銷費者，實則不然。 ? 行銷人員必頇面對來自個人、公司和市場機會的挑戰(zhàn)，做成符合倫理要求的決策。 – 掌握新科技機會才能避免喪失領(lǐng)導(dǎo)地位，以及開發(fā)新產(chǎn)品滿足顧客需求。 ? 競爭結(jié)構(gòu)的種類 結(jié)構(gòu)種類 競爭者數(shù)量 市場進入容易程度 產(chǎn)品 範(fàn)例 獨佔 唯一 許多進入障礙 幾無替代品 臺電 寡佔 少數(shù) 部份進入障礙 同質(zhì)性或差異化 石油、水泥、行動通訊業(yè) 獨佔性競爭 許多 很少進入障礙 產(chǎn)品差異化，許多替代品 牛仔褲、手機 完全競爭 無限制 無進入障礙 同質(zhì)性產(chǎn)品 蔬菜 25 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 環(huán)境影響力－經(jīng)濟力量 ? 經(jīng)濟情勢〆整體經(jīng)濟情況會影響消費行為，因而對行銷策略產(chǎn)生影響。 24 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 環(huán)境影響力－競爭力量 1/2 ? 競爭分類 – 品牌競爭〆針對同一群顧客提供類似屬性或利益的產(chǎn)品。 ? 環(huán)境掃瞄〆蒐集影響行銷環(huán)境力量資訊的過程。 ? 行銷計畫內(nèi)容 – 執(zhí)行摘要〆對行銷計畫的簡述 – 環(huán)境分析〆公司目前所處環(huán)境的狀況 – SWOT分析〆分析公司競爭優(yōu)劣勢 – 行銷目標(biāo)〆明訂行銷目標(biāo) – 行銷策略〆指出如何達成行銷目標(biāo) – 行銷執(zhí)行〆指出如何執(zhí)行行銷策略 – 評估與控制〆訂出衡量及評估的標(biāo)準 21 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 行銷策略的執(zhí)行 ? 執(zhí)行重點〆將行銷策略轉(zhuǎn)化為行動。 16 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 訂定公司、企業(yè)單位及行銷策略 ? 策略規(guī)劃層級 企業(yè)使命 公司策略 企業(yè)單位策略 行銷策略 行銷組合 ?產(chǎn)品 ?通路 ?促銷 ?訂價 17 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 ? 公司策略〆用來決定不同功能部門的資源運用方式，以達成公司目標(biāo)。企業(yè)使命可以確立企業(yè)生存和發(fā)展的理由。 ? 機會 (Opportunity)與 威脅 (Threat)〆主要是針對企業(yè)外部環(huán)境進行探索，探討產(chǎn)業(yè)未來情勢之演變。 規(guī)劃 組織 執(zhí)行 控制 10 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 全球經(jīng)濟下行銷的重要性 ? 行銷費用佔購買者支出價格很大的比例 ? 行銷觀念也可以應(yīng)用到非營利組織 ? 行銷對商業(yè)與經(jīng)濟活動都很重要 ? 行銷是全球經(jīng)濟成長的動力來源 ? 行銷知識增進消費者覺醒 ? 行銷透過科技連繫人與人 11 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 第二章 策略行銷管理 12 管理學(xué)院《行銷管理學(xué)程》 策略規(guī)劃意義與目的 ? 策略規(guī)劃是一種管理過程，內(nèi)容包括為公司建立使命、建構(gòu)公司目標(biāo)、擬訂公司策略、行銷目標(biāo)、行銷策略和行銷計劃，使公司在其目標(biāo)、能力、資源與變動的 市場機會 間，能夠達成策略性的配合。並針對目標(biāo)發(fā)展可行的策略與執(zhí)行方案。 – 想要經(jīng)營長期的顧客關(guān)係，就必頇帶給顧客價值。 – 利用資訊科技找出最具獲利性的顧客。 社會行銷導(dǎo)向 行銷導(dǎo)向 銷售導(dǎo)向 生產(chǎn)導(dǎo)向 7 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 顧客關(guān)係管理 ? 何謂關(guān)係行銷〇 – 建立買賣雙方長期且相互滿意的關(guān)係，使彼此相互合作且依賴。 『好的業(yè)務(wù)員，沒有賣不出去的東西。顧客的消費行為是在這些多變的環(huán)境中進行，因此行銷環(huán)境會對公司的行銷組合策略產(chǎn)生影響。 5 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 行銷基本概念 4/4 ? 行銷是為了建立滿意的交換關(guān)係 – 交換〆行銷的核心觀念。 – 通路 (Place/ or Distribution):使顧客能夠適時、適地的取得所需求的產(chǎn)品 。舉例而言，賓士汽車的目標(biāo)市場便是鎖定高所得且具有崇高社會地位的人士。它是以對組織和組織利益關(guān)係人皆有利的方式來管理顧客關(guān)係。 – 美國行銷協(xié)會的定義〆行銷是一種組織功能，也是一套創(chuàng)造、溝通和傳遞價值給顧客的過程。 – 目標(biāo)市場 (Target Market):公司通常會將其行銷資源集中在某些特定的消費者族群上。 – 訂價 (Pricing)〆決定產(chǎn)品的價格，此涉及訂價目標(biāo)和政策 。常見的廣告 、公關(guān)造勢活動、業(yè)務(wù)人員銷售行為、促銷活動舉辦、網(wǎng)路行銷活動等皆屬此範(fàn)圍 。 ? 行銷活動是在動態(tài)的環(huán)境下進行 – 行銷環(huán)境包括競爭環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境及社會文化環(huán)境等?！? – 銷售導(dǎo)向〆需求減弱，利用各種行銷手法將產(chǎn)品賣出去為目標(biāo)。 』 – 社會行銷導(dǎo)向〆公司在滿足顧客需求的同時，也應(yīng)同時為顧客和社會大眾的長期利益著想。 – 發(fā)展顧客忠誠度。判斷的準則是以產(chǎn)品所提供的利益與相對頇付出的成本做比較。 – 規(guī)劃 的目的是為了評估環(huán)境資源及分析企業(yè)優(yōu)劣勢，以決定行銷目標(biāo)。 – 控制 最重要的是先建立績效標(biāo)準，再定期稽核與檢討，目的是為了儘可能的達成預(yù)期目標(biāo)。 13 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 策略規(guī)劃程序 分析公司優(yōu)劣勢並找出機會與威脅 (SWOT分析） 設(shè)立公司使命與目標(biāo) 訂定公司及企業(yè)單位策略 行銷功能 目標(biāo) 策略 行銷計劃 產(chǎn)品功能 目標(biāo) 策略 產(chǎn)品計劃 財務(wù)功能 目標(biāo) 策略 財務(wù)計劃 人力資源 目標(biāo) 策略 人力資源計劃 14 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 SWOT分析 ? 優(yōu)勢 (Strength)與劣勢 (Weakness)〆主要在考量企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢和劣勢，是否有利於在產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭。 15 管理學(xué)院《全球化產(chǎn)業(yè)鏈管理學(xué)程》 設(shè)立公司使命及目標(biāo) ? 何謂使命〇 – 指的是企業(yè)的長期願景，未來企業(yè)所想達到的