【文章內(nèi)容簡介】 克萊斯勒廠家的市場營銷管理辦法 經(jīng)銷店廣宣計劃制定流程 ●擴大公司汽車品牌的市 場占有率 ●加強新車型宣傳，普 及 新車型知識，介紹 新車 型獨特之處 ●集客目標 ●提升銷售目標 廣告調(diào)查和市場分析 ●市場調(diào)查 (客戶、車型 ) ●品牌經(jīng)銷商知名度調(diào)查 ●廣告媒體調(diào)查 (發(fā)行量、 讀者層次、發(fā)行周期 ) 確定廣宣目標 制定廣告定位策略 確定廣宣預算 選擇廣告媒體 ●廣告效果調(diào)查 ●制作《廣告活動預算表》 和《廣告費用分析表》 ●根據(jù)市場開發(fā)計劃對 開 展 廣 告 活 動 費 用的預 算，是進行廣告宣傳 活 動投入資金的使用計劃 廣告投放 銷 ●制作《廣告效果評 估 表》，對溝通效果、活動 過程效果、 售效果進行 合理評估 效果評測 項目 費用 計劃執(zhí)行時間 備注 市場調(diào)研費 廣告設計費 報紙 雜志 電視 電臺 網(wǎng)絡 其它 廣告制作費 印刷 攝制 制作 其它 媒體租金 報紙 雜志 電視 電臺 網(wǎng)絡 其它 服務費 管理費 其他雜費 備用金 預算費用總計 廣告活動預算表（參考） 廣告活動預算表 制作時間： 批準： 制作人： 審核： 本表為參考使用表格，經(jīng)銷店可以根據(jù)自身的情況修改調(diào)整 建議制作人：市場專員 審核人：市場經(jīng)理 批準人： 總經(jīng)理 制作時間：市場營銷 活動前 報送時間：經(jīng)銷店內(nèi)部使用，無需提報 廣告費用分析表（參考） 媒體 類別 廣告媒 體名稱 廣告 次數(shù) 平均 篇幅 廣告 費用 估計每 次接觸 人數(shù) 總接觸 人次 每人次 成本 廣告 選擇性 備注 廣告費用分析表 制作時間： 批準： 制作人： 審核： 本表為參考使用表格，經(jīng)銷店可以根據(jù)自身的情況修改調(diào)整 建議制作人：市場專員 審核人：市場經(jīng)理 批準人： 總經(jīng)理 制作時間：市場營銷 活動前 報送時間：經(jīng)銷店內(nèi)部使用，無需提報 日期 來電客戶來源 來店客戶來源統(tǒng)計 成交客戶來源統(tǒng)計 廣告 其他 廣告 其他 廣告 其他 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 合計 來電客戶合計： 來店客戶合計： 成交客戶合計： 廣告占來電客戶來源百分比： 廣告占來店客戶來源百分比： 廣告占成交客戶來源百分比： 廣告效果評估表（參考） 廣告效果評估表 制表人： 年 月 日～ 年 月 日 審核： 批準： 本表為參考使用表格，經(jīng)銷店可以根據(jù)自身的情況修改調(diào)整 建議制作人：市場專員 審核人：市場經(jīng)理 批準人： 總經(jīng)理 制作時間：市場營銷 活動前 報送時間：經(jīng)銷店內(nèi)部使用，無需提報 區(qū)域媒體公關活動 在激烈的區(qū)域市場競爭中，經(jīng)銷商在區(qū)域市場中應重視建立及保持與媒體的良好關 系，運用公關活動和其他方式創(chuàng)造北京奔馳 戴姆勒 ? 克萊斯勒產(chǎn)品及企業(yè)形象，打造 良好的知名度。 經(jīng)銷商區(qū)域媒體關系的維護 經(jīng)銷商有義務和責任對區(qū)域媒體關系進行維護，以維護公司汽車品牌形象，擴大經(jīng) 銷店知名度，并且在危機報道出現(xiàn)時也可以有效的進行預防、消除或減弱。 區(qū)域媒體關系維護標準 ■密切與區(qū)域媒體聯(lián)系，吸引公眾對公司產(chǎn)品以及經(jīng)銷店的注意 ■擬定新聞活動中的新聞稿和邀請函，提供公司及其經(jīng)銷商的信息 ■建立并隨時更新區(qū)域內(nèi)媒體及記者名單數(shù)據(jù)庫 ■根據(jù)行業(yè)、影響力等大小對區(qū)域內(nèi)的媒體進行區(qū)分并對其進行分級管理 ■經(jīng)銷店總經(jīng)理、市場經(jīng)理、市場專員應與各個媒體內(nèi)的負責人或記者保持良好的溝通 和聯(lián)系，以保證溝通渠道的順暢 ■與媒體充分溝通交流，定期組織區(qū)域媒體聯(lián)誼活動 (如新車上市發(fā)表會、試乘試駕會、 節(jié)慶聯(lián)誼等 )，加強溝通聯(lián)絡 ■密切關注新興的公關媒體和渠道的影響力，如網(wǎng)站、論壇和博客 軟文的投放 軟文廣義的定義就是指企業(yè)通過策劃，在報紙、雜志或網(wǎng)絡等宣傳載體上刊登的可 以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進企業(yè)銷售的一種宣傳性、闡釋性文章，包括 特定的新聞報道、深度文章、付費短文、案例分析等。狹義的定義就是指企業(yè)花錢在報 紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。 按軟文形式分類可以分為新聞稿和廣宣稿。軟文的功能包括： ■ 用較少的投入，吸引潛在消費者的眼球，增強產(chǎn)品的銷售力，提高產(chǎn)品的美譽 度，達到產(chǎn)品的廣宣策略性戰(zhàn)術目的，引導目標消費群的購買 ■ 隨著硬廣告的效果下降、電視媒體的費用上漲，在廣宣資金不是很雄厚的情況 下，軟文的投入產(chǎn)出比較科學合理 ■ 軟文的本質(zhì)是隱性廣告 媒體試乘試駕活動 (新車上市初期 ) ■ 新車上市初期，經(jīng)銷店應組織區(qū)域內(nèi)相關媒體進行試乘試駕活動 ■ 條件要求：選擇環(huán)境良好的場地。盡量避開大量的人群；選擇 能 體現(xiàn)車輛特性的匹配的路線；確保車輛狀態(tài)和性能；配備專 業(yè)的 駕駛員或教練，試乘試駕時在副駕駛座保證駕駛的安全并 介紹車 輛的情況 ■ 試乘試駕后提供相應的車型資料，供媒體寫稿使用 ■ 事后對媒體進行跟蹤，確保稿件的發(fā)行 ■ 舉辦時機：與產(chǎn)品市活動相結合、與促銷活動相結合、與售后 服務營銷活動相結合 大型車主俱樂部活動 ■ 活動內(nèi)容有創(chuàng)意，要充分考慮車主需求，能調(diào)動車主的積極性， 共同參與 ■ 邀請相關媒體對活動做相應的宣傳報道；通過車主參與活動的 切 實感受，建立克菜斯勒／吉普品牌及經(jīng)銷店的口碑，以便向 潛在 客戶進行有效的傳播 經(jīng)銷商軟文投放標準 ■ 經(jīng)銷店應每月在電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡論壇等媒體上發(fā)布兩篇以上有關品牌或 產(chǎn)品信息的軟文并配以合適恰當?shù)膱D片資料。逢重大事件及時發(fā)布軟文 ■ 所有發(fā)布與公司產(chǎn)品相關的信息必須事先經(jīng)公司確認 ■ 不得批評或詆毀競爭對手 ■ 不得批評或詆毀其他公司經(jīng)銷店 大型公關活動 經(jīng)銷店舉辦的常見的大型公共活動包括新車上市發(fā)表會 (媒體試乘試駕活動 )、大 型車主俱樂部活動等。此類大型公共活動的普遍特征就是相關性強、具有可傳播性、 大眾的參與度高。 大型公關活動執(zhí)行規(guī)范 危機處理 經(jīng)銷商層面的危機主要指的是能對經(jīng)銷商、產(chǎn)品或北京奔馳 戴姆勒 ? 克萊斯勒產(chǎn) 生一定不良影響的威脅。在危機出現(xiàn)后，及時有效的處理能將負面影響減小到最少，因 此良好的媒體關系，是預防危機公關出現(xiàn)的關鍵的因素之一，在危機出現(xiàn)后，通過良好 的媒體關系管理也能避免危機事件不良影響的擴大。 一般來說，經(jīng)銷商的總經(jīng)理和市場部經(jīng)理是危機處理的核心人員。 經(jīng)銷商應建立危 機管理機制，主動積極地處理危機事件，協(xié)助克菜斯勒／吉普品牌 及時有效地處理危機事件。 危機處理流程 在危機發(fā)生后，立即面對，迅速了解事情的經(jīng)過和真相 第一時間上報公司區(qū)域專員 成立專案處理小組，制訂解決方案 防止負面新聞報道的進一步擴散， 必要時舉荇新聞發(fā)