【正文】 促銷 活動(dòng)效果的評(píng)價(jià)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行： ■ 集客效益分析 ■ 宣傳效益分析 ■ 客戶滿意度的分析 ■ 活動(dòng)的利潤(rùn)評(píng)估 ■ 活動(dòng)舉辦的優(yōu)缺點(diǎn)檢討總結(jié) 促銷的目 的和目標(biāo) 此次促銷活動(dòng)的目的： 宣傳效益分析 經(jīng)過此次促銷活動(dòng)，已經(jīng)達(dá)到以下目標(biāo)： 客戶滿意度分析 產(chǎn)品銷量 品牌形象設(shè)計(jì) 其他 優(yōu)缺點(diǎn)檢討總結(jié) 與預(yù)計(jì)目標(biāo)的差異 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 活動(dòng)時(shí)間 活動(dòng)地點(diǎn) 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 圖片 改善建議 接待應(yīng)對(duì)技巧 集客率統(tǒng) 計(jì)分析 邀約客戶數(shù) 到場(chǎng)客戶數(shù) 到場(chǎng)率 崗位職責(zé)分工 留檔客戶數(shù) 留檔率 相關(guān)人員的培訓(xùn) H 現(xiàn)場(chǎng)訂 車率 準(zhǔn)備工作 意向客戶數(shù) A 實(shí)施過程 B 其他 集客效益可視參與活動(dòng)人數(shù)或集客達(dá)成率進(jìn)行總結(jié)檢討；對(duì)于宣傳效益、客戶滿意 度的探討應(yīng)由參與活動(dòng)的工作人員就來客情形與現(xiàn)場(chǎng)觀察客戶反應(yīng)提供意見與評(píng)價(jià)，最 后 作出總結(jié)評(píng)論；活動(dòng)舉辦的優(yōu)缺點(diǎn)可由各項(xiàng)目工作小組針對(duì)活動(dòng)準(zhǔn)備與執(zhí)行的實(shí)際情 況進(jìn)行檢討，并作出總結(jié)以作為今后活動(dòng)的參考或改善依據(jù)。主要活動(dòng)事項(xiàng) 培訓(xùn)的內(nèi)容包括： ■ 促銷相關(guān)內(nèi)容內(nèi)部宣導(dǎo)溝通 車輛清潔的維護(hù) 第四步：活動(dòng)前期準(zhǔn)備 前期準(zhǔn)備包括人員準(zhǔn)備、場(chǎng)地準(zhǔn)備、物品準(zhǔn)備、內(nèi)部溝通培訓(xùn)、活動(dòng)彩排。 引導(dǎo)意向客戶作進(jìn)一步洽談 (詢問客戶需求、車型推介說明、 試車安排或報(bào)價(jià)咨詢 ) 活動(dòng)組 由銷售人員擔(dān)任 處理處置突發(fā)事件 迎賓接待 負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)工作人員保持最佳工作狀態(tài) 決定現(xiàn)場(chǎng)狀況及臨場(chǎng)問題的處理方式 活動(dòng)主題應(yīng)符合客戶利益，滿足客戶的需求 任務(wù)組 工作任務(wù) 總督導(dǎo) 特殊狀況處理應(yīng)對(duì)方式 搭配選擇廣告宣傳方式 場(chǎng)地布置規(guī)劃：示意圖和布置物 針對(duì)不同車型特性及市場(chǎng)定位尋求目標(biāo)客戶群，包括：保有客戶、意 客戶、潛在目標(biāo)客戶群 大型專場(chǎng) 試乘試駕 活動(dòng) ■ 新車上市期的大型專場(chǎng)試乘試駕 ■ 特定節(jié)日或特殊日子 汽車展會(huì) 汽車展會(huì)是各品牌對(duì)市場(chǎng)正式公布產(chǎn)品信息的場(chǎng)合，經(jīng)常也會(huì)與經(jīng)銷商的銷售策略 相結(jié)合，作為對(duì)目標(biāo)客群的招攬與購(gòu)車誘因的傳達(dá)。在拓展市場(chǎng)資源方 面，可借助動(dòng)態(tài)的廳外展示、試車活動(dòng)與聯(lián)合促進(jìn)等方式，加強(qiáng)宣傳、集客或促進(jìn)成交 的機(jī)會(huì)?？梢愿鶕?jù)不同類型促銷活動(dòng)的效果結(jié)合實(shí)際的促銷目標(biāo)，選擇促銷方 式。 促銷活動(dòng)流程及步驟 1 2 3 4 5 6 7 確定促銷的目標(biāo) 選擇促銷方式和類型 制定具體的促銷方案 活動(dòng)前期準(zhǔn)備 促銷活動(dòng)實(shí)施執(zhí)行和現(xiàn)場(chǎng)管 促銷活動(dòng)的后續(xù)跟蹤 促銷活動(dòng)評(píng)價(jià) 第一步：確定促銷的目標(biāo) 一般市場(chǎng)銷售、廣告宣傳與促銷活動(dòng)除了宣傳推廣品牌與產(chǎn)品之外，還兼具集客功 能，擴(kuò)大與客戶的接觸面，促進(jìn)成交機(jī)會(huì)，直接帶動(dòng)購(gòu)買熱潮，達(dá)成預(yù)期利益。 近年來，由于汽車品牌的數(shù)目以及汽車產(chǎn)量的增多，中國(guó)汽車市場(chǎng)供過于求，競(jìng)爭(zhēng) 激 烈，消費(fèi)者的購(gòu)車行為也日趨理性。在危機(jī)出現(xiàn)后，及時(shí)有效的處理能將負(fù)面影響減小到最少，因 此良好的媒體關(guān)系，是預(yù)防危機(jī)公關(guān)出現(xiàn)的關(guān)鍵的因素之一，在危機(jī)出現(xiàn)后，通過良好 的媒體關(guān)系管理也能避免危機(jī)事件不良影響的擴(kuò)大。盡量避開大量的人群；選擇 能 體現(xiàn)車輛特性的匹配的路線；確保車輛狀態(tài)和性能；配備專 業(yè)的 駕駛員或教練，試乘試駕時(shí)在副駕駛座保證駕駛的安全并 介紹車 輛的情況 ■ 試乘試駕后提供相應(yīng)的車型資料，供媒體寫稿使用 ■ 事后對(duì)媒體進(jìn)行跟蹤，確保稿件的發(fā)行 ■ 舉辦時(shí)機(jī)：與產(chǎn)品市活動(dòng)相結(jié)合、與促銷活動(dòng)相結(jié)合、與售后 服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合 大型車主俱樂部活動(dòng) ■ 活動(dòng)內(nèi)容有創(chuàng)意，要充分考慮車主需求，能調(diào)動(dòng)車主的積極性， 共同參與 ■ 邀請(qǐng)相關(guān)媒體對(duì)活動(dòng)做相應(yīng)的宣傳報(bào)道；通過車主參與活動(dòng)的 切 實(shí)感受，建立克菜斯勒／吉普品牌及經(jīng)銷店的口碑，以便向 潛在 客戶進(jìn)行有效的傳播 經(jīng)銷商軟文投放標(biāo)準(zhǔn) ■ 經(jīng)銷店應(yīng)每月在電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇等媒體上發(fā)布兩篇以上有關(guān)品牌或 產(chǎn)品信息的軟文并配以合適恰當(dāng)?shù)膱D片資料。 區(qū)域媒體關(guān)系維護(hù)標(biāo)準(zhǔn) ■密切與區(qū)域媒體聯(lián)系，吸引公眾對(duì)公司產(chǎn)品以及經(jīng)銷店的注意 ■擬定新聞活動(dòng)中的新聞稿和邀請(qǐng)函，提供公司及其經(jīng)銷商的信息 ■建立并隨時(shí)更新區(qū)域內(nèi)媒體及記者名單數(shù)據(jù)庫 ■根據(jù)行業(yè)、影響力等大小對(duì)區(qū)域內(nèi)的媒體進(jìn)行區(qū)分并對(duì)其進(jìn)行分級(jí)管理 ■經(jīng)銷店總經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、市場(chǎng)專員應(yīng)與各個(gè)媒體內(nèi)的負(fù)責(zé)人或記者保持良好的溝通 和聯(lián)系，以保證溝通渠道的順暢 ■與媒體充分溝通交流，定期組織區(qū)域媒體聯(lián)誼活動(dòng) (如新車上市發(fā)表會(huì)、試乘試駕會(huì)、 節(jié)慶聯(lián)誼等 )，加強(qiáng)溝通聯(lián)絡(luò) ■密切關(guān)注新興的公關(guān)媒體和渠道的影響力，如網(wǎng)站、論壇和博客 軟文的投放 軟文廣義的定義就是指企業(yè)通過策劃，在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可 以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一種宣傳性、闡釋性文章，包括 特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文、案例分析等。攝制 電臺(tái) 經(jīng)銷商廣告投放標(biāo)準(zhǔn) ■所有廣告必須提前兩天由北京奔馳 戴姆勒 ? 克萊斯勒市場(chǎng)部審核確認(rèn) ■不可與北京奔馳 戴姆勒 ? ■不可傷害北京奔馳 戴姆勒 ? 克萊斯勒廠家的訴求相違背 克萊斯勒的品牌形象 克萊斯勒廠家 ■不可做虛偽、欺騙不實(shí)的廣告?zhèn)氨本┍捡Y 戴姆勒 ? ■不可跨區(qū)域做廣告 ■必須遵守北京奔馳 戴姆勒 ? ■必須遵守北京奔馳 戴姆勒 ? 克萊斯勒品牌的 Cl規(guī)定 克萊斯勒廠家的市場(chǎng)營(yíng)銷管理辦法 經(jīng)銷店廣宣計(jì)劃制定流程 ●擴(kuò)大公司汽車品牌的市 場(chǎng)占有率 ●加強(qiáng)新車型宣傳，普 及 新車型知識(shí)，介紹 新車 型獨(dú)特之處 ●集客目標(biāo) ●提升銷售目標(biāo) 廣告調(diào)查和市場(chǎng)分析 ●市場(chǎng)調(diào)查 (客戶、車型 ) ●品牌經(jīng)銷商知名度調(diào)查 ●廣告媒體調(diào)查 (發(fā)行量、 讀者層次、發(fā)行周期 ) 確定廣宣目標(biāo) 制定廣告定位策略 確定廣宣預(yù)算 選擇廣告媒體 ●廣告效果調(diào)查 ●制作《廣告活動(dòng)預(yù)算表》 和《廣告費(fèi)用分析表》 ●根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃對(duì) 開 展 廣 告 活 動(dòng) 費(fèi) 用的預(yù) 算，是進(jìn)行廣告宣傳 活 動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃 廣告投放 銷 ●制作《廣告效果評(píng) 估 表》，對(duì)溝通效果、活動(dòng) 過程效果、 售效果進(jìn)行 合理評(píng)估 效果評(píng)測(cè) 項(xiàng)目 費(fèi)用 計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間 備注 市場(chǎng)調(diào)研費(fèi) 廣告設(shè)計(jì)費(fèi) 通過提供刺激誘因 ， 激發(fā)潛在客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 ■ 投放原則：必須注意促銷活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)短，以顧及各節(jié)點(diǎn)活動(dòng)的 效率 廣告媒體的組合作用 媒體組合是指在同一個(gè)廣告活動(dòng)中使用兩種或兩種以上的不同的媒體，這是經(jīng)銷店 在進(jìn)行媒體選擇時(shí)的一種非常重要而有效的策略。 廣告的最終目的在于促進(jìn)銷售，經(jīng)銷商廣告宣傳策略的關(guān)鍵是造成經(jīng)銷店的個(gè)性 化和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異化，對(duì)客戶產(chǎn)生吸引力，這也是制定廣告定位策略的關(guān)鍵。車國(guó)內(nèi)一、銷售途徑政策、廣告及促銷政策 購(gòu)車客戶的特征（如性別、車齡、職業(yè)等） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)需求動(dòng)向（如流行趨勢(shì)、生活形態(tài)變化等） 區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 購(gòu)車客戶分析 經(jīng)銷商內(nèi)部分析 而管理層即可依據(jù)這些信息分析的數(shù)據(jù)資料和改善建議， 做出相應(yīng)的 決策并制定改善方案或建立制度。通過對(duì)本地區(qū)域以及區(qū) 域內(nèi)客戶分析，采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使得銷售方式最優(yōu)化。 營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn) ■ 經(jīng)銷商市場(chǎng)部每月應(yīng)制定下月的《市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃表》 (見表 1)，分類列出下月各 項(xiàng)廣告宣傳與推廣促銷活動(dòng)的創(chuàng)意表現(xiàn)、規(guī)格形態(tài)、活動(dòng)內(nèi)容及費(fèi)用預(yù)算 ■ 《市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃表》由市場(chǎng)經(jīng)理制作，總經(jīng)理審批。 而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要是在營(yíng)銷規(guī)劃預(yù)算基礎(chǔ)下執(zhí)行的計(jì)劃作業(yè)。 在后續(xù)的章節(jié)中我們將對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) (市