【文章內(nèi)容簡介】 于認知而非事實，認知不易改變；消費者在存儲和回想信息時，會把新近的資訊與已有的資訊進行對比。不是簡單地用新資訊取代舊資訊，而是不斷地儲存、處理和回想 消費者處理信息的特點 ? 根據(jù)消費者處理信息的特點，要求我們的服務(wù)品牌外在表現(xiàn)是： 1. 簡單而有效 2. 容易記憶 3. 通過母品牌的影響力來發(fā)展 4. 要保持品牌形象的一致性和長久性 5. 差異化 ? 社會 ? 創(chuàng)新精神 ? 多樣性 ? 信任 ? 粗狂 ? 團隊合作 ? 競爭性 ? 關(guān)系 ? 專一敬業(yè) ? 快樂 ? 簡單 ? 指導(dǎo)原則 ? 反應(yīng)能力 ? 樂觀的前景 ? 少說多做 ? 家庭 ? 娛樂 ? 正宗 ? 公開 ? 業(yè)績 ? 舒適 ? 健康 ? 實用性 ? 緊迫感 ? 安全性 ? 完整性 ? 質(zhì)量 ? 公正 ? 誠信 ? 發(fā)展 ? 創(chuàng)造性 ? 責任感 ? 培養(yǎng)性 ? 價值 ? 可靠性 ? 人 ? 精確性 ? 可購性 ? 知識 ? 清潔 ? 有保障 ? 技術(shù)先進 ? 顧客關(guān)注點 ? 教育 ? 品牌要素是指那些用以識別和區(qū)分品牌的標志性設(shè)計。 ? 主要包括：品牌名稱、標識、象征物、廣告語、廣告曲和包裝等。 ? 它雖然獨立于品牌傳播活動之外，但卻是提高服務(wù)品牌知名度和服務(wù)品牌聯(lián)想的重要途徑，是創(chuàng)建強勢服務(wù)品牌的重要基礎(chǔ)。 ? （一）顯著性 ：是指品牌要素的選擇要具有與眾不同的特征，以便于品牌識別。 。 。 ? （二）記憶性：指品牌要素的選擇要具有內(nèi)在記憶功能，使服務(wù)對象在接受服務(wù)的過程中很容易記起和辨認品牌，從而擴大品牌的知名度。簡單而言，要好認、好讀、好記、好看。 ? （三）含意性 ：指品牌要素的選擇要具有內(nèi)在的含意，使服務(wù)對象在接受服務(wù)的過程中對服務(wù)品牌產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。 ? （四）轉(zhuǎn)換性 ：指品牌要素的選擇要考慮到其延伸功能，以便品牌在擴展的過程中能夠突破產(chǎn)品種類和地域兩個方面的限制，從而提高品牌的擴展力。 ? （五）適應(yīng)性 ：指品牌要素的選擇要有一定的應(yīng)變性和靈活性。 要與企業(yè)的風格相適應(yīng)。 2. 要與行業(yè)相適應(yīng)。 3. 要與消費者心理相適應(yīng)。 4. 要與時代相適應(yīng) ? （六）保護性 ：指品牌要素的選擇要有利于品牌的法律保護和市場競爭。 真誠 (Sincerity) 如柯達 腳踏實地的：家庭到想的、小城鎮(zhèn)、傳統(tǒng)的、藍領(lǐng)、全美的 誠實的：真誠的、真實的、合乎倫理的、體貼的、有同情心的 健康的：原創(chuàng)的、名副其實的、永葆青春的、經(jīng)典的、老套的 愉悅的：感情豐富的、友好的、熱心的、幸福的 興奮 (Excitement) 如保時捷 大膽的：追逐潮流的、令人興奮的、反傳統(tǒng)的、炫目的、煽動性的 活潑的：酷的、年輕的、有活力的、開朗的、具有冒險精神的 有想象力的：獨特的、幽默的、令人驚奇的、美感的、有趣的 時尚：特立獨行的、緊隨其后的、創(chuàng)新的、積極進取的 信任 (Competence) 如 IBM 可靠的：勤奮的、安全的、有效地、值得信賴的、仔細的 智慧的：技術(shù)的、團結(jié)的、嚴肅的 成功的：領(lǐng)導(dǎo)者的、自信的、有影響力的 精細 (Sophistication) 如奔馳 上流社會的：富有魅力的、外型美觀的、自命不凡的、精細的 有魅力的：女性化的、流暢的、性感的、溫柔的 粗獷 (Ruggedness) 如萬寶路 戶外的：男性化的、西部的、活躍的、運動的 結(jié)實的：粗狂的、強健的、直截了當?shù)? ? 一、公共關(guān)系：是指各種各樣用來影響組織的利益相關(guān)者觀點的活動。 利益相關(guān)者包括公眾和特定的利益相關(guān)者，如政府官員與工作人員、媒體等。 目的：是在組織和利益相關(guān)者之間創(chuàng)造一種積極的友好關(guān)系和相互理解。 口碑的形成，雙向溝通（公關(guān)傳播）比單向溝通（廣告?zhèn)鞑ィ└行?，要把活動傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好； ? 二、品牌故事：品牌故事有情節(jié)、有人物，它們更多地運用隱喻方式與人們溝通，激發(fā)人們的想象；因為品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺、把品牌融人了人們的生活；因為品牌故事可以演義成品牌傳奇，演義成品牌神話，促使人們?nèi)ニ畎荨? 種類 特征描述 公司關(guān)系 由公司傳播經(jīng)理負責，重點在于建立和維護公司聲譽；可以使用公共關(guān)系廣告：一是使用公眾服務(wù)廣告，為非盈利機構(gòu)做廣告；二是做公司廣告，讓公眾了解公司，知道公司所做的事和理念 同時，由公司傳播經(jīng)理建立公司關(guān)系，有時還要處理如下實務(wù)： 政府關(guān)系（公共事務(wù)）：掌握政府立法機構(gòu)與管理機構(gòu)的信息，建立政府關(guān)系網(wǎng) 行業(yè)關(guān)系：關(guān)注本公司參與行業(yè)競爭的有關(guān)問題 社區(qū)關(guān)系：關(guān)心當?shù)厣鐓^(qū)所關(guān)注的問題 問題管理：檢測公眾的意見，為上層管理者提出建議；對比較敏感和有爭議的行業(yè)，如制藥、煙酒、食品行業(yè)，要特別注意問題管理 營銷公共關(guān)系 （品牌宣傳） 開展支持產(chǎn)品與品牌溝通的宣傳活動 媒體關(guān)系 向媒體提供信息以提高公司的知名度；與重要媒體的記者和編輯培養(yǎng)和發(fā)展信任關(guān)系 雇員關(guān)系 開展內(nèi)部溝通活動，讓員工了解有關(guān)信息，鼓勵員工的斗志；參與處理勞工關(guān)系 財經(jīng)或投資人 關(guān)系 為投資人、金融分析師和財經(jīng)報刊雜志社等金融社團提供信息 危機管理 當遇到突發(fā)危機時有一套預(yù)警機制以應(yīng)對外部的沖擊 媒介或項目 活動描述 新聞稿 向媒體提供反映公司開展各種活動的書面的、廣播的、電視播放的新聞稿 新聞發(fā)布會 舉行新聞發(fā)布會，讓公司領(lǐng)導(dǎo)與媒體代表、相關(guān)人員見面，發(fā)布重大的公司新聞 媒體見面會 公司新聞發(fā)言人盡可能多地到有關(guān)地方與當?shù)馗鞣N媒體代表見面，最好出現(xiàn)在直播現(xiàn)場以宣傳公司與品牌 出版物 在為利益相關(guān)者開展的公關(guān)活動中，散發(fā)時事通訊、雜志或小冊子 年度報告 提供上市公司規(guī)定的年度報告 資料包 提供從不同側(cè)面反映公司產(chǎn)品、事件、人物、演說、試驗結(jié)果在內(nèi)的照片、圖片、史料、背景材料等一攬子信息資料 倡導(dǎo)性廣告 制作推廣品牌或公司觀點的廣告 影視影像 制作用來提升公司產(chǎn)品和服務(wù)的音像制品 展示 在大廳或其他公眾聚集場所設(shè)立展位或其他設(shè)施，以視覺的形式宣傳公司和品牌 公眾觀光 引導(dǎo)顧客或公眾參觀公司工廠、辦公場所和