【文章內(nèi)容簡介】 邊地塊較為狹長，空間利用率小，局部容積率偏大，小區(qū)布局顯得緊湊。 【建議】： 專注做好產(chǎn)品，打造高性價(jià)比、高附加值的樓盤；同時(shí)細(xì)分市場(chǎng)，在推 廣過程中利用品牌和價(jià)格策略弱化。 西邊地塊考慮結(jié)合臨近百家湖的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和已有商業(yè)建筑，設(shè)置部分露 天停車位和綠地植被，東部地塊通過合理交通動(dòng)線的設(shè)置和景觀小品營 造精致感，注重局部細(xì)節(jié)的塑造。 項(xiàng)目 SWOT分析 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)（ O）： ? 住宅開發(fā) —— 江寧區(qū)高檔住宅，現(xiàn)有住宅物業(yè)價(jià)格的較高價(jià)位啟動(dòng) ? 規(guī)劃利好 —— 未來新城商貿(mào)中心核心，地鐵 1號(hào)線南沿站近在咫尺 ? 供求缺口 —— 周邊樓盤總供給量大，同質(zhì)化比較嚴(yán)重 ? 創(chuàng)新理念 —— 強(qiáng)有力的策劃、推廣和新規(guī)劃理念的引入 項(xiàng)目 SWOT分析 項(xiàng)目威脅點(diǎn)（ T）： ? 市場(chǎng)威脅 —— 同版塊項(xiàng)目客源分流，同質(zhì)競爭。 ? 產(chǎn)品檔次打造 ? 多業(yè)態(tài)的組合營銷推廣 【建議】： 整體市場(chǎng)的銷售不暢并不代表所有項(xiàng)目都得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，只要合理的細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，以高品質(zhì)化的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)位和強(qiáng)大的項(xiàng)目核心精神的凝聚力，就一定能夠突破市場(chǎng)環(huán)境的不利影響，順利實(shí)現(xiàn)銷售。 項(xiàng)目核心價(jià)值及定位立基點(diǎn) ? 地塊自然屬性的核心價(jià)值是：典型的湖景風(fēng)貌； ? 地緣借勢(shì)（傳播性強(qiáng)）：百家湖畔、鳳凰臺(tái)邊，遠(yuǎn)眺三山 ? 地緣借勢(shì)（投資利好）：江寧新城商貿(mào)中心，地鐵 1號(hào)線南延站 ? 人文積淀資源的核心價(jià)值是：鳳凰臺(tái)傳說帶來的吉祥寓意 江寧新城中心 地鐵站口 絕版湖景 地標(biāo)建筑 第三部分：營銷推廣 第一章 項(xiàng)目整合營銷思路 第二章 分物業(yè)形態(tài)定位分析 第三章 產(chǎn)品演繹建議 第四章 開發(fā)運(yùn)營策略思考及財(cái)務(wù)可行性分析 第五章 市場(chǎng)推廣與銷售執(zhí)行 項(xiàng)目整合營銷思路 主題概念的引入 我們通過資料查詢和分析研究，引入意大利風(fēng)情的 斯特雷薩小鎮(zhèn) 作為 項(xiàng)目主題概念，后期的營銷和產(chǎn)品將圍繞這一主題概念進(jìn)行深化 和推廣。 斯特雷薩簡介 斯特雷薩 是意大利北部靠近瑞士邊境的一個(gè)寧靜的小鎮(zhèn)。從繁華的米蘭向西北駕車行駛 50英里后，這個(gè)如 Stefano所說的完美無缺的小鎮(zhèn)就展現(xiàn)在我們面前。它面向馬吉奧爾湖（ Lake Maggiore），背靠莫塔羅尼山（ Mount Mottarone）。在意大利，提起馬吉奧爾湖，意大利人總是一副向往的神情。馬吉奧爾湖一半在意大利，另一半在瑞士。山水似乎還帶著瑞士那樣綿軟和精細(xì)的痕跡，而這里建筑已然完全是意大利的華麗風(fēng)格。 斯特雷薩 主要元素 阿明達(dá)別墅酒店： 62種夢(mèng)境的家 I Mori餐廳： 18道注定被遺忘的味覺 貝拉島： 400年的精致 斯特雷薩：更多的休閑娛樂方式 與項(xiàng)目的契合點(diǎn) 湖畔生活： 斯特雷薩有意大利著名的馬吉奧爾湖，我們的項(xiàng)目緊鄰江寧乃至南京著名的百家湖，中西合璧，天作之和。 湖畔酒店： 阿明達(dá)別墅酒店作為斯特雷薩著名的環(huán)湖酒店，以不拘一格的裝修風(fēng)格迎合了不同消費(fèi)者的品位，真正以人為本，處處體現(xiàn)人性化的關(guān)懷。為我們?cè)陧?xiàng)目地塊打造酒店式公寓（或者酒店物業(yè)）提供借鑒。 悠久的人文歷史內(nèi)涵： 貝拉島有中世紀(jì)城堡，我們項(xiàng)目旁有鳳凰臺(tái)廣場(chǎng)，歷史人文在中西兩地同時(shí)演繹。 休閑方式的多樣化： 斯特雷薩提供多種戶外休閑運(yùn)動(dòng)方式，倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)、健康、休閑的生活理念可以為我們的商業(yè)定位提供有效支撐，也是我們項(xiàng)目商業(yè)部分的市場(chǎng)賣點(diǎn)。 區(qū)位的相似： 斯特雷薩位于意大利北部，我們的項(xiàng)目位于南京市的南部，一北一南，大有文章可做。 項(xiàng)目整體定位 形象定位： 斯特雷薩，水岸特區(qū) 定位支撐： ? 百家湖畔，未來江寧核心商業(yè)中心 ? 斯阿明達(dá)別墅酒店的借鑒 ? 斯特雷薩倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)、健康、休閑的生活理念 ? 商業(yè)定位理念 案名建議 主推案名： 斯特雷薩 備選 ： 中惠 湖畔之都 ： “中惠”反映開發(fā)商品牌、“湖畔”說明項(xiàng)目的區(qū)位在百家湖畔，“都”預(yù)示地段未來的繁華。 中惠 曼哈頓 ：曼哈頓是繁華的商貿(mào)商務(wù)區(qū)，主要突出本案未來的規(guī)劃利好。 主推案名 LOGO 備選案名 LOGO 流行推廣語 品水，品生活，就在斯特雷薩 倡導(dǎo)健康生活，品位生活的生活概念，注重生活的細(xì)節(jié)，生活在這里，不經(jīng)意間的發(fā)現(xiàn)，都會(huì)使你感動(dòng)。 中惠 湖畔之都： 百家湖畔，顛峰巨作 中惠 曼哈頓： 核心 視角 速度 開發(fā)物業(yè)形態(tài)建議 【思考點(diǎn)】： 根據(jù)前面市場(chǎng)分析可知，酒店式公寓和住宅的物業(yè)形式在南京的市場(chǎng)較為成熟，以此類型物業(yè)為主打產(chǎn)品可以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)快速銷售和資金回籠是比較穩(wěn)妥的。 另外，考慮可以先推少量酒店式公寓產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)試水，如果市場(chǎng)反應(yīng)欠佳，則說明物業(yè)在市場(chǎng)的需求量有限，不適合做大面積，則可考慮分出部分面積作產(chǎn)權(quán)式酒店，將目標(biāo)鎖定部分投資客群，通過物業(yè)形態(tài)的轉(zhuǎn)化達(dá)到市場(chǎng)去化的目的。 方案 1： 酒店式公寓（以自住為主）、住宅、商鋪 備選（方案 2）： 酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店、住宅、商鋪 分物業(yè)形態(tài)定位分析 酒店式公寓： ? 形象定位： 斯特雷薩 未來之星 ? 客群定位： 70年代后的創(chuàng)業(yè)一族 ? 功能定位： 自住為主，商務(wù)投資為輔 自用型消費(fèi)群體 長期在開發(fā)區(qū)工作的年輕人 在主城區(qū)工作時(shí)間較短，收入不高的普通白領(lǐng) 小型機(jī)構(gòu)和成長型企業(yè) 投資型消費(fèi)群 公務(wù)員階層 個(gè)體私營企業(yè)主 其他的投資型人群 分物業(yè)形態(tài)定位分析 住宅： 形象定位： 百家湖畔絕版高尚生活區(qū) 客群定位 ： 追求生活品位的城市中產(chǎn)階級(jí) ? 年齡：以 4050歲為主流， 40歲左右為主，輔以 3040歲人群 ? 職業(yè)：以私營業(yè)主、開發(fā)區(qū)電子產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、通訊產(chǎn)業(yè)、新型建材產(chǎn)業(yè)的高管以及大學(xué)教師等。 ? 需求特點(diǎn)： 戶型面積需求多樣化，價(jià)格承受力較強(qiáng)。 居住的私密性要求較高。 重視外圍環(huán)境與整體風(fēng)格。 重視產(chǎn)品的硬件指標(biāo)和周邊配套。 分物業(yè)形態(tài)定位分析 商鋪 ： 市場(chǎng)定位： 百家湖畔首家戶外運(yùn)動(dòng)休閑體驗(yàn)館 形象定位： 湖畔戶外運(yùn)動(dòng)休閑體驗(yàn)館 功能定位：以經(jīng)營 戶外運(yùn)動(dòng)休閑配套 產(chǎn)品為主、兼顧文化娛樂功能，具備購物、簡餐、茶座、休閑餐飲、書吧、游樂設(shè)施、休閑廣場(chǎng)等功能 客群定位：城市中產(chǎn)中青年時(shí)尚人士、高級(jí)白領(lǐng)、游客等。 分物業(yè)形態(tài)定位分析 產(chǎn)權(quán)式酒店： 產(chǎn)品性質(zhì)定位 ： 江寧區(qū)唯一的三星級(jí)產(chǎn)權(quán)渡假酒店 產(chǎn)品功能定位 ： 多功能商務(wù)配套、生活配套及個(gè)性化服務(wù) 產(chǎn)品檔次定位：準(zhǔn)三星級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，四星級(jí)的服務(wù)； 產(chǎn)品投資定位 ： 高回報(bào)低風(fēng)險(xiǎn)的享受型投資 客群定位： 有閑錢、會(huì)享受、懂投資的上品階級(jí) 形象定位： 水岸 繽紛 夢(mèng)境 斯特雷薩國際酒店 產(chǎn)品演繹建議 一、整體規(guī)劃建議 二、整體建筑風(fēng)格建議 三、景觀建議 四、分項(xiàng)物業(yè)產(chǎn)品建議 整體規(guī)劃建議 建筑擺布建議 采用規(guī)陣的行列布局與半圍合相結(jié)合的手法，中部形成開敞型中庭，便于公共景觀的營造。 ? 26層高層和 30層高層分布在地塊北部； ? 3層商業(yè)樓分布在地塊西北部； ? 地塊南邊由西向東依次布置 10層、 15層、 18層的小高層建筑； ? 5層的多層建筑布置在地塊南部，作為公共配套使用。 整體規(guī)劃建議 整體規(guī)劃建議 人流、車流動(dòng)線建議 1）人群流線： 如上圖所示，人行主入口設(shè)置在地塊南部，與雙龍大道緊密相連。 建議與規(guī)劃部門協(xié)商，沿環(huán)湖路向東打通綠地，開辟通往小區(qū)的次要人行入口，為小區(qū)居民提供私家觀湖通道。 項(xiàng)目底層店鋪，通過環(huán)形道路的設(shè)計(jì)，形成半回型步行街區(qū)，將雙龍大道沿線人群通過步行街帶入項(xiàng)目休閑廣場(chǎng)。 2）機(jī)動(dòng)車流線： 穿湖路南側(cè)與項(xiàng)目地塊相連的次干道作為小區(qū)車行主干道，所有進(jìn) 出小區(qū)車輛由此進(jìn)出地下車庫，在地下車庫中形成環(huán)路，形成人車分流。 外部車輛主