某品牌傳播總結(jié)暨傳播推廣展望講義(編輯修改稿)
2025-03-22 11:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 戶型t o w n h o u s e —— —— ——2房 75㎡ 84 18%2 房（可改3 房） 84101㎡ 348 70%大2 房 125130㎡ 56 12%天安高爾夫花園3 期 天安數(shù)碼城內(nèi) 3 . 1 萬㎡ 1 1 . 9 萬㎡ 6 0 0 多套 2 0 0 8 年6 月 3 房、4 房 1 5 0 —5 0 0 —— ——2房 87148 234 32%3房 158162 118 16%4 房及以上 273 50 7%復(fù)式 171309 330 45%2房 8 0 —9 0 292 %3房 1 1 0 —1 6 0 221 %4房 160240 803 %頂復(fù) 500 3 %招商海月4 期 南山蛇口海月路 —— 97370㎡ —— 2 0 0 8 年7 月 合拼戶型 —— —— ——9000㎡ 60000㎡ 488 2 0 0 8 年4 月底寶安南路萬象城旁幸福里水木瀾山 福田區(qū)皇崗路西側(cè)㎡㎡110,801㎡1 4 , 2 7 7 ㎡ 羅湖區(qū)東曉路以東百仕達(dá)5 期東郡2 0 0 8 年8 月7682 0 0 8 年7 ㎡㎡2 0 0 8 年8 月940732 2 0 0 8 年8 月————2 0 0 8 年6 月1319293,㎡㎡羅湖福田南山寶安彩田北—西銀湖星河丹堤新區(qū)寶安望海路與金世紀(jì)南路交匯處東南角半島城邦2 期晴山月 項(xiàng)目附近面臨的問題 所以，０８年從直接競爭來看 主要是來自晴山月、幸福里和東郡 ，尤其是短兵相接的 晴山月， 由于和本項(xiàng)目共享環(huán)境資源且是項(xiàng)目必經(jīng)之地，應(yīng)該 是不容忽視的問題點(diǎn) 。 但在面對外圍競爭 包括星河丹堤、半島城邦和直接競爭以及受政策影響的整體市場背景下，還不能說是０８年我們面臨的核心問題？ 從產(chǎn)品形態(tài)上來看與東方尊峪有一定重疊 。 晴山月 和 幸福里 均有 2房、 3房、 4和復(fù)式 2房，其中以 3房、 4 房為 主，而東方尊峪 08年主力戶型也是 3房、 4房 由以上的分析可以看到，以上問題應(yīng)該說是東方尊峪 08年面臨的 表向問題 ，但不是核心問題； 因?yàn)檎呤枪残詥栴}，內(nèi)部二手房交易也有很多不確定因素； 而 面對新的競爭 ，對于東方尊峪這樣一個(gè)已在市場 擁有一定影響力 及市場占位 的成熟樓盤，除非是產(chǎn)品出了問題，但恰恰相反，從０７年的成交顧客可以看到，顧客的 購買原因 很大程度上還是 認(rèn)同產(chǎn)品的 優(yōu)越性。 核心問題分析 所以，０８年的核心問題是？ 知名度和上門量 核心問題分析 大家知道， 在 政策左右顧客決策 、在顧客更為理性的市場大背景下， 現(xiàn)在的 市場已 不是早先的牛市 ，盡管我們有非常優(yōu)越的產(chǎn)品，但顧客依然在 “等” “觀望”、“游離” ，甚至不再去關(guān)注產(chǎn)品信息，但 實(shí)際上又是有需求的 ； 所以，我們要 讓更多的人知道東方尊峪 ，來了解東方尊峪，最終喜歡上東方 尊峪； 因?yàn)槭袌銮闆r不一樣，只有先做到 覆蓋率 ， 才有可能解決預(yù)期的銷售任務(wù)。 而且從 07年的成交來看， 上門量越好，成交的比例也越好， 不要忘了還有一 個(gè)重要的支撐點(diǎn)，那就是東方尊峪的 現(xiàn)場產(chǎn)品的感召力。 為什麼這麼說？ 不擔(dān)心顧客不認(rèn)同我們的產(chǎn)品，就怕知道的人不夠，來的人不多！ 營銷任務(wù) 如何在政策不明朗的市場大背景下，繼續(xù)擴(kuò)大東方尊峪的 知名度并 吸引 更多的人 （自住客、自住兼投資客）對于東方尊峪的認(rèn)識(shí)與認(rèn)同？ 圍繞這樣一個(gè)任務(wù)，我們怎麼做？ 解決之道 解決之道 這里，我們必須明確一點(diǎn)，那就是：在市場不受政策影響的牛市，我們只要告訴消費(fèi)者東方尊峪是誰，東方尊峪是什麼就足夠了（當(dāng)然，這是相對的）。 但是，今天，我們面臨的市場情況并非如此，也就是說 08年要達(dá)到我們的營銷任務(wù)， 我們必須制定一套非常規(guī)的傳播策略。 那又是什麼？ 我們來看一個(gè)不容忽略的事實(shí)！ 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 不難看出， 2023年的成交數(shù)據(jù)顯示，第四季度的銷售明顯上升，特別是 12月份，客戶購買的理由除了 環(huán)境及相對性價(jià)比的利益驅(qū)動(dòng)外， 還有什麼觸動(dòng)了他們？ （東方尊峪主力客戶 70年代 生人） 要知道，我們不能放過任何一個(gè)能達(dá)成成交的機(jī)會(huì)點(diǎn)！ 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份 19套 19套 銷售統(tǒng)計(jì) (2023) 13套 21套 51套 活動(dòng)營銷帶動(dòng)銷售的實(shí)效性不容忽略！ 07年第四季度以來，主要以現(xiàn)場活動(dòng)“真情守望”（成長與回歸）及“留戀曾經(jīng)純真的年代”（ 60、 70年代主題活動(dòng)）來增強(qiáng)與到訪顧客的 情感溝通 ，并以新售樓處的現(xiàn)場感召力讓顧客親身體驗(yàn)被山環(huán)繞的居住感受。 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 具體來講是？ 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 活動(dòng)營銷帶動(dòng)銷售的背后是 針對東方尊峪的主力人群（ 70年代 生人），舉辦關(guān)于60、 70年代的活動(dòng)； 重在 挑動(dòng)欲求，引起顧客對于自己曾經(jīng)生活年代的純真記憶； 從 情感溝通 的角度讓顧客從內(nèi)心覺得東方尊峪是一個(gè)了解自己生活及人生經(jīng)歷的樓盤，最終獲得 心理認(rèn)同 。 所以說？ 解決之道一 在政策左右顧客的市場背景下，滿足顧客 心理欲求，注重情感溝通 是我們的機(jī)會(huì)之一！ （也符合萬科的人文關(guān)懷） 所以， 08傳播策略之 情景營銷 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 但是，僅僅 只是情景營銷是不夠的 ，在 新的市場形式下（前面已分析過），我 們必須 全方位、多角度考慮 。 我們可以大膽設(shè)想，有什麼傳播手段可以讓深圳全城在一夜之間都知道東方尊峪？ 是利用傳統(tǒng)的媒體通路？比如戶外、紙媒、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、短信？ 很顯然，這些 只是常規(guī)的傳播渠道而已 ，還不能達(dá)到我們的目的。 我們的解決之道是？ 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 利用可覆蓋全城的新媒體通路 來制造事件營銷！ 解決之道二 所以， 08傳播策略之 事件營銷 我們來看？ 解決之道一 08傳播策略之 情景營銷 08傳播策略之 事件營銷 解決之道二 但是，還有一點(diǎn)，一定不要忘了，那就是產(chǎn)品本身。 所以，綜合來看，我們的傳播策略應(yīng)該是？ 08傳播策略之 事件營銷 08傳播策略之 情景營銷 08傳播策略之 產(chǎn)品訴求 2023東方尊峪傳播策略 那麼，在這樣的傳播策略下， 又怎樣細(xì)化并實(shí)施推廣？ 溝通傳播策略 溝通傳播策略 就 08全年推廣而言 ,在明確以 事件營銷、情景營銷 及 產(chǎn)品訴求 的傳播策略下，關(guān)于 產(chǎn)品本身 我們說什 麼？怎麼說？這是首先必須要明確的。 溝通傳播策略 我們知道，在“ 360o原生山谷領(lǐng)地” 的傳播定位下，在 07年 11月下旬，就產(chǎn)品傳播而言是采取了打包銷售的推廣策略，將二、三臺(tái)地全新打包成 “天際景院” ， 這種做法不僅僅是在給市場不斷創(chuàng)造新的營銷節(jié)點(diǎn)
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