某汽車品牌傳播及溝通計(jì)劃講義(編輯修改稿)
2025-01-22 17:04 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 er Woods對(duì)林蔭大道品牌檔次的建立有幫助，但對(duì)于銷售的提升并無(wú)直接的促進(jìn) 產(chǎn)品與質(zhì)量 ? 林蔭大道尚未進(jìn)入政府“官車 ”行列，缺少對(duì)消費(fèi)者選擇時(shí)的指導(dǎo)性 ? 林蔭大道用戶滿意度較低，導(dǎo)致推薦可能性也相應(yīng)較低 ? 消費(fèi)者認(rèn)可林蔭大道核心優(yōu)勢(shì)： – 內(nèi)部空間和乘坐舒適（包括前排和后排） – 豐富配置 – 安全性 銷售及售后服務(wù) ? 經(jīng)銷商不清楚如何銷售林蔭大道，目前相當(dāng)于摸著石頭過(guò)河，在銷售上缺少話語(yǔ)權(quán) ? 林蔭大道缺少與之匹配的高檔售后服務(wù) – 經(jīng)常缺少配件，售后服務(wù)無(wú)法到位，遇上車損時(shí)只能讓客戶等待 林蔭大道的啟示及 2023年策略 品牌形象與認(rèn)知 ? 別克母品牌和林蔭大道在品牌檔次感方面的穩(wěn)步提高，有利于消費(fèi)者把其放入認(rèn)真考慮的購(gòu)買清單中 ? 林蔭大道需要借助更多高端的政商活動(dòng)來(lái)提升自身的品牌檔次 ? 加入母品牌與當(dāng)代社會(huì)成功人士的精神連接點(diǎn)，借母品牌的形象的提升，來(lái)提升林蔭大道的形象 溝通傳播 ? 在傳播層面，需要加強(qiáng)并優(yōu)化林蔭大道核心優(yōu)勢(shì)的訴求 – “形象建立” + “將產(chǎn)品特性及好處說(shuō)深說(shuō)透” ? 清晰林蔭大道的產(chǎn)品定位和品牌傳播的關(guān)系 – 行政商務(wù)旗艦是林蔭大道定位，是指導(dǎo)一切的根源 – 從消費(fèi)者感性需求 /理性需求，詮釋并給予“影響力”更實(shí)在內(nèi)涵 ? ATL：針對(duì)目標(biāo)人群的特點(diǎn)和媒體習(xí)慣，精準(zhǔn)卡位，持續(xù)溝通；不建議借力 Tiger Woods ? BTL：加大公關(guān)、高端政經(jīng)類活動(dòng)的配合 – 如 博鰲亞洲經(jīng)濟(jì)論壇，政商推介會(huì) 產(chǎn)品與質(zhì)量 ? 作為“行政商務(wù)旗艦 ”，產(chǎn)品的質(zhì)量、配置必須要滿足這一產(chǎn)品定位，并為這個(gè)產(chǎn)品定位不斷加分， 產(chǎn)品質(zhì)量的改善，有助于提升市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品信心的提升 銷售及售后服務(wù) ? 匹配“行政商務(wù)旗艦”的產(chǎn)品定位，林蔭大道要有高檔的服務(wù)與之匹配、從而構(gòu)成一個(gè)完整的高檔品牌的體驗(yàn) 林蔭大道和 博鰲亞洲論壇 ? 博鰲亞洲論壇，匯聚各界巔峰領(lǐng)袖人物，縱論亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展大計(jì)，以全球智慧影響并推進(jìn)亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此次林蔭大道榮膺博鰲亞洲論壇 2023年年會(huì)“唯一指定貴賓用車”，配合后續(xù)發(fā)展的一系列主題推廣及延展活動(dòng)，將有效的提升林蔭大道的品牌形象，有助與品牌內(nèi)涵“影響力”的推廣，并能為 PR推廣、政商推介活動(dòng)、經(jīng)銷商展廳活動(dòng)提供更為豐富的話題及素材； ； ? 冠名回報(bào)： ? Park Avenue林蔭大道 “博鰲亞洲論壇 2023年年會(huì)唯一指定貴賓用車” 。 ? GL8陸尊 “博鰲亞洲論壇 2023年年會(huì)唯一指定商務(wù)用車” 。 ? 使用期限： 1月 24日至 2023年年會(huì)啟動(dòng)前（ 2023年 2月）； ATL BTL 品牌精神主題廣告 雜志／報(bào)紙／網(wǎng)絡(luò)／戶外 雜志合作：影響力人物 / 故事 / 證言 博鰲亞洲論壇冠名贊助 —延展宣傳（前 /中 /后期） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 奧運(yùn)會(huì) BJ車展 品牌提升階段 2 3 Y08 08’5月 7月 Internal Marketing ? 經(jīng)銷商管理 /財(cái)經(jīng)論壇 ? EMBA 政商推介會(huì) Y09 SOP 4/30 “影響力 +FBI”新品牌廣告 (舒適 /空間 ) TVC 林蔭大道 2023年傳播計(jì)劃 增加消費(fèi)者對(duì)林蔭大道 熟悉度和品牌認(rèn)知 深化演繹品牌精神 進(jìn)一步提升品牌檔次 1 08’2月 4月 增加林蔭大道品牌檔次感 加強(qiáng)行政商務(wù)旗艦的定位詮釋 BFA贊助告知階段 高端商務(wù)類雜志的長(zhǎng)期合作（航機(jī) /廣告） 別克君越溝通計(jì)劃 ? 銷量逐漸脫離中高檔轎車 Top 3主流車型陣營(yíng) ? 品牌形象不夠清晰，消費(fèi)者面臨產(chǎn)品認(rèn)知和品牌形象的脫節(jié) ? 消費(fèi)者對(duì)于君越產(chǎn)品熟悉度不足，對(duì)于產(chǎn)品滿意度有待提升 ? 配合上海通用 “ 綠動(dòng)未來(lái) ” 戰(zhàn)略的實(shí)施，將在下半年推出君越混合動(dòng)力轎車 08年君越面臨挑戰(zhàn)和目標(biāo) 目標(biāo) ,重回 Top 3 ，強(qiáng)化公商務(wù)精英座駕的品牌形象 挑戰(zhàn) 25 08年君越汽油車市場(chǎng)溝通策略 別克君越品牌建設(shè)和銷量貢獻(xiàn)支柱 產(chǎn)品： 08款君越成功改款，帶來(lái)更大氣豪邁的內(nèi)外配置和從容順暢的操控表現(xiàn) 爵士黑內(nèi)飾、晶燦展翼立體尾燈、 ECO S6六速手自一體變速箱 定位：鞏固并強(qiáng)化君越 “志行合一的公商務(wù)精英之中高檔座駕”的品牌定位，強(qiáng)化 “大氣、從容、成功、進(jìn)取”的品牌訴求 傳播： 主題： 成功者的節(jié)奏－平順高效的節(jié)奏 結(jié)合公商務(wù)精英的志行合一和平順高效的 ECO智能科技平臺(tái) 媒體投放有針對(duì)性拓展二三線城市，以更直白的產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告吸引消費(fèi)者關(guān)注 媒體形式：加強(qiáng)與雜志在內(nèi)容上深度溝通，在報(bào)紙廣告的形式上力求突破，在 Inter上建立科技專區(qū)，利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，積極引發(fā)話題，從各個(gè)層面炒熱 08款君越各大特點(diǎn) Q1/08 Q2/08 26 08年君越混合動(dòng)力轎車市場(chǎng)溝通策略 別克君越 hybrid混合動(dòng)力轎車 背景： 提升君越品牌科技形象的同時(shí)，體現(xiàn)上海通用推動(dòng)綠動(dòng)戰(zhàn)略的決心和信心 改善油耗口碑，促進(jìn)普通君越車的銷售 定位：作為第一輛中
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