【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 時(shí) 決定購物之前 ， 消費(fèi)者會(huì)花相當(dāng)多的時(shí)間在收集資訊和評(píng)估選擇上 35 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 延伸決策 在購買之後 ， 由於消費(fèi)者對(duì)複雜的商品和勞務(wù)幾乎沒有經(jīng)驗(yàn) ， 在解說與學(xué)習(xí)方面是很費(fèi)時(shí) ， 而且消費(fèi)者在花心血作評(píng)估之後 ， 這種潛在知覺的不協(xié)調(diào)可能性是很大的 ， 實(shí)際與所預(yù)期的可能有所偏差 。 此類決策方式的知覺風(fēng)險(xiǎn)是很大的 ，使用延伸決策的 例：買一幢房子 、 第一輛車子和人壽保險(xiǎn) 。 36 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 有限決策 有限決策發(fā)生在消費(fèi)者使用決策過程的每個(gè)步驟 ， 但都不會(huì)花很多時(shí)間在其上 比延伸決策用更少的時(shí)間 ， 因?yàn)橄M(fèi)者大多有一些經(jīng)驗(yàn) 。 這類產(chǎn)品都是以前消費(fèi)者曾買過 ， 但不常購買的貨品 ， 因仍有一些風(fēng)險(xiǎn) ， 所以購物者願(yuàn)意花些時(shí)間來選購 。 37 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 有限決策 至於要不要全面使用決策步驟 ， 端賴消費(fèi)者前次的經(jīng)驗(yàn) ， 雖然也會(huì)蒐集資訊 ，但是在評(píng)估購物方法時(shí) ， 優(yōu)先考慮的是消費(fèi)者的需求及標(biāo)準(zhǔn) ， 例：買二手車 、 衣服 、 假期安排及禮品 38 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 例行性決策 發(fā)生在消費(fèi)者習(xí)慣性的購買 ， 而且大量濃縮整個(gè)決策過程 ， 這時(shí)消費(fèi)者不願(yuàn)花時(shí)間在作決策上 ， 通常都是持續(xù)性的購買相同的產(chǎn)品 。 根據(jù)經(jīng)驗(yàn) ， 這些產(chǎn)品／服務(wù)對(duì)消費(fèi)者幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn) 39 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 例行性決策 最主要的決策步驟是問題的察覺 ， 當(dāng)消費(fèi)者了解到需要某一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí) ，再次購買行為尌會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生 。 較諸延伸決策和有限決策 ， 例行性決策的消費(fèi)者只要需求被滿足 ， 尌不會(huì)有資訊的蒐集 、 購買方式的評(píng)估 、 以及購後行為等步驟 。 例：每週一次的購買食品 、 買報(bào)紙 、 理髮 。 40 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 消費(fèi)者之決策過程 圖 32 消費(fèi)者購買決策過程 刺激 問題察覺 資訊蒐集 評(píng)估可行方案 採購 購後行為 41 Retailing 刺激 刺激是一個(gè)暗示 (社會(huì)的或商業(yè)的 )或是一種動(dòng)力(實(shí)質(zhì)上的 )去激發(fā)一個(gè)人的行動(dòng) 。 當(dāng)一個(gè)人和朋友 、 同事 、 鄰居 ......等聊天時(shí) ， 尌已接收到一個(gè) 「 社會(huì)暗示 」 例如 「 明天是星期四 ，我們約在遠(yuǎn)東百貨公司的超級(jí)市場(chǎng)見面 」 、 「 我聽說美麗華戲院有部電影很不錯(cuò) ， 明天一起去看吧 ！ 」 。 這些暗示會(huì)引發(fā)一些行為，可能是忽略、認(rèn)為不重要或是照著去做，社會(huì)暗示的屬性是來自人與人之間且非商業(yè)性。 42 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 刺激 當(dāng)商業(yè)暗示被用來當(dāng)作消費(fèi)者決策過程中的第一步驟 ， 以創(chuàng)造出對(duì)零售商的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣時(shí) ， 因?yàn)槭怯缮倘丝刂?， 所以並不比社會(huì)暗示來得被重視 ， 消費(fèi)者比較容易接收到來自朋友的建議 ， 而非銷售 人員 。 43 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 刺激 第三種類型的刺激是 「 實(shí)質(zhì)動(dòng)力 」 發(fā)生在人的一個(gè)或一個(gè)以上的感官受到影響時(shí) 例如饑餓 、 口渴 、 寒冷 、 炎熱 、 疼痛 或恐懼都會(huì)造成實(shí)質(zhì)的動(dòng)力 例如 「 我的車壞了 ， 恐怕會(huì)延誤我的工作面詴 」 、 「 我們已經(jīng)開了五小時(shí)的車 ， 我真的好渴 ， 我們最好停下來喝點(diǎn)飲料 」 。 強(qiáng)烈的動(dòng)力會(huì)導(dǎo)致行為的產(chǎn)生 ， 然而 ， 如果刺激是微弱的尌可能被忽略 ， 行動(dòng)與否則視動(dòng)力大小而定 。 44 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 問題察覺 在問題察覺階段 ， 消費(fèi)者不僅會(huì)被社會(huì) 、商業(yè)或?qū)嵸|(zhì)的刺激所激發(fā) ， 也會(huì)辨認(rèn)考慮中的產(chǎn)品或服務(wù)是否可以解決其短缺或未實(shí)現(xiàn)的慾望 。 45 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 問題察覺 短缺慾望之確認(rèn)乃發(fā)生在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某一種產(chǎn)品或服務(wù)需要再次購買時(shí) 產(chǎn)品可能因磨損而無法修復(fù) (汽車 、 冰箱 、 水 、 衣服 )， 或是消費(fèi)者會(huì)消耗完的項(xiàng)目 (牛奶 、 麵包 、 紙張 、 髮膠 ) 服務(wù)則是因?yàn)楫a(chǎn)品維修或耗盡而產(chǎn)生 46 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 問題察覺 大部份消費(fèi)者對(duì)未實(shí)現(xiàn)欲望的反應(yīng)不及短缺慾望來的迅速 ， 這是由於風(fēng)險(xiǎn)較高且利益難以決定之故 ， 特別是當(dāng)消費(fèi)者有替代方案或物品時(shí) ， 對(duì)未實(shí)現(xiàn)慾望更不會(huì)有所反應(yīng) 。 只有當(dāng)消費(fèi)者察覺到該問題有必要去解決時(shí) ， 消費(fèi)者才會(huì)有所行動(dòng) ， 否則決策過程尌會(huì)中止 ， 一個(gè)強(qiáng)烈的刺激並不意味著一個(gè)值得考慮的問題 47 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 資訊蒐集 資訊蒐集包含兩部份：一是決定可以用來解決手中問題的相關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)；另一是探查每一種選擇方法的特質(zhì) 。 首先 ， 消費(fèi)者收集可以解決前面察覺到的問題之不同產(chǎn)品或服務(wù)清單 關(guān)鍵在於消費(fèi)者舉出解決問題的潛在方法 ，蒐集資訊可以是內(nèi)部或外部的 。 48 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 資訊蒐集 接下來尌要談到消費(fèi)者所考慮的可行方案之特徵 一旦知道了可能的方案清單後 ， 消費(fèi)者尌要決定他們的屬性 這類資訊可能會(huì)由內(nèi)部或外部獲得 ， 尌如同蒐集可行方案清單的方法一般 。 零售商在消費(fèi)者搜尋過程中所