【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：客戶細(xì)分 提升 成熟 衰退 獲取 離網(wǎng) ?Pt 客戶生命周期 ?階段 A：注重在網(wǎng)穩(wěn)定 ?階段 B： ?注重滿意度和忠誠度的培養(yǎng) ?階段 C： ?注重異動(dòng)衰退客戶的挽留 ? 從客戶生命周期出發(fā)，對(duì)不同時(shí)期內(nèi)客戶，從地域、客戶消費(fèi)行為、客戶業(yè)務(wù)使用行為、客戶滿意度等維度上將客戶劃分為 24個(gè)細(xì)分群，從而對(duì)全網(wǎng)客戶打上“特征標(biāo)簽”；同時(shí)，在進(jìn)入、成熟、衰退三個(gè)階段內(nèi)的細(xì)分客戶群之間存在交叉，更好的體現(xiàn)了一個(gè)客戶的“多面性” 第一細(xì)分維度 第二細(xì)分維度 階段 A：客戶進(jìn)入期 階段 B：客戶成熟期 階段 C：客戶衰退期 ? 地域 ? 客戶消費(fèi)行為 ? 業(yè)務(wù)使用行為 ? …… ? 客戶消費(fèi)行為 ? 業(yè)務(wù)使用行為 ? 滿意度 ? …… ? 客戶消費(fèi)行為 ? 通信行為 ? 滿意度 ? 客戶狀態(tài) ? …… 第 24頁 /共 48頁 服務(wù)時(shí)機(jī)精準(zhǔn)化（ When）：引入關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)理念 ? 傳統(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)品推廣模式，不但很難給客戶留下深刻的印象，甚至?xí)X得是對(duì)自己的“騷擾” ? 然而，在客戶遇到問題的“關(guān)鍵時(shí)刻”，如果我們能夠針對(duì)性的為其提供服務(wù)產(chǎn)品、解決問題，則會(huì)起到事半功倍的效果 服務(wù)產(chǎn)品推廣 常規(guī)的服務(wù)產(chǎn)品 推薦方式 基于關(guān)鍵時(shí)刻的 服務(wù)產(chǎn)品推薦 這產(chǎn)品有什么用？ 我好像沒享受什么服務(wù) …… 太好了，我就是需要這樣的產(chǎn)品，移動(dòng)的服務(wù)真好！ 服務(wù)難以深入人心 讓客戶感受到及時(shí)、貼心的服務(wù) 第 25頁 /共 48頁 服務(wù)時(shí)機(jī)精準(zhǔn)化（ When）：建立關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)策略設(shè)計(jì)框架 業(yè)務(wù)場(chǎng)景（稱心服務(wù)） 生活場(chǎng)景（驚喜服務(wù)） 關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)策略 ? 業(yè)務(wù)辦理流程 ? 辦理業(yè)務(wù) ? 時(shí)間 ? 空間 梳理維度 ? 業(yè)務(wù)流程梳理 ? 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析 ? 客戶調(diào)研 ? 客戶建議 場(chǎng)景來源 ? 日常觀察 ? 自身體驗(yàn) ? 客戶調(diào)研數(shù)據(jù) ? 消費(fèi)行為分析 梳理框架設(shè)計(jì) ? 主要渠道業(yè)務(wù)辦理經(jīng)典場(chǎng)景梳理 ? 經(jīng)典場(chǎng)景下業(yè)務(wù)辦理關(guān)鍵點(diǎn)梳理 ? 基于空間和時(shí)間的生活軌跡梳理 ? 生活軌跡下的經(jīng)典生活場(chǎng)景提煉 關(guān)鍵時(shí)刻 發(fā)現(xiàn) ? 基于需求進(jìn)行現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品匹配分析，明確服務(wù)推薦的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn) ? 若無服務(wù)產(chǎn)品，啟動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程 服務(wù)產(chǎn)品 匹配 潛在需求 ? 關(guān)鍵時(shí)刻特征分析 ? 基于關(guān)鍵時(shí)刻特征的客戶需求挖掘 ? 渠道重要性角度 ? 辦理動(dòng)作重要性角度 ? 時(shí)刻可捕獲性 ? 服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)程度 關(guān)鍵時(shí)刻 評(píng)估 關(guān)鍵時(shí)刻定位 服務(wù)策略梳理 ? 建立關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)管理框架，并基于客戶的服務(wù)感受，將服務(wù)劃分為“稱心服務(wù)”和“驚喜服務(wù)” ? 通過對(duì)關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)場(chǎng)景梳理、客戶需求挖掘及服務(wù)產(chǎn)品的匹配分析，形成基于關(guān)鍵時(shí)刻管理的服務(wù)產(chǎn)品推薦場(chǎng)景，指導(dǎo)服務(wù)產(chǎn)品推廣策略的設(shè)計(jì)與實(shí)施 第 26頁 /共 48頁 傳播渠道精準(zhǔn)化 (Where)：客戶渠道偏好挖掘 ? 利用客戶渠道訪問行為數(shù)據(jù)，從潛在渠道偏好和當(dāng)前渠道偏好兩個(gè)角度，通過構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘模型，識(shí)別客戶對(duì)七大渠道（營(yíng)業(yè)廳、 10086熱線、 IVR、網(wǎng)站、短信、 WAP、自助終端）的偏好情況 各渠道偏好客戶數(shù)264305156111743259715791485725427345084816自助終端W A P 掌上營(yíng)業(yè)廳門戶網(wǎng)站1 0 0 8 6 熱線營(yíng)業(yè)廳短信10086 IVR偏好分?jǐn)?shù)分檔下短信渠道使用狀況分布0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0 此用戶數(shù)0 至6 次用戶數(shù)偏好用戶數(shù)0 此用戶數(shù) 723496 530742 504957 530698 678644 875649 1173366 1726985 2382336 18754560 至6 次用戶數(shù) 1246548 567800 412696 361252 325545 334821 344278 374987 389373 238287偏好用戶數(shù) 1154049 176476 88178 57027 38471 29809 23808 17736 12071 510210 9 8 7 6 5 4 3 2 1短信渠道偏好示例 各渠道偏好客戶分布 營(yíng)業(yè)廳 10086熱線 IVR 網(wǎng)站 短信 WAP 自助 終端 第 27頁 /共 48頁 服務(wù)產(chǎn)品精準(zhǔn)傳播案例 :滿意 100優(yōu)惠資訊推薦 Where Who When 活動(dòng)偏好組 資費(fèi)偏好組 ? 根據(jù)產(chǎn)品特性，將目標(biāo)客戶鎖定在活動(dòng)偏好細(xì)分客戶群和資費(fèi)偏好細(xì)分客戶群，針對(duì)兩大細(xì)分群客戶特征進(jìn)行差異化的“滿意 100”優(yōu)惠資訊推薦 在客戶參與各類營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)刻 主動(dòng)為客戶推薦滿意 100優(yōu)惠資訊 在客戶撥打人工熱線時(shí) 熱線服務(wù)人員主動(dòng)為其推薦產(chǎn)品 第 28頁 /共 48頁 服務(wù)產(chǎn)品精準(zhǔn)傳播案例（續(xù)） :滿意 100優(yōu)惠資訊推薦效果 ? 創(chuàng)新的傳播模式在不斷優(yōu)化中得到客戶認(rèn)可，滿意 100優(yōu)惠資訊的訂閱量已達(dá)到 ，使其宣傳力度、覆蓋客戶數(shù)量不斷攀升，同時(shí)客戶對(duì)滿意 100優(yōu)惠資訊的滿意度達(dá)到 ％ 滿意 100優(yōu)惠資訊訂閱量 滿意 100優(yōu)惠資訊客戶滿意度 第 29頁 /共 48頁 服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 建立科學(xué)的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系，讓產(chǎn)品開發(fā)“有理有據(jù)” 服務(wù)產(chǎn)品傳播 3W理論實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位，讓服務(wù)產(chǎn)品推廣“深入人心” 服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)化 多角度立體化的服務(wù)產(chǎn)品評(píng)估，讓產(chǎn)品品質(zhì)“精益求精” 以客戶需求為導(dǎo)向 實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品化管理 服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)構(gòu)建 第 30頁 /共 48頁 、雙向評(píng)估，實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品健康發(fā)展 內(nèi)部自查 服務(wù)產(chǎn)品 質(zhì)量評(píng)估 外部監(jiān)督 ? 建立經(jīng)分系統(tǒng)支撐的服務(wù)產(chǎn)品健康度監(jiān)控評(píng)估 ? 建立基于投訴客戶分析的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)察 ? 建立友好客戶俱樂部，為服務(wù)產(chǎn)品測(cè)試與調(diào)研提供意見 ? 建立網(wǎng)站渠道的“服務(wù)產(chǎn)品建議征集” IT監(jiān)控 投訴分析 調(diào)研訪談 客戶反饋 ? 為有效獲知現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)情況和服務(wù)質(zhì)量，北京公司通過經(jīng)分專題建設(shè)、客戶投訴信息分析、主動(dòng)調(diào)研訪談、客戶意見收集等方式，建立多角度立體化的服務(wù)產(chǎn)品監(jiān)控評(píng)估體系，有效定位當(dāng)前服務(wù)產(chǎn)品問題所在，為服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)化與改進(jìn)提供重要參考 服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)化 第 31頁 /共 48頁 內(nèi)部自查：建立服務(wù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)自評(píng)估機(jī)制 效 ? 以效率、效能、效益，“三效”為核心，針對(duì)產(chǎn)品服務(wù)效率、效能、效益進(jìn)行綜合評(píng)估 率 分析 能 分析 益 分析 從時(shí)間維度評(píng)估服務(wù)產(chǎn)品實(shí)施成果，側(cè)重評(píng)估對(duì)時(shí)間要求高的服務(wù)產(chǎn)品，如欠費(fèi)提醒、套餐余量提醒等 對(duì)服務(wù)產(chǎn)品實(shí)施的用戶、渠道、產(chǎn)品達(dá)成情況等內(nèi)容進(jìn)行分析，為服務(wù)產(chǎn)品實(shí)施優(yōu)化提供指導(dǎo) 對(duì)服務(wù)產(chǎn)品最終產(chǎn)生的直接和間接收益進(jìn)行評(píng)估，重點(diǎn)成果體現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品或客戶帶來的、減少的收入指標(biāo) 第 32頁 /共 48頁