【文章內(nèi)容簡介】 境好是被訪者選擇青城山的最主要的原因，他們認(rèn)為這里氧氣足，是天然氧吧，老人在這里居住或者是周末度假非常好；其次是世界文化遺產(chǎn)，是獨(dú)一無二的而選擇了青城山。再次，它有山有水/山清水秀和是養(yǎng)生之地。就這些優(yōu)勢(shì)而言，是其它任何一個(gè)地方所無法比的。 值得一提的是，雖然同在青城山，但青城前山與青城外山因區(qū)域的不同而各有優(yōu)勢(shì)，青城前山空氣好，環(huán)境好，有山有水，爬山方便，而且最重要的是名氣大；但是比較潮濕，東西容易發(fā)霉，而青城外山空氣比較干燥，是其優(yōu)勢(shì)之一。,區(qū)域市場環(huán)境研究,項(xiàng)目營銷相關(guān)問題,區(qū)域住宅市場研究,項(xiàng)目定位研究,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議,2.3 青城山需求市場研究,價(jià)格需求： 對(duì)價(jià)格的承受力在總價(jià)2040萬之間，單價(jià)4000元/平方米左右。,對(duì)物業(yè)的需求： 為了逃避城市的喧囂，所以消費(fèi)者會(huì)購置郊區(qū)的物業(yè)，絕大多數(shù)的被訪者再次置業(yè)會(huì)選擇安靜的區(qū)域。 多數(shù)希望與鄰里交流，部分希望獨(dú)處不被打擾。 建筑形式：大多數(shù)物業(yè)的建筑類型還是以低層住宅為主，其次是聯(lián)排別墅 內(nèi)部空間：主要選擇平層、躍式（雙層）的空間結(jié)構(gòu)。 私家花園：更愿意選擇有寬敞的私家院子的住宅，這樣可以自己栽花種花；對(duì)私家花園的選擇主要在30~40平方米。 戶內(nèi)面積分布：考慮郊區(qū)物業(yè)的休閑度假作用，多數(shù)被訪者希望臥室的面積適中，但個(gè)數(shù)要適用；近三成的被訪者希望臥室面積小，但個(gè)數(shù)多。,區(qū)域市場環(huán)境研究,項(xiàng)目營銷相關(guān)問題,區(qū)域住宅市場研究,項(xiàng)目定位研究,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議,2.3 青城山需求市場研究,物業(yè)需求變化趨勢(shì)比較分析：,從整體上來看，再次購房所需求的戶型面積較已購買物業(yè)有所放大。二、三房類的比例也放大到77%，而一房類的需求縮小到17%。,區(qū)域市場環(huán)境研究,項(xiàng)目營銷相關(guān)問題,區(qū)域住宅市場研究,項(xiàng)目定位研究,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議,2.3 青城山需求市場研究,青城山市場潛在消費(fèi)者需求研究,潛在客戶特征,與已購房客戶年齡層次相比明顯年輕，可以反映出青城山客戶群體向年輕化發(fā)展的趨勢(shì)。這與對(duì)個(gè)盤的營銷人員走訪結(jié)論吻合。,多數(shù)潛在消費(fèi)者為第二或三次置業(yè)，都有過購房經(jīng)驗(yàn)，他們選擇購置郊區(qū)住宅的主要目的不是為了解決居住問題，而是提高生活水平及質(zhì)量，希望能在郊區(qū)住宅感受市區(qū)內(nèi)無法感受到的自然與寧靜。在項(xiàng)目地塊地理位置不具優(yōu)勢(shì)的情況下，應(yīng)重視對(duì)環(huán)境及配套的營造。,2.3 青城山需求市場研究,對(duì)區(qū)域的選擇： 總體來看，44%的被訪者在選擇郊區(qū)購房區(qū)域時(shí)，會(huì)首選青城山；其次是都江堰、溫江、華陽和龍泉，其它相對(duì)次之。 選擇在青城山置業(yè)的絕大多數(shù)潛在問卷被訪者選擇項(xiàng)目所在區(qū)域及后山置業(yè)，這與其不可復(fù)制的自然環(huán)境息息相關(guān)。,預(yù)計(jì)居住時(shí)間：,49.1%的被訪者選擇了夏季，17.9%的被訪者選擇了長住，15.1%的被訪者選擇了節(jié)假日；這說明郊區(qū)清涼的夏天對(duì)近半的被訪者來說有很大的誘惑，他們可以在這里享受清新的空氣、美麗的風(fēng)景。,區(qū)域市場環(huán)境研究,項(xiàng)目營銷相關(guān)問題,區(qū)域住宅市場研究,項(xiàng)目定位研究,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議,,2.3 青城山需求市場研究,需求特征,物業(yè)類型：在問及對(duì)青城山區(qū)域物業(yè)需求時(shí)，選擇最多的還是小聯(lián)排別墅、其次為院落式別墅、度假公寓。 戶型面積：潛在客戶對(duì)戶型的需求從面積來看，5080平方米的住宅是主力需求面積，占31%，又從戶型結(jié)構(gòu)來看，以三室二廳二衛(wèi)的戶型最受被訪者喜愛，面積主要體現(xiàn)在100150平方米。 空間形式：在面積確定的前提下，喜歡躍式（雙層）、平層、錯(cuò)層、復(fù)式（局部雙層低空間），說明大多數(shù)潛在客戶希望戶內(nèi)空間有一定變化。 房間需求：對(duì)青城山的住宅，在同等面積的情況下，有41%的被訪者希望臥室面積適中，個(gè)數(shù)適用；有28%希望臥室面積小，但個(gè)數(shù)多；有27%希望面積大，但個(gè)數(shù)少；僅有4%的被訪者認(rèn)為無所謂。 戶外空間：在選擇公共空間時(shí)有67%的被訪者希望自己有寬敞的私家院子，17%的被訪者認(rèn)為私家院子稍小，公共空間大一點(diǎn)，另有16%則認(rèn)為有私家院子就行，大小無所謂。對(duì)公共空間的要求既安靜，又有與其它人交流的空間。,區(qū)域市場環(huán)境研究,項(xiàng)目營銷相關(guān)問題,區(qū)域住宅市場研究,項(xiàng)目定位研究,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議,,2.3 青城山需求市場研究,配套需求：和已購房客戶相似，配套需求主要集中在大中型超市、農(nóng)貿(mào)市場、醫(yī)院和銀行。對(duì)物業(yè)的不滿意也主要集中在配套不完善、太過潮濕和交通不便上。 車位需求：74%的被訪者認(rèn)為只需要一個(gè)車位；16%的需要兩個(gè)車位；還有10%則認(rèn)為不需要車位。比例較已購房業(yè)主有所提高。 價(jià)格需求：在35004000元/平方米～40014500元/平方米之間；其它相對(duì)較少。 多數(shù)消費(fèi)者都有買低心理，提及價(jià)格時(shí)都會(huì)有所保留。通常預(yù)期單價(jià)比實(shí)際購買單價(jià)低10%，以此推算被訪者能承受的最高單價(jià)應(yīng)該是：38504950元/平方米不等。能承受的最高房屋總價(jià)集中在2060萬元。對(duì)應(yīng)的戶型面積為50~120平方米。 環(huán)境需求：但只得注意的是，潛在客戶選擇樓盤似乎更喜歡原始的、自然生態(tài)的、有特色的環(huán)境，同時(shí)對(duì)戶型非常重視。同時(shí)要注意的是，在規(guī)劃園林設(shè)計(jì)中要規(guī)避直接臨路對(duì)項(xiàng)目的不利影響。,區(qū)域市場環(huán)境研究,項(xiàng)目營銷相關(guān)問題,區(qū)域住宅市場研究,項(xiàng)目定位研究,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議,2.3 青城山需求市場研究,影響購買第二居所的郊區(qū)物業(yè)前五個(gè)因素分別是： 房屋單價(jià) 交通便利性 社區(qū)外部自然環(huán)境 社區(qū)內(nèi)部生活配套服務(wù)設(shè)施 社區(qū)安全性,區(qū)域市場環(huán)境研究,項(xiàng)目營銷相關(guān)問題,區(qū)域住宅市場研究,項(xiàng)目定位研究,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議,青城山需求市場對(duì)本項(xiàng)目的指導(dǎo)意義,2.3 青城山需求市場研究,需求研究的局限性： 由于青城山市場是一個(gè)正在發(fā)展中的市場，而調(diào)研更多集中于對(duì)已售和在售物業(yè)的客戶群體調(diào)研，隨著旅游環(huán)線的開通、區(qū)域生活配套的進(jìn)一步完善，區(qū)域有了作為第一居所的基礎(chǔ)條件，選擇在區(qū)域市場置業(yè)投資的潛在客戶和現(xiàn)實(shí)客戶的需求將越來越呈現(xiàn)多元化特征，這要求我們用適度超前的思路看待未來需求特征。,需求發(fā)展的趨勢(shì)： 需求戶型在略微放大，尤其是檔次逐步走高的樓盤，已由30多~80平方米的主力需求面積區(qū)間增加至50~150的主力需求區(qū)間。但高山流水這一類高端樓盤的消化速度緩慢，主要是由于高端商務(wù)市場不成熟所至。 價(jià)格在穩(wěn)步走高，但考慮到區(qū)域市場供應(yīng)放量，環(huán)山渠以外的樓盤未來一年的上升空間不大，估計(jì)整體不超過200~400元/平方米。 由于成都人特有的休閑消費(fèi)習(xí)慣，其休閑市場發(fā)展空間較大，但需要結(jié)合項(xiàng)目發(fā)展條件和競爭樓盤情況，客觀定位項(xiàng)目發(fā)展方向。,2.3 青城山需求市場研究,本項(xiàng)目借鑒： 本項(xiàng)目具有發(fā)展中高端物業(yè)的機(jī)會(huì)，戶型可適度放大，初步主力區(qū)間為60~150平方米。 配套除了生活配套外，應(yīng)配備一套完善的醫(yī)療保健系統(tǒng)，包含體檢、健康檔案、綠色通道、中醫(yī)保健養(yǎng)生等。同時(shí)可考慮針對(duì)高端消費(fèi)群體配套3050床位的五星級(jí)酒店會(huì)所式療養(yǎng)院。 園林以水體、生態(tài)、自然、高大、叢密為特色。 交通組織應(yīng)避免社區(qū)入口與106國道太近、太直接，應(yīng)考慮營造出社區(qū)“隱、藏、曲徑通幽”的效果。 對(duì)于上述產(chǎn)品單價(jià)控制在4000~5000元/平方米，主力總價(jià)控制在20~60萬/套。,,項(xiàng)目定位研究,Chapter 3,區(qū)域市場環(huán)境研究,項(xiàng)目營銷相關(guān)問題,區(qū)域住宅市場研究,項(xiàng)目定位研究,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議,,項(xiàng)目基地概況 項(xiàng)目地塊SWOT分析 項(xiàng)目區(qū)域定位 項(xiàng)目自身定位,3.1 項(xiàng)目基地概況,地塊資源條件,地塊位于106國道東側(cè)，位于青城山前山門與青城山鎮(zhèn)之間地塊南北方向長316.63米，東西方向長187.52米，呈規(guī)則矩形。地塊內(nèi)目前拆遷已完，地勢(shì)平坦。,地塊東側(cè)：地塊東北側(cè)與東軟教師公寓隔墻而臨，東南側(cè)為待開發(fā)用地； 地塊南側(cè)：地塊南側(cè)為待開發(fā)用地。 地塊西側(cè)：地塊西側(cè)臨G106，地塊與道路間為一水渠，水流由北至南，水量較豐，但水質(zhì)較差。 對(duì)面是待開發(fā)的廣居民生項(xiàng)目、及已開發(fā)的青城陽光項(xiàng)目； 地塊北側(cè)：地塊北側(cè)臨為12米區(qū)間道路，道路對(duì)面為正在開發(fā)中的上善棲項(xiàng)目，在北是東軟校區(qū) 從地塊周邊的情況來看，緊臨三個(gè)直接競品項(xiàng)目（尚善棲、鐵二局項(xiàng)目、廣居民生項(xiàng)目）；地塊北距規(guī)劃中的15000平方米青城山前山門游客接待中心商業(yè)區(qū)不到1000米，南至青城山鎮(zhèn)約800米，周邊日常居住生活配套設(shè)施較為完善、方便。從周邊區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃來看，地塊周邊未來將成為青城山休閑度假物業(yè)發(fā)展的核心熱點(diǎn)區(qū)域。,區(qū)域市場環(huán)境研究,項(xiàng)目營銷相關(guān)問題,區(qū)域住宅市場研究,項(xiàng)目定位研究,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議,,3.1 項(xiàng)目基地概況,項(xiàng)目容積率指標(biāo)壓力較大，在物業(yè)形態(tài)定位受規(guī)劃限制較大。,規(guī)劃指標(biāo)： 用地性質(zhì)：一類住宅用地兼容旅游商業(yè)服務(wù)用地（兼容商業(yè)面積未作具體要求） 總占地面積：94.8畝 （63193.8㎡） 退40米建筑紅線和8米紅線后用地為48918.1平方米（73.38畝） 建筑容積率：≤0.5（0.65） 建筑高度：≤13米 建筑密度：≤23%（29.7％） 綠化率：≥45％ 住宅戶型面積：90平方米戶型面積≥70％總住宅面積 車位要求低限： 機(jī)動(dòng)車：住宅部分1：1；商業(yè)部分100平方米/0.3.05個(gè) 自行車：住宅部分1：1；商業(yè)部分100平方米/1015個(gè),區(qū)域市場環(huán)境研究,項(xiàng)目營銷相關(guān)問題,區(qū)域住宅市場研究,項(xiàng)目定位研究,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議,,3.1 項(xiàng)目基地概況,區(qū)域交通情況： 106國道往北至都江堰城區(qū)約12公里，106國道往南經(jīng)成青線到成都約42公里，距青城山前山門約3公里，距后山門10公里；,地塊周邊商業(yè)配套情況： 目前該區(qū)域商業(yè)配套主要以本地居民經(jīng)營的干雜、副食品小店及主要針對(duì)游客的以農(nóng)家樂為主要形式的餐飲休閑業(yè)態(tài)，在青城山鎮(zhèn)有一小型農(nóng)貿(mào)市場。的暫無大型的商業(yè)服務(wù)配套實(shí)施，但可以預(yù)見隨著游客接待中心商業(yè)區(qū)的修建，區(qū)域商業(yè)服務(wù)配套將會(huì)得到較大提升和完善。,區(qū)域市場環(huán)境研究,項(xiàng)目營銷相關(guān)問題,區(qū)域住宅市場研究,項(xiàng)目定位研究,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議,,3.2 項(xiàng)目地塊SWOT分析,項(xiàng)目地塊的SWOT列表,區(qū)域市場環(huán)境研究,項(xiàng)目營銷相關(guān)問題,區(qū)域住宅市場研究,項(xiàng)目定位研究,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議,,3.2 項(xiàng)目地塊SWOT分析,SWOT分析,優(yōu)勢(shì)： 區(qū)域認(rèn)同度高：目前臨近前山的可開發(fā)用地道均在項(xiàng)目所在的106過道東側(cè)，是中高端購房群體最認(rèn)同的理想置業(yè)區(qū)域。 交通順暢：以G106為主干的交通網(wǎng)絡(luò)，形成了項(xiàng)目良好的交通通達(dá)性，也為日后片區(qū)的發(fā)展提供了保障。 自然環(huán)境優(yōu)越： 項(xiàng)目臨近前山，區(qū)域的空氣質(zhì)量良好，自然植被覆蓋率極高，且空氣較為干燥，有較好的人居環(huán)境。 地塊自身?xiàng)l件較好：該地塊方正、平整，有利的降低了開發(fā)成本。 生活便利性較高：區(qū)域市政配套和生活配套正在逐漸優(yōu)化，也漸成為青城山居住環(huán)境最好和居住方便度最高的區(qū)域。,劣勢(shì)： 缺乏水資源環(huán)境 ： 地塊缺乏作為高端度假休閑物業(yè)重要特征之一的豐富水資源環(huán)境。 項(xiàng)目產(chǎn)品線受限： 地塊產(chǎn)品線受到規(guī)劃90平方米、70％的制約，對(duì)項(xiàng)目走高端市場路線造成較大的障礙；,區(qū)域市場環(huán)境研究,項(xiàng)目營銷相關(guān)問題,項(xiàng)目定位研究,項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議,,區(qū)域住宅市場研究,3.2 項(xiàng)目地塊SWOT分析,SWOT分析,機(jī)會(huì)點(diǎn)： 游客接待中心商業(yè)區(qū)的修建 ： 游客接待中心商業(yè)區(qū)的修建將大大改善提升該區(qū)域的居住生活服務(wù)配套形象，而且還會(huì)使本區(qū)域成為青城山片區(qū)的旅游、休閑度假中心區(qū)，將帶來大量的消費(fèi)者，同時(shí)也將帶動(dòng)對(duì)本區(qū)域物