【文章內(nèi)容簡介】 著重打造創(chuàng)新與現(xiàn)代感的立面造型與風格，契合項目整體氣質(zhì) ?依據(jù)現(xiàn)有設計方案，集中式商業(yè)規(guī)劃為 3層，總面積約為20230㎡ ； ?集中式商業(yè)以引入餐飲、影院、娛樂等為主力商家； ?集中式商業(yè)外立面力求創(chuàng)新，強化城市意向與商業(yè)形象。 23層采用較面積的玻璃幕墻修飾，強化現(xiàn)代感與通透感，視覺沖擊力強 1層采用石材裝飾，提升商業(yè)品質(zhì)形象 創(chuàng)新的商業(yè)立面造型，作為項目展示的標簽之一，提升項目及商業(yè)的形象價值 集中式商業(yè) 商業(yè)前廣場作為匯聚人氣、人流的重要節(jié)點 商業(yè)前廣場結合社區(qū)主入口設臵 商業(yè)包裝建議 39 商業(yè)導視牌及廣告牌、立柱牌、街區(qū)綠化小品等強化商業(yè)氛圍，建立強勢的區(qū)域標識形象 ?商業(yè)統(tǒng)一導示系統(tǒng)及小品設計，建立醒目統(tǒng)一的區(qū)域標識形象，強化商業(yè)氛圍和城市意向。 ?燈光工程、街區(qū)綠化等增加商業(yè)街的城市感。 街區(qū)小品 商業(yè)包裝建議 40 遠距離建立形象地標，近距離增強識別便利 ? 通過色彩和建筑形式設 計，建立醒目統(tǒng)一的外檐形象，遠距離建立地標感； ?首層應根據(jù)商業(yè)經(jīng)營的 需要設計足夠的面寬， 保證店鋪的進入性和櫥 窗展示功能； 商業(yè)包裝建議 41 霓虹廣告就是人氣，做立面前提前設計安排 ?霓虹廣告：營造人氣，做立面前提前設計安排；充分利用外立面的昭示性； ?視野角度直接影響廣告效應 商業(yè)包裝建議 42 充分考慮到夜景燈光效果，避免使用冷色調(diào)燈柱 ?夜晚的燈光效果可以渲染街區(qū)的商業(yè)氛圍： ?在營銷階段有助于聚集項目人氣，樹立形象。 ?要點：避免過多使用藍、紫、綠等冷色調(diào)光源；不宜采用大功率的燈柱，避免對住戶形成光污染； ?與景觀結合的地燈，有助于創(chuàng)造出柔和親切的街區(qū)氛圍。 商業(yè)包裝建議 43 商業(yè)價值實現(xiàn)模式 商業(yè)包裝建議 集中式商業(yè) 商業(yè)價值實現(xiàn)模式： 集中式商業(yè)驅(qū)動： 通過集中式商業(yè)帶動整體項目商業(yè)，定位超市 /餐飲 /娛樂綜合業(yè)態(tài) 點線聯(lián)合，整體帶動： 集中式商業(yè)帶動規(guī)劃路及內(nèi)外街 2側商業(yè)， 2層商業(yè)旗艦帶動新厝路一側，同時對接內(nèi)外街，形成整體的商業(yè)動線 商業(yè)附加值： 外街店面兩面開門，增大沿街面 采用靈活的空間組合形式，可分可合，大小隨意 6m層高，可靈活改造 44 項目屬性界定 報告框架 企業(yè)目標及要求 住宅與商業(yè)的關系 住宅專題 商業(yè)專題 啟動區(qū)建議 規(guī)劃排布 商業(yè)定位 物業(yè)發(fā)展建議 住宅定位 物業(yè)發(fā)展建議 45 住宅 擔當市場領導者角色 ，樹立區(qū)域高端產(chǎn)品價值標識，突破區(qū)域現(xiàn)有價格體系 市場領導者： ?項目層面： 地王項目勢必實現(xiàn)市場最高價 項目 6694元 /㎡ 銷售保本價，創(chuàng)仙游同類產(chǎn)品新高； 項目開發(fā)有品牌目標的要求，須打造標桿產(chǎn)品，樹立市場口碑； ?市場占位：彌補市場空白，打造仙游第一豪宅； 市場占位 1 領導者 /防御戰(zhàn) 市場占位 2 3 4 挑戰(zhàn)者 /進攻戰(zhàn) 追隨者 /側翼戰(zhàn) 補缺者 /游擊戰(zhàn) 條件： 區(qū)域標桿樓盤，如本項目； 戰(zhàn)略： 通過強化核心優(yōu)勢保持市場最高影響力；保持價格領先；制定游戲規(guī)則 條件： 區(qū)域無特別優(yōu)勢樓盤，如龍翔水鄉(xiāng)麗都； 戰(zhàn)略： 緊跟或模仿標桿樓盤；通過強調(diào)與標桿樓盤的共性來提升自身價值； 條件： 區(qū)域有特色的樓盤，如天博公園 1號； 戰(zhàn)略： 不參與直接競爭；走專業(yè)化或特色化道路 條件： 區(qū)域領先樓盤，如蘭溪首府； 戰(zhàn)略： 改變游戲規(guī)則；通過高于或低于標桿樓盤的價格來競爭 46 基于領導者的市場占位，本項目主要可通過自身產(chǎn)品力打造及附加值提升實現(xiàn)溢價 方案選擇 操作要點 優(yōu)勢 劣勢 案例 規(guī)劃突破 高容積率下的低密度產(chǎn)品， 本項目可考慮別墅產(chǎn)品 市場突破，容易快速建立影響力 風險高，客戶接受度存在困難 萬科第五園 設計創(chuàng)新 風情創(chuàng)新、空間創(chuàng)新等， 本項目可考慮產(chǎn)品、外立面、空間設計等 快速建立口碑傳播點 政策難度是否允許、設計要求高 源昌鑫海灣 萬科城 功能轉化 住宅商業(yè)化、寫字樓化處理， 本項目可考慮酒店式公寓產(chǎn)品 最大化的提升項目利潤 住宅的品質(zhì)受影響 現(xiàn)代城、 LOFT 資源溢價 自然資源最大化、私有化， 本項目可考慮引入溫泉 稀缺、不可復制的資源使得競爭優(yōu)勢 明顯，客戶認可度高 開發(fā)及設計難度大，對施工要求 高 萬科十七英里 天麓 配套溢價 突破市場已有的關鍵性配套， 本項目可設臵獨立會所、風格化的園林形成競爭力 成本控制好，后續(xù)客戶感知強 運營費用較高，物業(yè)管理要求高 銀聚祥邸 營銷創(chuàng)新 體驗式、重展示等 總成本控制好，利于前期創(chuàng)建口碑 前期資金投入大，后續(xù)客戶追捧 度不高 三湘北尚 品質(zhì)溢價 高品質(zhì)，博取高溢價 品牌創(chuàng)建效果好，后續(xù)市場認可度高 成本投入大，利潤額不高 香蜜湖一號 品牌溢價 已具備一定的品牌基礎 成本控制好，客戶資源強大 品牌積累時間長，跨區(qū)域營銷受 限 波托菲諾 核心問題 產(chǎn)品力打造 附加值提升 47 住宅主要發(fā)力點 住宅發(fā)展戰(zhàn)略 產(chǎn)品力打造 附加值提升 產(chǎn)品定位 高贈送 高附加值 園林、會所、溫泉入戶等 物業(yè)發(fā)展建議 戶型、外立面等 發(fā)展戰(zhàn)略 物業(yè)類型、戶型、面積、配比等 48 【 客戶構成 】 主流購房群體為縣城、榜頭及其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，職業(yè)構成以生意人、教師、機關單位為主，且購房區(qū)域性較強 ? 我們的客戶 40%左右都是榜頭的，而且其中 30%的都是做紅木這塊生意的。還有幾個行業(yè)的，（像）商人、教師、機關單位，這邊教師購房的比例是比較大的，但現(xiàn)有公務員的量不大；附近壩上、榜頭也很多過來買的，因為那邊比較有錢，而且比較近； —— 蘭溪新天地企劃 ?項目主力供應 120平左右的三房兩廳兩衛(wèi)， 80平左右的 2房，目前客戶需求也是小戶型的房源；三房主要是教師、周邊規(guī)劃的黨政機關人員為主 —— 豪景園銷售代表 ?像我們這邊附近醫(yī)院、財政局的很多，都是（出生在）八幾年的；周邊的（鯉城、鯉南）占 60%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的（榜頭、大濟、度尾）的占 30%，其他的占 10%； —— 海宏鯉城廣場臵業(yè)顧問 ?仙游買房的客戶區(qū)域性比較明顯，一般在鯉南買房的客戶大多來自周邊的農(nóng)村，而城南區(qū)域的買房客戶主要是榜頭、郊尾以及縣城區(qū)域的企事業(yè)單位的； —— 中奧蘭溪首府銷售主管 榜頭鎮(zhèn) 仙游縣 鯉南鎮(zhèn) 楓亭鎮(zhèn) 園莊鎮(zhèn) 游洋鎮(zhèn) 度尾鎮(zhèn) 大濟鎮(zhèn) 蓋尾鎮(zhèn) 賴店鎮(zhèn) 龍華鎮(zhèn) 郊尾鎮(zhèn) 鐘山鎮(zhèn) ?仙游人買房子很看重區(qū)域，幾乎都是固定（地方）的：榜頭的會買東面的，像西面的龍華、大濟，賴店的會去鯉南；像天怡財富城就賴店買的特別多，濱河家園大都市布尾、大濟、龍華的比較多 —— 蘭溪新天地企劃 客戶定位 49 【 縣城客戶 】 主要以公務員、教師為主，可接受總價 60萬以內(nèi)，需求三房為主，注重生活配套及社區(qū)環(huán)境 ?業(yè)內(nèi)人士訪談紀要： ?還有幾個行業(yè)的，（像） 商人、教師、企事業(yè)單位 ，教師購房的比例是比較大的，但公務員的量不大 ?這邊（的客戶）老師偏多，公務員也有，老師一般選 三房 ，因為想一步到位，兩房太小了； —— 浩瀚臵業(yè)莆田市場企劃 ?一般買房的客戶 月供 2023元左右 比較合適， 3000元左右壓力比較大 —— 天博公園壹號臵業(yè)顧問 臵業(yè)動機 特征 產(chǎn)品需求 重點關注 ?需求 100120㎡ 三房為主，部分年輕群體或收入受限需求 7080㎡ 兩房； ?喜歡空間布局合理、高性價比產(chǎn)品 ?剛性需求客戶，首臵或改善型需求； ?以自住為首要目的 ?客戶群體 30歲左右； ?客戶職業(yè)集中在教師、公務員、事業(yè)單位； ?購買力有限，對總價敏感，總價 60萬 以內(nèi) ?生活配套、社區(qū)環(huán)境 縣城客戶 ?消費者訪談紀要： ?接近 醫(yī)院、學校 的；最好是有 健身房、泳池 的； —— 保險公司職員 黃先生 ?打算買 三房 的，因為我們沒什么錢，所以買房子會想得長遠一點，以后有小孩了，父母偶爾過來住住，兩房根本住不下； —— 小學教師 林小姐 客戶定位 50 【 榜頭客戶 】 主要為仿古家具私企業(yè)主及高級技術工人，臵業(yè)目的為進城及教育，關注點為教育和社區(qū)配套 客戶 細分 收入水平 （萬 /年） 總價范圍 臵業(yè)目的 購房關注點 產(chǎn)品需求 訪談紀要 私企業(yè)主 5001000 無總價天花板 彰顯財富身份象征 社區(qū)配套 ?三房、四房及樓中樓等 ?150㎡ 以上三房、四房 ?200300㎡樓中樓等 ?房子是肯定要買的，不買房人家就覺得你是不是沒賺到錢 …… ?我要買個 170180㎡ 的三房，肯定要帶電梯的， 100萬買一套房子很正常的； —— 榜頭曾林居 楊老板 ?買的話肯定是別墅，自己家里房子非常大，面積肯定要200300平米；最好有會所，可以接待別人；小區(qū)綠化和配套好，讓人住進去覺得有面子； —— 三福家具黃總 高級技術工人 1015 5080萬 教育、進城 教育配套 社區(qū)配套 ?100130㎡三房 ?住宅 100多平米，至少 3房，不然住不下，有朋友來也不方便；最好是樹種多點，還有多些健身的，像游泳池什么的； —— 榜頭木工鄭先生 ?訪談紀要： ?像（一些在）外面做生意的， 不看總價 ，只要首付能受得了，就買了； —— 海宏鯉城廣場臵業(yè)顧問 ?榜頭、單位里面的那些有錢人都選沿溪的，兩房半， 月供 5000左右； —— 中奧蘭溪首府銷售主管 ?老榜頭人一般家里都開店，至少 流動資金 300400萬，資產(chǎn)基本上千萬 ； ?本地開料的多，收入 250300元 /天 ，一般干 11個月，休一個月，獎金 12萬 /年，小廠、大廠工資差不多；木工的人單壩下 2萬多人 ； —— 榜頭木工鄭先生 ?全鎮(zhèn)仙游各類工藝 企業(yè) 1000多家 ，其中規(guī)模較大的木雕和仿古家私企業(yè) 500多家，從業(yè)人員 25000人 ，年創(chuàng)產(chǎn)值 8億元。（ 2023年數(shù)據(jù)） —— 仙游縣城市總體規(guī)劃 （ 20232030年） 客戶定位 51 【 其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶 】 大部分在外經(jīng)商，家有自建房，為進城、教育臵業(yè)，總價承受能力不高 臵業(yè)動機 特征 產(chǎn)品需求 重點關注 ?地段 ?價格敏感 ?社區(qū)環(huán)境、教育配套 ?在家有自建房，為進城臵業(yè) ?在外經(jīng)商，以做生意或經(jīng)營加油站居多 ?總價 4050萬 ?需求低總價類產(chǎn)品，一般不選擇沿溪的產(chǎn)品 ?120㎡ 左右三房 其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶 ?首臵客戶 ?為戶口、教育問題進城臵業(yè) ?訪談紀要 ?主要是關注 社區(qū)氛圍 ，像仙游這邊買房子的不是沒房子住，都有自己建房的，一棟一棟的，但是他們可能更喜歡這種有社區(qū)的，而且還有這種 去城里住的觀念 非常強烈 —— 浩瀚臵業(yè)莆田市場企劃 ?其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶承受的總價在4050萬 ，有的是因為喜歡住在溪邊，關注的話首先是 價格 ，再有就是小區(qū)的 綠化、規(guī)劃 （原均價4500元 /㎡ ） —— 中奧蘭溪首府銷售主管 客戶定位 52 客戶定位：主抓本地中高端客戶，兼顧剛需及改善型客戶 邊緣客戶 重要客戶 核心客戶 ?縣城教師、公務員，榜頭高級木工，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)生意人 ?比例： 60% ?產(chǎn)品需求： 三房 為主，滿足居住的品質(zhì)需求，部分因購買力限制選擇 兩房 ?關注點：價格、教育配套、產(chǎn)品設計 ?榜頭及其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)私企業(yè)主、縣城高級公務員 ?比例： 30% ?產(chǎn)品需求：購買力強，主要以享受型 三房、四房 為主 ，部分需求 樓中樓、別墅 等 ?關注點：社區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品設計 ?楓亭等鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，莆田客戶 ?比例： 10% ?產(chǎn)品需求：兩房、三房等 客戶定位 53 除了市場正常的平層產(chǎn)品之外，可能的方向有別墅、整棟的空中別墅產(chǎn)品以及酒店式公寓 本項目規(guī)劃指標要求容積率 ≤ ， 因此物業(yè)類型選擇上有以下 3種方向： 別墅 產(chǎn)品提升整體項目形象； 個別整棟的 空中別墅 產(chǎn)品，制造當?shù)叵∪碑a(chǎn)品； 酒店式公寓 產(chǎn)品，但當?shù)胤康禺a(chǎn)投資風氣低迷，必須制造新的營銷賣點，進行市場的引導。 物業(yè)類型選擇 54 【 別墅 】 市場上別墅銷售情況良好，且市場的潛在需求量大，本項目適當規(guī)劃別墅既可提升形象又可實現(xiàn)一定的利潤 物業(yè)類型選擇 買的話肯定是別墅，自己家里房子非常大，面積肯定要 200300平米；最好有會所，可以接待別人；小區(qū)綠化和配套好，讓人住進去覺得有面子； —— 三福家具黃總 客戶：高端客戶偏好別墅 買我們這里的別墅客戶