【文章內(nèi)容簡介】 題：萬科品牌導(dǎo)入,活動：企業(yè)家人居調(diào)查（順德區(qū)）,?,5,案例：深圳華潤萬象城圍墻,Step2：57月 關(guān)聯(lián)項目和萬科品牌,報紙組合：《南方都市報》、《珠江商報》；投放時間主要選擇每周四、五 版面選擇：重要節(jié)點版面提前預(yù)定，階段版面固定。,主題：萬科品牌導(dǎo)入,媒體：報紙,案例：深圳華潤萬象城圍墻,深圳星河國際跨國企業(yè)經(jīng)理人調(diào)查系列報紙廣告參考,參照案例：桂畔上東區(qū)、純水岸等投放效果總結(jié)。,?,在主要核心路段；分別在南海、禪城、大良、容桂等繁華主干道，選取4個以上。,主題：項目、萬科品牌導(dǎo)入,媒體：戶外,56,順德新城萬科01號作品 創(chuàng)作中……,萬科佛山人居調(diào)查 關(guān)注您的生活,4月份示意,5月份示意,Step2：57月 關(guān)聯(lián)項目和萬科品牌,?,由宏大敘事轉(zhuǎn)換為博識強記，項目的形象成功由城市關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)換為和人居關(guān)聯(lián),Step2：57月 關(guān)聯(lián)項目和萬科品牌,主題：項目、萬科品牌導(dǎo)入,媒體：形象墻,6,案例：深圳華潤萬象城圍墻,深圳綜合體物業(yè)萬象城圍墻風(fēng)格參考,?,目的：突出萬科倡導(dǎo)和諧自然居住環(huán)境 形式：萬科城市作品展覽－佛山專場展覽 地點：首選地點：順德區(qū)規(guī)劃局 備選地點：嘉信城市廣場或德勝廣場,Step2：57月 關(guān)聯(lián)項目和萬科品牌,7,主題：萬科品牌導(dǎo)入,活動：《萬科在中國》城市居住展,萬科在中國標(biāo)桿人居企業(yè)形象宣傳 企業(yè)品牌理念形象宣傳,?,Step2：57月 關(guān)聯(lián)項目和萬科品牌,7,讓你的生活成為別人的旗幟 順德新城萬科01號作品,借居住展的話題延續(xù)，描述萬科在佛山是為了建立成為別人生活旗幟而來的！以此建立起與高端客戶群體心理吻合的訴求！,主題：項目、萬科品牌導(dǎo)入,媒體：戶外,?,Step2：57月 關(guān)聯(lián)項目和萬科品牌,7,網(wǎng)絡(luò)再度宣傳人居調(diào)查，并配合宣揚“讓你的生活成為別人的旗幟” 公眾類及地產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)運營商——佛山在線、地產(chǎn)街、順德樓市。,主題：萬科品牌導(dǎo)入,媒體：網(wǎng)絡(luò),?,Step2：57月 關(guān)聯(lián)項目和萬科品牌,7,借用萬科現(xiàn)有刊物《萬客會》，以【順德?？啃问椒侄嗥谥谱?，每兩月一期或不定期制作出版。,目的：凸現(xiàn)佛山在廣佛經(jīng)濟圈的地位及未來發(fā)展，同時描繪新城區(qū)未來高尚居住區(qū)域價值。 內(nèi)容：以佛山城市轉(zhuǎn)型、佛山人居調(diào)查、企業(yè)家居住調(diào)查等內(nèi)容作?？O(shè)計。 傳播形式：7月下旬完成印刷3000份以上，利用佛山人喜歡喝早茶的習(xí)慣，分別存放在萬怡酒店、中旅酒店、歌頓酒店、東城酒樓、龍的酒樓等各大酒樓、酒店大堂，免費取閱,主題：萬科品牌導(dǎo)入,媒體：《萬客會》【順德?？?】,?,STEP3——8～10月：客戶積累和營銷細(xì)節(jié),?,順德新城萬科01號作品開啟儀式示意,目的：從項目整體工程進度考慮，建議選取目前順德區(qū)最高檔的星級酒店作為固定展點積累客戶，并在開放當(dāng)天舉行隆重開啟儀式； 固定展點：萬怡酒店，儀式地位為新城區(qū)德勝廣場或嘉信城市廣場 活動形式：開啟儀式+表演+餐飲 人員：發(fā)展商關(guān)系客戶、合作單位、明星捧場、媒體等,主題：客戶積累,活動一：“順德新城萬科01號作品”開啟,參照香蜜湖1號案例,8,Step3：810月客戶積累和營銷細(xì)節(jié),?,接待形式：以常規(guī)銷售中心標(biāo)準(zhǔn)流程進行準(zhǔn)備；配合創(chuàng)新性的“影視體驗”為載體（后面關(guān)于DV片中詳細(xì)敘述），展示項目實況； 物料：常規(guī)性售樓處的物料準(zhǔn)備，7月份確保各項物料到位－模型、樓書、單張、DV片、禮品等； 人員：采用高素質(zhì)售樓代表（模特售樓）；銷售人員的裝束：印有戶型圖的旗袍和領(lǐng)帶； 現(xiàn)場：酒店配合，提供茶水、飲料、精美點心。,Step3：810月客戶積累和營銷細(xì)節(jié),主題：營銷細(xì)節(jié),現(xiàn)場：酒店接待——創(chuàng)新性接待體系,8,?,目的：將活動緊密與項目宣傳進行結(jié)合，活動的目的就是最終實現(xiàn)對本項目的宣傳。 主題：結(jié)合佛山城市化進程宣傳本項目，在提升項目認(rèn)知度同時樹立新豪宅標(biāo)準(zhǔn)。,Step3：810月客戶積累和營銷細(xì)節(jié),8,順德－本項目,上海－浦東,深圳－寶安,廣州－天河,從目前的市場反映及客戶訪談顯示：順德客戶客戶對新城區(qū)的發(fā)展及配套的完善仍呈保留態(tài)度，通過軟片宣傳，培養(yǎng)、引領(lǐng)市場。,主題：營銷細(xì)節(jié),現(xiàn)場：DV短片制作示意,?,創(chuàng)新體驗展示 ——酒店的有效分區(qū)和體驗震撼效果,之一： 整體概念篇,制作DV，分四大部分； 本部分記錄國內(nèi)城市新區(qū)發(fā)展歷程和成果，重點是以類比的方式，襯托本項目的未來地位； 要點是激昂澎湃，節(jié)奏明快，高音質(zhì)，高畫質(zhì)，給到客戶感受未來片區(qū)發(fā)展的巨大潛力。,A,佛山－萬科項目示意,上海－浦東新區(qū),廣州－天河區(qū),?,之二：項目介紹篇,從區(qū)域規(guī)劃著手描述，接著錄制建筑設(shè)計師語錄，親自講述項目的規(guī)劃設(shè)計歷程，可以配合展示項目設(shè)計的過程文稿，記錄項目精心打造的努力過程 專家也煽情，熱情推介項目 本篇臨結(jié)束時，由虛幻中亮出1：60的震撼模型，可升降，追光跟上，橫空出世，給客戶以巨大的震撼,B,創(chuàng)新體驗展示 ——酒店的有效分區(qū)和體驗震撼效果,項目示意,區(qū)域規(guī)劃示意,?,之三：產(chǎn)品介紹篇,著重介紹本項目產(chǎn)品單體的實用性和創(chuàng)新性，突出本項目產(chǎn)品單體與市場其他項目產(chǎn)品單體的差異性，尤其在四聯(lián)排別墅問題上消除客戶最關(guān)心對私人空間的擔(dān)憂。,C,創(chuàng)新體驗展示 ——酒店的有效分區(qū)和體驗震撼效果,?,之四：生活場景篇,裝修設(shè)計師設(shè)計理念闡述，所采用風(fēng)格的原則和關(guān)注點等 實景生活展示，著重表現(xiàn)內(nèi)部景觀及高層江景單位體驗，傳遞未來生活美景。,D,創(chuàng)新體驗展示 ——酒店的有效分區(qū)和體驗震撼效果,生活場景示意,高層景觀示意,小區(qū)景觀示意,?,目的：積累客戶，整合萬科客戶資源，突破地產(chǎn)預(yù)售限制 時間：2006.8月前設(shè)計制作完成，在固定展點及鎮(zhèn)區(qū)展點同時發(fā)行 權(quán)益內(nèi)容： 1）3萬元申請（可退），附送1000元酒店展點點心消費額 2）卡號≈選房順序號（如果認(rèn)卡客戶多，則做一次升級確認(rèn)選房資格） 3）選房當(dāng)日成功選房者額外優(yōu)惠3％ 4）積分增值優(yōu)惠（購房、參加活動和老帶新等積分） 5）增值性，隨著萬科資源的整合度，權(quán)益不斷增加 6）獲得購買萬科順德后續(xù)物業(yè)的折扣優(yōu)惠,Step3：810月客戶積累和營銷細(xì)節(jié),8,主題：客戶積累,活動二：VIP卡發(fā)售,?,地點：在大佛山的核心組團區(qū)域，選取客戶認(rèn)知度高的高檔酒店；（具體建議見下表） 巡展方式：八月份開始，每兩周為一個時間段，在其中一間酒店巡展，開盤前半個月在所有巡展點同時開放； 人員：與固定展點一致，保持形象的統(tǒng)一性； 物料：門口導(dǎo)示牌、大展板、接待臺及洽談區(qū)、項目資料； 現(xiàn)場：與酒店合作，現(xiàn)場提供茶水、飲料、精美點心。,Step3：810月客戶積累和營銷細(xì)節(jié),主題：客戶積累,活動三：大佛山鎮(zhèn)區(qū)巡展（ “上山下鄉(xiāng)”）,8,?,目的： 篩選客戶，初步確定誠意客戶，為產(chǎn)品發(fā)布會作準(zhǔn)備； 了解客戶購房意向，更準(zhǔn)確把握客戶需求，指導(dǎo)項目的銷售； 了解客戶喜好、特征，以指導(dǎo)項目營銷工作的開展； 推介項目，進行小眾傳播； 時間：8月份，已經(jīng)有一定的客戶積累 地點：萬怡酒店及各巡展酒店咖啡廳（需要包廳或包半個廳，不希望其他人打擾），人均消費約100元，提高客戶身份。,Step3：810月客戶積累和營銷細(xì)節(jié),8,主題：客戶積累,活動四：特定客戶深度訪談,?,,收集訪談客戶,訪談后總結(jié),訪談過程,訪談前準(zhǔn)備,時間軸,需要較長一段時間累計客戶和篩選誠意客戶,3周時間內(nèi)確定：訪談地點、計劃通知的客戶、確定郵寄方式、制作邀請函及信封、確認(rèn)到訪客戶人數(shù)及時間、訪談員培訓(xùn)、訪談問卷制作、裝訂、禮品等。,場地確認(rèn)、現(xiàn)場控制、訪談客戶時間的安排、人手調(diào)配等,有效問卷的篩選、客戶反饋的總結(jié)、訪談人員的總結(jié)等,客戶訪談工作模式示意,10天,10天,10天,10天,?,數(shù)據(jù)支持：純水岸別墅客戶訪談，有效樣本量27個,子女學(xué)習(xí)情況——1/3子女在國外學(xué)習(xí),結(jié)論：接受本項調(diào)查的27個家庭中，18個家庭的子女都在國內(nèi)學(xué)習(xí)，在深圳就讀的子女基本分布在深圳的知名中小學(xué)，如深圳實驗學(xué)校、南山外國語學(xué)校等，有三分之一的父母明確表示子女初中畢業(yè)后就送往國外學(xué)習(xí)。被調(diào)查客戶對子女的就學(xué)非常重視，其中有兩位客戶明確選擇波托菲諾就是讓子女有更好的學(xué)習(xí)生活環(huán)境。,50%以上的家庭擁有2部以上的汽車,結(jié)論：私家車在高端客戶的家庭中是一個不可缺少的工具，且數(shù)目不菲。在訪談中，許多客戶也明確表示需要3個以上的車位，買別墅就是希望有足夠的停車位，而且車位要大，一個是基于自己的車型夠大，另外是回家停車希望隨意，滿足車位需求也是購買別墅的一個意圖。,客戶研究結(jié)果示例1,?,日常休閑方式,結(jié)論：打高爾夫球是接受本項調(diào)查的17位客戶的主要休閑方式，達(dá)到了8個，朋友聚會也是日常休閑的活動。在調(diào)查當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)這群客戶喜歡的體育活動還包