中國(guó)人民大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷碩士課程全套營(yíng)銷管理(編輯修改稿)
2025-03-19 13:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)構(gòu)想力 企業(yè)將其成員的感性與理性結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造性地浮現(xiàn)未來(lái)市場(chǎng)的形象，創(chuàng)造出開(kāi)創(chuàng)性產(chǎn)品和新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式的能力。30 2. 基于 Marketing的市場(chǎng)構(gòu)想 流通功能的替代性 顧客需要的異質(zhì)性 個(gè)別市場(chǎng)的構(gòu)想 31 流通目標(biāo) 以盡可能低的流通費(fèi)用，為最終顧客創(chuàng)造出以下流通成果（效用）n Lotsize的最小化n 立地便利n 交貨速度快n 商品實(shí)物展示與信息傳遞32 直接流通與間接流通 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C433 商業(yè)的流通功能 ● 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 ● 風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) ● 信息收集和傳遞 ● 物流34顧客需要的異質(zhì)性 n 同質(zhì)需要： 對(duì)某一產(chǎn)品，顧客具有一樣的需求。 → 各Maker 提供具有同樣質(zhì)量和規(guī)格的產(chǎn)品。 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則：如何擴(kuò)大生產(chǎn)，減低成本。n 異質(zhì)需要： 對(duì)某一產(chǎn)品，顧客具有不同的需求。 → 從顧客利益的角度去考慮產(chǎn)品屬性 → 產(chǎn)品品質(zhì)是多屬性知覺(jué)品質(zhì)（顧客按主觀的印象來(lái)理解的品質(zhì)）35多屬性知覺(jué)品質(zhì) (以微波爐為例 ) n 制作的簡(jiǎn)單省時(shí)程度n 比自己買材料做要好吃的程度n 用餐后只需簡(jiǎn)單收拾的便利程度n 數(shù)量的合適程度n 內(nèi)容豐富，比自己做便宜36 異質(zhì)需要的類型 ● 顧客個(gè)人異質(zhì)性： 一位顧客因時(shí)間、場(chǎng)所、機(jī)會(huì)而表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好。（多見(jiàn)于服裝與食物）● 顧客間異質(zhì)性： 不同顧客間，表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好差異。（多見(jiàn)于服裝、食物、家具、汽車等個(gè)人嗜好品）● 細(xì)分市場(chǎng)間的異質(zhì)性： 在不同細(xì)分市場(chǎng)間，表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好差異。市場(chǎng)細(xì)分可以按居住地區(qū)、年齡、性別、收入水平、個(gè)性、生活方式、購(gòu)買的行動(dòng)方法等進(jìn)行。37個(gè)別市場(chǎng)構(gòu)想 ● 個(gè)別市場(chǎng) ： 與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)隔開(kāi)的特定 Maker的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上，面向顧客的不是幾個(gè) Maker，而是一個(gè)特定Maker。與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)隔開(kāi)的條件，有利于培養(yǎng)反復(fù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客，并有可能形成企業(yè)的核心顧客層。● 個(gè)別市場(chǎng)范圍 核心部分（忠誠(chéng)顧客、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者） 外圍部分（與競(jìng)爭(zhēng)者的重復(fù)部分，顧客流動(dòng)性大）● 個(gè)別市場(chǎng)范圍取決于 一是以什么樣的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)（顧客層） 二是經(jīng)過(guò)什么樣的通路銷售產(chǎn)品 38 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略★ Maker 為實(shí)現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)構(gòu)想的 Marketing 的基本行為類 型，就叫基本戰(zhàn)略。也叫 Marketing 活動(dòng)的基本形式。 ● 最終顧客導(dǎo)向 ● 品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 ● 流通組織化 39★ 消費(fèi)者導(dǎo)向 n 認(rèn)為將消費(fèi)者設(shè)定為直接交易對(duì)象，了解其需求，并向消費(fèi)者提供最能滿足其需求的產(chǎn)品（與同類競(jìng)爭(zhēng)性替代產(chǎn)品相比），是企業(yè)成功的必要條件。n 講消費(fèi)者導(dǎo)向，并非要求 Maker 一定要與消費(fèi)者進(jìn)行直接交易。 40消費(fèi)者自身的需求的非顯性化n 梳理出消費(fèi)者不能明確表現(xiàn)的需求，并將它具體化為特定產(chǎn)品，是企業(yè)極為重要的創(chuàng)造性作業(yè)。n Walkman 被開(kāi)發(fā)出來(lái)以前，沒(méi)有消費(fèi)者明確提出過(guò)需要這種產(chǎn)品。 Walkman 是技術(shù)革新成果和年輕人生活需求趨勢(shì)相結(jié)合的產(chǎn)物，也是 SONY的市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)想力。41 ▲ 消費(fèi)者導(dǎo)向是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略， 但并非所有企業(yè)市場(chǎng)成功的必要條件 以下條件下，消費(fèi)者導(dǎo)向并不重要 ● 賣方市場(chǎng)上的企業(yè) ● 處于壟斷與準(zhǔn)壟斷地位的企業(yè) ● 提供差別化困難的產(chǎn)品（常規(guī)產(chǎn)品）的企業(yè) ● 通過(guò)取得長(zhǎng)期供應(yīng)合同或競(jìng)爭(zhēng)中標(biāo)，向制度 性買者（政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、各種團(tuán)體、企業(yè) 等）提供產(chǎn)品的企業(yè)。42▲ 消費(fèi)者導(dǎo)向是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略， 但并非所有企業(yè)市場(chǎng)成功的必要條件以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)槭袌?chǎng)成功條件的企業(yè) ● 買方市場(chǎng) ● 通過(guò)產(chǎn)品改良和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，可引發(fā)激烈的產(chǎn)品 替代競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng) ● 消費(fèi)者嗜好多樣化，產(chǎn)品差別化機(jī)會(huì)大的市場(chǎng) 上述三個(gè)條件在幾乎所有消費(fèi)品制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和很多生產(chǎn)資料制造業(yè)中均可見(jiàn)到。這也是市場(chǎng)營(yíng)銷在這些行業(yè)最普及的原因。43品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 什么是品牌化： 給商品冠以特別的名稱，強(qiáng)調(diào)它的特異性。品牌化的目的： ? 競(jìng)爭(zhēng)視角：形成個(gè)別市場(chǎng)，由此掌握強(qiáng)有力的價(jià)格設(shè)定權(quán)。從 “看 不見(jiàn)的手 ”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中解放出來(lái)。 ? 流通視角：培養(yǎng)最終顧客的品牌忠誠(chéng)度與固執(zhí)度，實(shí)施流通渠道 的組織化，在與中間商交易中取得主動(dòng)。品牌價(jià)值： 與品牌的名稱和記號(hào)相連的品牌資產(chǎn)價(jià)值。由品牌忠誠(chéng)度、 顧客認(rèn)知度、知覺(jué)品質(zhì)的高低、品牌特許權(quán)等所支撐。品牌化的方法： 產(chǎn)品差別化（側(cè)重于競(jìng)爭(zhēng)性品牌）和市場(chǎng)細(xì)分化（側(cè)重 于需要的異質(zhì)化） 442023年最有價(jià)值品牌前 8名海爾（ 489億元）紅塔山（ 460億元）長(zhǎng)虹（ 266億元）五糧液（ ）聯(lián)想（ ）TCL（ ）一汽（ ）美的（ ）4546 產(chǎn)品差別化 n 在與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間，創(chuàng)造出顧客覺(jué)得重要的知覺(jué)品質(zhì)上的差異 。差異包括兩個(gè)方面：垂直差別化： 即 “好 ――壞 ”的側(cè)面，著重于品質(zhì)的優(yōu)劣水平差別化： 即與嗜好相應(yīng)的 “喜歡 ――不喜歡 ”的側(cè)面。其前提條件是： ? 使產(chǎn)品具有實(shí)物功能上的特異性 ? 提高產(chǎn)品的安定性和信賴度 ? 使產(chǎn)品造型與樣式帶有文化記號(hào)（地位、
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