中國(guó)人民大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷碩士課程全套營(yíng)銷管理-文庫吧資料
2025-03-05 13:16本頁面
【正文】 場(chǎng)的定型化（環(huán)保、綠色等）。差異包括兩個(gè)方面：垂直差別化： 即 “好 ――壞 ”的側(cè)面，著重于品質(zhì)的優(yōu)劣水平差別化： 即與嗜好相應(yīng)的 “喜歡 ――不喜歡 ”的側(cè)面。由品牌忠誠(chéng)度、 顧客認(rèn)知度、知覺品質(zhì)的高低、品牌特許權(quán)等所支撐。 ? 流通視角：培養(yǎng)最終顧客的品牌忠誠(chéng)度與固執(zhí)度，實(shí)施流通渠道 的組織化，在與中間商交易中取得主動(dòng)。品牌化的目的： ? 競(jìng)爭(zhēng)視角：形成個(gè)別市場(chǎng)，由此掌握強(qiáng)有力的價(jià)格設(shè)定權(quán)。這也是市場(chǎng)營(yíng)銷在這些行業(yè)最普及的原因。41 ▲ 消費(fèi)者導(dǎo)向是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略， 但并非所有企業(yè)市場(chǎng)成功的必要條件 以下條件下，消費(fèi)者導(dǎo)向并不重要 ● 賣方市場(chǎng)上的企業(yè) ● 處于壟斷與準(zhǔn)壟斷地位的企業(yè) ● 提供差別化困難的產(chǎn)品（常規(guī)產(chǎn)品）的企業(yè) ● 通過取得長(zhǎng)期供應(yīng)合同或競(jìng)爭(zhēng)中標(biāo)，向制度 性買者（政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、各種團(tuán)體、企業(yè) 等）提供產(chǎn)品的企業(yè)。n Walkman 被開發(fā)出來以前，沒有消費(fèi)者明確提出過需要這種產(chǎn)品。n 講消費(fèi)者導(dǎo)向，并非要求 Maker 一定要與消費(fèi)者進(jìn)行直接交易。也叫 Marketing 活動(dòng)的基本形式。與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)隔開的條件，有利于培養(yǎng)反復(fù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客，并有可能形成企業(yè)的核心顧客層。37個(gè)別市場(chǎng)構(gòu)想 ● 個(gè)別市場(chǎng) ： 與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)隔開的特定 Maker的市場(chǎng)。（多見于服裝、食物、家具、汽車等個(gè)人嗜好品）● 細(xì)分市場(chǎng)間的異質(zhì)性： 在不同細(xì)分市場(chǎng)間，表現(xiàn)出來的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好差異。 → 從顧客利益的角度去考慮產(chǎn)品屬性 → 產(chǎn)品品質(zhì)是多屬性知覺品質(zhì)（顧客按主觀的印象來理解的品質(zhì)）35多屬性知覺品質(zhì) (以微波爐為例 ) n 制作的簡(jiǎn)單省時(shí)程度n 比自己買材料做要好吃的程度n 用餐后只需簡(jiǎn)單收拾的便利程度n 數(shù)量的合適程度n 內(nèi)容豐富，比自己做便宜36 異質(zhì)需要的類型 ● 顧客個(gè)人異質(zhì)性： 一位顧客因時(shí)間、場(chǎng)所、機(jī)會(huì)而表現(xiàn)出來的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好。 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則：如何擴(kuò)大生產(chǎn)，減低成本。30 2. 基于 Marketing的市場(chǎng)構(gòu)想 流通功能的替代性 顧客需要的異質(zhì)性 個(gè)別市場(chǎng)的構(gòu)想 31 流通目標(biāo) 以盡可能低的流通費(fèi)用，為最終顧客創(chuàng)造出以下流通成果（效用）n Lotsize的最小化n 立地便利n 交貨速度快n 商品實(shí)物展示與信息傳遞32 直接流通與間接流通 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C433 商業(yè)的流通功能 ● 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 ● 風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) ● 信息收集和傳遞 ● 物流34顧客需要的異質(zhì)性 n 同質(zhì)需要： 對(duì)某一產(chǎn)品，顧客具有一樣的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷成立的基本條件：最終消費(fèi)市場(chǎng)的潛在存在，包括基于交通與 通信的發(fā)展而形成的全國(guó)市場(chǎng)、消費(fèi)社會(huì)的 形成，信息媒體的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷決策過程：作用于市場(chǎng)的決策在企業(yè)內(nèi)部的形成過程市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)想：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度把握市場(chǎng)，有三個(gè)方面 ? 從功能替代的角度把握流通 ? 從需要差異的側(cè)面把握顧客 ? 從個(gè)別市場(chǎng)的視點(diǎn)把握競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷基本戰(zhàn)略：來自三個(gè)交易的基本側(cè)面 ? 與誰交易 —— 最終顧客導(dǎo)向 ? 交易什么 —— 品牌化 ? 如何交易 ―― 流通渠道組織化 27281. 市場(chǎng)的創(chuàng)造 從行動(dòng)的視角認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 行動(dòng)體系有 2個(gè)側(cè)面：內(nèi)部決策過程與外部交易過程（作用與 成果）“看得見的手 ” ： 在交易過程中，通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)完全不同的決策主體（企 業(yè)和個(gè)人）施加影響，實(shí)施決策計(jì)劃，以圖實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目的。 批判的相對(duì)主義23第 2節(jié) 營(yíng)銷管理的基本理論分析框架24感知與市場(chǎng)創(chuàng)造n Walkman與筆記本電腦（ Dynabook）的開發(fā)n （開發(fā)者： Sony、 Toshiba）n 最早感知年輕人的潛在需要：想隨時(shí)隨地欣賞音樂；想隨時(shí)隨地所有電腦工作。歸納推理 +演繹推理 +成功實(shí)踐的理③ 論化（假設(shè)）221980年以后161。 主要方法論① 前期： 經(jīng)驗(yàn)與歸納 。 其他方法論：批判的合理主義（反證主義） 檢證 → 驗(yàn)證；合理化的實(shí)證 → 排除錯(cuò)誤 拋棄歸納方法 211970年以后161。161。 主要方法論：經(jīng)驗(yàn)實(shí)證主義① 經(jīng)驗(yàn)歸納： 收集經(jīng)驗(yàn)事實(shí) → 歸納的推理 → 新經(jīng)驗(yàn)形成 → 確認(rèn)原理 → 增大知識(shí)積累 → 形成理論② 經(jīng)驗(yàn)反證：理論假設(shè)演繹 → 整理 經(jīng)驗(yàn)事實(shí) → 說明★ 經(jīng)驗(yàn)歸納主義為主流2070年代以前的方法論161。 理論分析框架、方法與程序 理論分析框架、方法：與營(yíng)銷管理相同 程序環(huán)境分析 資源 分析目 標(biāo)設(shè) 定 形 成戰(zhàn) 略組 織設(shè) 計(jì)系 統(tǒng)設(shè) 計(jì)18二、 市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論的總結(jié)19早期研究方法論 （二戰(zhàn)以前）161。 《 Marketing for Nonprofit Organization》 1975
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